內容、直播、私域：下一個營銷新增長點

吳勇毅

傳傳統廣告效力越來越低，線上流量紅利加快消失，大概是近年大大小小企業及創業者聽得最多的一句話，也是一種無奈的現實。

從天貓、淘寶到微博、微信，再到抖音、快手、B站等新興內容平臺，每一塊認知的洼地都在被快速填平，流量大紅利正加快消失，然而這并不意味著品牌的末路，只能說老手段已不能吸引粉絲、獲得流量紅利。

相反，當下新渠道、新模式和新內容正逐漸成熟，讓品牌可以有更多的觸點觸達消費者，也為更多品牌的誕生、增大培育了一塊全新的紅利土壤。

在此時此景的背景下，認真思索流量紅利消失之后，各行業企業如何尋找下一個營銷新增長點？在流量形式不斷變換下，營銷領域愈來愈火爆的內容、直播、私域，對于品牌帶來的影響和意義是什么？內容、直播、私域如何三箭齊發，助力當前新老消費品牌輕松前行、逆勢突圍？

內容營銷：暖心的“美食雞湯”，潤物細無聲

近年來，“內容營銷”日漸流行。就從百度、谷歌趨勢來看，Content Marketing（內容營銷）的熱度近期可謂是一路飆升。

“內容為王”是高頻詞。對于以前SEO的從業者來說，內容可能就是文字；對于快手、抖音、YouTube的紅人來說，內容可能就是一個視頻；對于攝影師來說，內容可能就是一張圖片。

內容營銷就是一種站在用戶的角度，以目標受眾的需要，以客戶為導向營銷，是通過文字、視頻、圖片等一系列組合打造的營銷組合，關鍵點是“聚焦目標客戶”“價值內容”“主動關注”。

當前，內容已成為人貨場重構的一個核心變量、生力軍。因此通過創作用戶感興趣的內容，吸引和改變消費者的觀念和行為，以此提升企業流量，變得越來越重要。

第一，對平臺來說，內容能漲流量，增加用戶的停留時長和黏性。比如微信最早從社交工具切入，再構建公眾號，就是在基本通訊的基礎上疊加信息閱讀。從圖文、短視頻到現在的直播，淘寶一直都在探索，如何通過內容來增強用戶“逛”的屬性。第二，對號主來說，內容可精準地篩選流量。第三，對品牌方來說，可借助內容去做銷售和用戶沉淀。

西貝向來以擅長內容營銷著稱，但在西貝看來，所謂的內容營銷，不是噱頭的制造，而是滿懷誠意地和顧客建立連接。

翻看一下西貝莜面村的微博，會被很多暖心和貼心的內容所吸引。西貝莜面村的微博，近期推出了一個“西貝隱藏菜單”的話題，每周會推出一期，通過手繪的形式，帶著粉絲解鎖西貝不一樣的吃法，帶給顧客新鮮感。

西貝的微博，仍堅持每天晚上發一條“西貝體”的美食雞湯，讀起來特別暖心。比如最近的一條“大花卷不會抱怨怎么沒有烤羊排那么脆，酸奶不會抱怨怎么沒有黃米涼糕那么甜。別沮喪，你有你的閃光點”，讀起來像美食一樣可慰人心。

西貝的微博還持續運營著一個“我與西貝的故事”的話題，在這個話題下，沉淀著粉絲們和西貝或暖心，或有趣，或讀起來有些傷感的小故事，這些故事的沉淀，已成為西貝重要的品牌資產。

在爭相發聲、刷屏肆虐的年代里，創造一系列經典內容營銷案例的西貝，至今仍表現得有些“不急不慢”“不慍不火”，這就是獨特的西貝風格，其所有的內容營銷都須建立在實心誠意創造驚喜，讓顧客有舒心的互動體驗，讓員工有幸福感的基礎上。即使是營銷也要做得充滿匠人精神與脈脈溫情，拉近與用戶的距離，注重品牌與用戶的情感連接。這值得許多行業企業借鑒。

2018年，西貝圍繞著新品水盆羊肉，在全網展開一場頗具聲勢的內容營銷，使水盆羊肉內容營銷項目榮獲“2018CCFA零售創新獎”，成為經典案例?！八柩蛉狻比绾纬蔀榻浀浒咐?？

一邊是線下緊鑼密鼓地研發和上市籌備，一邊是線上循序漸進地宣傳造勢。西貝的水盆羊肉內容營銷項目，由西貝餐飲集團公共關系中心負責，全網鋪開，其營銷渠道包括微信公眾號、店長朋友圈、微博、今日頭條、知乎、大眾點評等眾多主流網絡營銷平臺，結合不同平臺特點，進行針對性的策劃，實現多維度打通人群和多角度受眾覆蓋，最終總計獲得5000多萬曝光量，成為現象級“網紅餐品”。

私域流量：輕量數據中臺的“自留地”，營銷轉型創新的新支點

可以說，私域流量絕對稱得上是近一兩年營銷運營方面的熱詞，所有人都在說要重視私域流量，越來越多的企業也開始要做自己的私域流量。

那么什么是私域流量？可理解為：企業可隨時觸達，可自由控制，能夠反復使用，且免費的私有目標人群流量。不難看出，這場突如其來的疫情，將“私域流量”推到了企業市場拓展、營銷轉型的風口上。

