叫醒農(nóng)村那些睡覺的房子

徐夢迪

途家網(wǎng)創(chuàng)始人羅軍曾在2016年的一次演講中，分享過一個觀點：一個經(jīng)濟模型產(chǎn)生后，必然會有與之相對應(yīng)的商業(yè)模式；需求、信任和庫存構(gòu)成了這個商業(yè)模式的基礎(chǔ)。是需求在要求分享，而大量的庫存需要由經(jīng)營者來搭建平臺，解決信任問題，一旦信任建立，交易就成為可能。

4年過去了，“分享房屋”被不斷實踐著，而在城市之外，有人正用這個模式開拓一片更廣闊的市場。

從農(nóng)村中來，到農(nóng)村中去

上世紀90年代，中國城市化正高速發(fā)展，與之激烈并行的還有農(nóng)村的空心化，村民逐漸離散，很多老宅因無人居住而衰敗，甚至倒塌成斷壁殘垣。2015年，已經(jīng)在西安定居生活十幾年的設(shè)計師王詠接到了一個鄉(xiāng)村民宿改造的任務(wù)，自己動手設(shè)計，組織人手實施，王詠和團隊將民宿做成了美式田園風，設(shè)置了適合不同人群的單間和多人間、高低床、后院，驢友們不僅可以在這里燒烤喝啤酒，還能欣賞梅花鹿。

“當時想得比較膚淺，就是想解決旅途中住宿的問題，但又覺得如果想做得長久，光靠住不是一個長線的工作。”王詠表示，“后來看到民宿盤活了閑置的宅基地，既能給來旅游的人群一個落腳點，又能帶動當?shù)亟?jīng)濟。”從那時起，他便開始籌備以民宿改造為切入口，帶動鄉(xiāng)村復(fù)興。三年后，王詠和朋友們組建了“第四維設(shè)計”。

恰逢2017年、2018年旅游消費興起，很多媒體也做起了鄉(xiāng)村生活的綜藝節(jié)目，加上國家政策建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的需要，而通過這個結(jié)合點就把市場打開了。大約兩年的時間，王詠團隊累計為13個村子，約五六百戶人家設(shè)計、改造了住所。

現(xiàn)實版“向往的生活”

2019年3月初，王詠去到一個鄉(xiāng)村，用個人抖音號拍了個小視頻，視頻內(nèi)容是樸素真實的鄉(xiāng)下面貌：石頭筑成的老房子，植物還沒有完全復(fù)蘇……就是這樣一個十幾秒的很隨意的短視頻，結(jié)果得到了100多萬的點擊量，點贊數(shù)也有兩萬?！坝辛诉@樣一個驚喜，讓我覺得鄉(xiāng)村改造這件事能成，也說明大家對這方面比較關(guān)注，都希望讓這地方變成一個未來的向往的生活，有對這樣生活方式的憧憬?！蓖踉伇硎?。

“民宿相較于酒店，擁有更強大的客源吸引力，從環(huán)境到舒適度都高于大部分酒店；而且民宿的回報周期整體短于酒店，可控制在1—3年，甚至更短。此外，民宿的商業(yè)模式也更靈活，眾籌也成為各類投資者進入民宿短租市場的方式。”承租村民土地、改建民房會涉及村集體、村民等多方利益，從農(nóng)家走出的王詠充分考慮到了這一點，他并沒有像地產(chǎn)商一樣買斷土地經(jīng)營權(quán)，而是三方合作經(jīng)營，讓農(nóng)民和村集體都能享受改造后的收益。

“我們并不是想讓城里人直接搬到村莊里，里面還全是城里邊的人，而是希望他們可以真正體驗到裊裊炊煙小小村落的和諧氛圍，真正融入鄉(xiāng)村生活。因此我們改造房屋時，會讓村民的一部分人留下來。”王詠提到了一個改造案例，房主是一位老奶奶。“原始的屋子只有一層，但是我們改造成了兩層，老年人行動不方便還在一層住著，二層是一個獨立的游客房，有廳、臥室、衛(wèi)生間，視野也很好。這樣一來在一棟樓子里，樓下是原有的住民，樓上是城里來的人，首先從安全來講，彼此都放心，第二來講他們之間還可以有更多情感、文化上的交流?！?/p>

社會學(xué)家費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中有這樣一個結(jié)論，他認為從基層上看去，中國社會是鄉(xiāng)土性的。從農(nóng)家樂、田園體驗采摘，再到民宿，回歸自然變成了人們口中“向往的生活”。旅游消費逐漸向“多人”和“多天”靠攏，三人以上結(jié)伴出行，通常旅游周期會在三天以上，而“莊園夢”也會成為更多新中產(chǎn)的選擇。

用新渠道構(gòu)建信任體系

除了傳統(tǒng)的口碑推廣和網(wǎng)站模式推廣業(yè)務(wù)，王詠充分地抓住了抖音帶來的紅利，這個紅利指的不是流量，而是平臺價值。

半年時間，王詠的抖音賬號做到了62萬粉絲，起初漲得比較慢，當然后來從2019年的8月到現(xiàn)在，找準風格后，呈現(xiàn)出幾何性的成長速度。在這期間，他也將賬號認證成了抖音企業(yè)號，他判斷，擁有藍V標識的抖音企業(yè)號的身份背書作用，以及私信等功能組件，可以幫助他更好地與客戶溝通，“我現(xiàn)在80%的客戶都來抖音企業(yè)號。”

人的客觀認知是建立在多樣本比較之上的，抖音營銷因為對參與者注意力具有獨占性而無法進行比較。在這種狀況下，人的認知是不客觀的，更容易沖動消費。對于剛建成的民宿，這個渠道是最簡單高效的突破口。

王詠表示：“我們其實是偏向一個小眾人群，40歲以上的人居多。雖然60多萬粉絲在抖音并不算多，但對我們來說更重要的是精，每個客戶背后可能會代表一群人，而他們也因為抖音這個載體產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，在這里獲得了更多與生活方式有關(guān)的價值?！?/p>

結(jié)合這個特點，抖音賬號的內(nèi)容也不能隨意就跟著熱點就改變自己的調(diào)性，因此賬號@第四維設(shè)計的視頻內(nèi)容，常常利用強烈和反差來讓用戶感覺到新奇，還讓用戶擁有了當下的參與感。開篇只是一個樸素低調(diào)的小門，但隨后的視頻卻是一幅改造后的別樣景象。

從前，信任機制的缺失迫使生意必須從線下開始推進。創(chuàng)新和變革的初衷，并不是誓言和情懷，而是你對目的的執(zhí)著追求和追尋，在這個過程中，你會想很多辦法解決問題。在基礎(chǔ)設(shè)施非常發(fā)達的今天，圖文、短視頻、直播，傳統(tǒng)電商和線下渠道的階層固化和信任固化被打破，真正實現(xiàn)了“所見即所得”。

在疫情期間，王詠還開始將有關(guān)土地流轉(zhuǎn)、鄉(xiāng)間民宿經(jīng)營的知識整理成冊，通過直播的形式分享給抖音用戶。借助抖音企業(yè)號直播，王詠收獲了一大批有志于在這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的擁躉，最多的一次，單次直播就漲粉11萬，而這無疑為團隊的發(fā)展提供了更大的 想象空間。