國貨體育用品之戰：鮮花鋪路，風雨相隨

吳哲

縱觀我國體育用品行業的發展，似乎總和“國貨復興”這一大命題有著千絲萬縷的關系。

吳曉波在“預見2020”跨年演講中對“國貨復興”這一概念做了三個階段的劃分：

第一階段：1904～1937年。美國圣路易斯世博會上，中國的絲綢、茶葉、瓷器，走出了國門為更多的人所知；

第二階段：1984～2001年。這段時期有兩個標志性節點：一是中國城市體制改革，消費品公司開始出現；二是中國加入WTO；

第三階段就是近幾年，伴隨著經濟的提升，消費主力的本土文化意識大規模地崛起。

在這三個階段中，后兩個階段其實亦可成為我們研究體育用品行業的時間坐標。

兩個階段橫跨30余載，見證了中國體育用品品牌從萌芽到發展，從孱弱到壯大，甚至從生到死的一系列風云變幻。

絕地難求生的國貨軍團

1980年，作為最早一批和我國接觸的外資體育用品品牌，耐克率先在中國設立了生產聯絡處。那時的外資品牌，相較于市場，更為看重的是中國廉價的勞動力。

1987年，也就是耐克進入中國的七年后，閩商林天福在晉江創立了貴人鳥鞋塑有限公司（即現在貴人鳥品牌的前身），專注休閑運動鞋。憑借著最初的原始積累，1997年，貴人鳥（中國）有限公司成立，2002年貴人鳥正式開始邁入品牌化進程。到了2011年，貴人鳥的品牌建設已頗具成效，成功躋身中國十大運動品牌，獲評"大學生最喜歡運動品牌"等榮譽。

貴人鳥的現象折射出改革開放后，在蓬勃的市場需求推動下，中國體育用品行業那段百花齊放的歲月：安踏、德爾惠、匹克……立足于增量市場優勢和規?；a，一系列讓一代人耳熟能詳的體育用品品牌次第出現。那段時期，不單是體育用品，絕大多數成功的品牌其背后其實都有一個共同的邏輯：規?；a品生產+終端渠道高密度布局+廣告轟炸。

令人惋惜的是，這段體育用品行業的“國貨之春”很快就步入了隆冬。

2008年北京奧運會對于當時的體育用品行業來說，無疑是一場強勁的東風，但奧運會之后，市場隨即急轉直下，庫存積壓、資金吃緊、行業估值跌入冰點……一大波關店潮悄然而至，而2008年的這場行業危機也成為了后續國產運動品牌第一輪大洗牌的開端。

2014年，貴人鳥頭頂“A股運動品牌第一股”的光環登陸上交所，從上市當日收盤價10.09元，到飆升至67.92元的高位，貴人鳥用了一年半的時間。

2015年貴人鳥年報表示，公司將“以‘全面滿足每一個人的運動需求作為公司的使命，持續布局體育產業，加大了對體育產業的投資力度”，多元化的野心不可謂不明顯。報告期內，貴人鳥投資了包括“懂球帝” “智慧運動場”“咸魚游戲”“ZEEP”“趣運動”等 14 個項目。業務多元化必然會對主營業務產生沖擊。

2018年，貴人鳥線下門店數量為2873家，這一數據與巔峰時期的5500多家相比，縮水近一半。

2019年，由于漫無目的的擴張，貴人鳥償債能力進一步下滑，出現了有史以來第一次出現債券的違約，總負債達33億元。

2020年5月，已淪為ST股的貴人鳥已有超14億貸款違約，截至發稿日，“*ST貴人”當日收盤價為1.76元。

定位失焦讓貴人鳥最終落得一地雞毛，而同樣是因為戰略定位的失策，鴻星爾克當年選擇從專業運動走向休閑服飾，也為后來的新加坡退市埋下了伏筆。

從2008年開始一直到當下，國產體育用品品牌經歷了一輪大浪淘沙，最終進入了“剩者為王”的時代，總結這些品牌消失、沒落的原因，大概可以分為三類：

1.戰略定位失策。貴人鳥、鴻星爾克都是其中代表。

2.產品力弱。因為這些品牌多誕生于增量時代，市場消費層級尚未很大程度拉開，所以市場對于產品的包容度很強，這就導致了所謂的品牌商還是一種批發商的思維，只是埋頭深耕渠道，很大程度上忽視了產品力建設，這就導致了產品設計抄襲成風、產品質量差等一系列問題。產品力的薄弱也使得品牌力大打折扣。