2018年3月，綾致時裝就與騰訊智慧零售部門合作推出小程序商城WeMall，該小程序商城被稱為“線上二樓”，以線下導購為中心建立社群，通過WeMall完成服務，比如導購可以通過朋友圈或私聊發布營銷內容，顧客可以直接通過分享跳轉購買，導購直接獲得銷售提成。

2018年5月開始，綾致時裝從全國8000多家門店挑選了其中的200家門店，試水導購微信社群營銷，培訓他們微信營銷技巧，凡是到店客人不管是否購買，都要想辦法添加對方微信。后續通過朋友圈、社群培育和私信，積成可觀的公司私域流量，并引導在小程序商城WeMall成交。短短一年時間，就有近2億的銷售額。

根據綾致的數據，WeMall銷售中，有60%來自導購朋友圈的推廣，75%售賣的是門店沒有的貨品，也正是因為這樣的基礎，支持了綾致在今年2月1日果斷調整經營策略，全力轉攻線上應對疫情，僅2月1日至6日，小程序商城WeMall交易額突破2800萬元，成為公司所有銷售渠道里的冠軍。

自新冠肺炎疫情暴發，作為全國知名美妝品牌美林美妝分布在安徽省的200多家實體門店大多已經關閉。因此，通過布局線上來對抗疫情影響，聚焦、發揮分散在各地、各自擁有粉絲、微信群、朋友圈的數千導購力量就很重要，建立私域流量也就十分迫切。因此美林美妝努力建立以各地導購為主的私域流量，配以工作手機建立工作微信。美林美妝運營私域流量，目的并不是僅用來獲取新客戶，而是想辦法通過導購留住已購買過產品的老客戶。

另外，在平時一些流程構建上，美林美妝對培育私域流量也很重視：購買美林美妝產品后，隨包裹附贈一張紅包卡，掃碼關注公眾號立刻推送一個頁面，包含微信號二維碼，掃碼并輸入口令即可領1～2元代購紅包，這樣只需要很低的成本就可以把粉絲在私域的各個渠道留存。

可以說，當前大部分線下企業，還停留在舊有的思維模式，導購只需要把門店的客人招待好，轉化他們下單就可以了，并沒有加客人微信并轉化成粉絲。本次疫情之下，凡是有意識加粉的導購，就擁有可觀的私域流量，發揮關鍵的作用，只要公司有微商城賣貨，都有不俗的業績。

直播帶貨：吸粉的“超級器”，逆勢突圍的大風口

在疫情的困境之中，各行業企業充滿焦慮與迷茫，該如何迎戰突圍、如何破局創新、零售餐飲廠商“戰疫”之后如何布局下一場戰役，已成為企業繞不開的一個重大課題。

這場疫情給線下各行業企業門店帶來了不小的損失，但也給它們一個如何轉型的思考：要積極擁抱線上直播這樣的新營銷模式。

當前，隨著疫情好轉，國人的社交逐漸增多，消費的需求日益上升，市場開始加速反彈。許多行業企業表示想抓住消費反彈的良機，來彌補春節兩個多月的消費空白。在此背景下，愈來愈多的企業開始積極探討數字化轉型和渠道創新，如何直播帶貨則成為特殊時期的首選，也成為未來常態化經營一個有力的備胎。

今年春節前夕，天貓超市和茅臺戰略合作，網紅薇婭在直播間賣貨，最高在線人數超過2000萬人，500瓶1499元的飛天茅臺秒光；瀘州老窖的國窖1573在短時間內，也被搶光；洋河剛推出新品夢之藍M6+上架后，不到10秒就被搶光；中糧長城與薇婭的合作，薇婭剛念一個“長”字，三萬箱長城葡萄酒就銷售一空。

4月3日海瀾之家總裁周立宸出任直播大使，推出柳巖、楊迪+總裁的明星強勢直播陣勢，收獲了300多萬的超級觀看量，銷量驚人。格力電器CEO董明珠近期三度殺入直播賣貨。最新一次在5月15日的京東直播間，格力電器成交額突破7.03億元，創下家電行業直播帶貨歷史上最高成交紀錄。

可以說，曾熱過也曾冷過的網紅直播在疫情期間全面爆發，成為特殊時期“宅經濟”的重要推動力，也成為“圍城”之下各行業廠商逆勢突圍的一個大風口，“直播風”猛烈刮起。

那么如何制定直播帶貨、提高流量、打造“網紅”級產品的營銷策略？有兩點：

一是備足多款高性價比的產品，保證每一位在直播中下單的顧客都能得到真正實惠。對于一場直播來說，大量觀眾引入只能算是成功的第一步，更為關鍵的是要將觀眾留住并轉化。這就需要并充分考慮商品的實用性能、材料品質、美觀程度，還要兼顧價格、利潤空間甚至包裝及配送的體驗。

二是直播中要多次設置高誘惑的秒殺、免單、免費等促銷活動。要吸粉引流，企業就需要有按時按點的高誘惑的大折扣、秒殺、免單、免費等活動，讓每個關鍵的時點都能高潮迭起。還有，每個直播專場應設置獨特的福利活動，消費者可免費拿到的產品價值都應比較高，這樣可以很好地吸引觀眾長時間停留觀看或多次返場，也能間接拉動直播購物車的消費。