3.賽道擁擠?；旧线@一時期的體育用品品牌都不約而同的選擇了相同的賽道——三四線市場。2011年數據顯示，當年我國體育用品行業中，小型企業占比90.5%，大型企業僅占比1.4%，而這九成的企業，一窩蜂擁入了下沉市場，這就造成了品牌間慘烈的競爭和淘汰，繼而也使得我國體育用品市場產生了嚴重內耗。

體育用品行業的三足鼎立

當前，我國體育用品行業形成了外資品牌、一線國貨品牌、老國貨品牌三足鼎立的局面。

外資品牌：以耐克、阿迪為代表，擁有強大的品牌力以及在中國一二線市場長久以來積攢的影響力。

一線國貨品牌：以安踏、李寧為代表，擁有多年來在本土市場競爭的經驗。

老國貨品牌：以回力、飛躍為代表的，擁有一代人的時代記憶，借助“國潮”，被年輕人推上風口，再次回春。

耐克、阿迪參與中國市場的競爭時，雖說彼時國貨在崛起，但是這波崛起更多地體現在產能、品類上，廠商的品牌意識卻尚未崛起，與之相反的是，消費者的品牌意識卻先一步崛起了。這段時間差的出現，一定程度上造成了這樣的局面：耐克、阿迪，憑借品牌優勢，在一二線高端市場怡然自得，而中國品牌卻是在下沉市場激戰正酣。2012年數據顯示，當時的中國體育用品市場，耐克、阿迪兩品牌市場份額占比為23.3%，排在第三位的安踏僅5.8%。在品牌層面上，耐克、阿迪不僅具備先天優勢，后天的表現也頗為搶眼，不僅在贊助國際體育賽事方面不遺余力，在簽約體育明星方面也毫不手軟。

戰略定位決定了這些外資品牌無法通過收購中資品牌在渠道上有所作為，因此，它們不約而同地都把重點放在了品牌戰略上，不斷加高品牌圍墻、深挖品牌護城河是它們迄今為止在中國市場最主要且最具共性的打法。

相比于外資軍團，以安踏、李寧為代表的一線國貨有著兩方面優勢：

1.性價比優勢

外資品牌之所以在中國市場如魚得水，恰是因為它們奉行“品牌為王”，迎合了中國市場消費者品牌意識覺醒這一大背景，但消費者的消費偏好是會發生轉移的。

當下中國的一二線市場消費者對于品牌的熱衷度在逐漸減弱，性價比成為了消費決策的主要考量（這也是如今優衣庫、無印良品開始走俏的原因）。因此，給了安踏、李寧這些國產品牌由低打高，實現突圍的機會。

這些品牌能在早期下沉市場的紅海中脫穎而出，其供應鏈、生產能力自然是有著比較優勢的，再加上這幾年，頭部品牌在技術上的大力投入，中資品牌和外資品牌在產品質量、舒適度、功能性等各方面的差距越來越小。雖然近幾年來，外資品牌把生產制造環節轉移到了印度、越南等國家，以期降低成本，真正出口到中國之后的終端價還是相對較高的。所以這次，機會擺在國產品牌眼前。

2.渠道優勢

鑒于一直以來戰略選擇的問題，耐克、阿迪這些外資品牌在中國下沉市場的渠道力相對較弱，在當下，一二線市場雖然迎來了性價比時代，但三四線市場的品牌意識還是占據主流，這就迫使這些外資品牌開始向下延伸渠道，而在下沉市場，安踏、李寧的渠道布局卻是經營良久、樹大根深。因此，在渠道上，國產一線品牌的優勢是顯而易見的。

這邊是一線國貨品牌、外資品牌的市場爭奪難舍難分，那邊是老國貨品牌搭上了互聯網快車，開始逐漸回春。

不同于上述兩股“勢力”的分庭抗禮，老國貨品牌勢單力薄，選擇了不與獅虎相爭，借勢互聯網，開始逐漸回春。其中最典型的就是“回力”和“飛躍”。

雖然回力曾提出，要“線上線下同步發展”，但就這些品牌本身來說，它們和一線國貨、外資品牌相比在各方面都是缺少優勢的，唯一可以找到突破口的就是大眾認知，這些老品牌其實承載了一代人的記憶。于是，它們當下的主要策略就是借勢國潮，利用互聯網去做流量。比如“飛躍”，跟隨各大明星在各種發布會、秀場頻頻亮相，狂刷了一波存在感，吸引了一大波流量；比如“回力”，著眼顏值，一款“回天之力”也成功成為了爆款……

我們當下可見的這些老國貨突圍，其實大多是在戰術角度進行的突破，戰略層面并沒有什么特別的改變。這種“快打” “快火”的網紅打法，對于老國貨來說，究竟是回春良藥，還是回光返照？尚待市場檢驗。

國貨崛起的下一站：鮮花鋪路，風雨相隨

未來，國產體育用品的崛起之路，必定是鮮花鋪路，風雨相隨。

有兩股趨勢在推動著國產體育用品品牌的崛起：

1.國貨復興

“國貨復興”的口號其實是在供給側改革的大背景下提出的，而供給側改革在旨在拉動內需，也就是說，受政策的影響，在未來很長的一段時間里，中國市場的需求會被進一步激發，這也注定了這一次“國貨復興”是長遠之計而非炒作出來的風口。因此，對于諳熟于本土作戰的國產體育用品品牌來說，熬過本次疫情，至少在未來數年內是可以放手一搏的。

2.新業態

互聯網的高速發展始終影響著企業商業業態的更迭，比如這場直播風口的出現，一定程度上使得過去很多對于渠道、對于傳播的思維發生了改變，而商業模式的改變其實給了國產體育用品品牌更多出路，更多彎道超車的機會。

當然除了機遇，國產體育用品品牌在未來的發展也在一定程度上存在著桎梏——品牌價值感薄弱。這應該是全行業的一種共性。

以頭部品牌安踏為例。

作為世界第三大體育用品品牌，安踏是國產品牌的驕傲，早在去年營收就已突破300億元，緊隨耐克、阿迪之后。但仔細看去年財報會發現，在營收貢獻度上，安踏主品牌貢獻度為51.4%，旗下的斐樂貢獻度為43.5%，也就是說在安踏總營收中，有逾四成是靠收購的品牌斐樂創造的。所以，雖然總體排名世界第三，但安踏主品牌本身的影響力還是很薄弱的。

影響品牌影響力很重要的一點就是品牌價值感。在品牌價值感上，外資品牌在中國市場具有先天優勢，因為從一開始它們選擇的路線就是主打高端，創造品牌勢能，而反觀國產體育用品品牌，它們的成長路徑是走產品路線，在下沉市場廝殺，最后幾經淘汰，存活下來的品牌開始憑借性價比從低往高打，一直以來對于品牌價值感的培養是缺乏的。這樣就出現了一種局面，一線國產品牌靠著性價比邁過了一二線市場的門檻，但當它們真正和耐克、阿迪正面交鋒時，往往底氣不足。

現階段，中國的一線體育用品品牌，對于耐克、阿迪來說，其實尚不足慮，但是行業頭部品牌要想進一步發展，必然會走到耐克、阿迪的對面，到了那時，一旦產生正面沖突，打起了價格戰，缺少品牌價值支撐的國產體育用品品牌是否會被打得體無完膚？