中國餐飲：激蕩70年走進新時代

李相如

中國餐飲行業(yè)的四個時代

從1954年到2020年，中國的餐飲行業(yè)經(jīng)歷了四個時代，分別是國營飯店時代、大眾家常時代、高端宴請時代和特色休閑時代。

1954年，隨著社會主義經(jīng)濟制度的確立，原有的餐飲企業(yè)都變成了公私合營的形式，被稱為國營飯店。由于物資匱乏和供應條件有限，炒制的菜品相比過去有所退步；場景打造處于停滯狀態(tài)，服務水平更是可以用清零來形容。

1980年，隨著改革開放政策推行，市場允許私營經(jīng)濟存在，越來越多的餐飲人開始經(jīng)營一家屬于自己的家常菜餐廳。隨著市場經(jīng)濟被激活，活禽牲畜的養(yǎng)殖量開始上升，家常菜的產(chǎn)品種類得到極大豐富，餐飲業(yè)迎來送往的初步服務意識開始覺醒，在場景打造方面也開始注重店招和貼畫的設計。

翻過2000年，國內(nèi)經(jīng)濟保持高增長勢頭，中國成為世界第二大經(jīng)濟體并加入了WTO。伴隨著經(jīng)濟的高速增長、民族自豪感的急劇提升以及國際視野的開闊，人們的消費理念也開始追求高大上，餐飲行業(yè)也進入了高端宴請時代。菜品的食材高端、服務講究禮儀規(guī)范和排場、場景講究豪華和大面積。凈雅、湘鄂情、順風海鮮、金錢豹和俏江南等眾多餐飲企業(yè)紛紛走進高端宴請賽道。

2013年隨著“國八條”的頒布，高端餐飲的市場空間急劇縮小，餐飲的行業(yè)風口開始轉(zhuǎn)向特色休閑時代。同時伴隨著以萬達為代表的商業(yè)綜合體在全國高速發(fā)展，餐飲開始從高大上的街邊店轉(zhuǎn)向小而精的商場店，消費者的飲食理念也從講究高端轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筇厣院５讚啤⑽髫愝娲濉⑼馄偶覟榇淼牟惋嬈放瞥脛葆绕稹?h3>洞悉餐飲行業(yè)的變化趨勢

1.迭代速度越變越快

國營飯店時代持續(xù)了約30年，大眾家常時代持續(xù)了約20年，高端宴請時代持續(xù)了約13年，而現(xiàn)在的特色休閑時代，僅僅才7年左右就面臨進化調(diào)整。

但越來越快、越來越短的發(fā)展趨勢，意味著餐飲企業(yè)的迭代速度越快，爆發(fā)力越強。星巴克在中國開到2000家門店用了17年時間；而專注外賣的瑞幸咖啡只用了不到2年時間便上市了；曼玲粥鋪2015年才進入外賣市場，2018年就做到了14億的規(guī)模……

2.競爭形勢越來越激烈

隨著行業(yè)集中度的提升，未來的競爭將會更加激烈。

根據(jù)美團和大眾點評聯(lián)合發(fā)布的《中國餐飲報告2018》顯示，2017年餐飲從業(yè)者一年就增加700萬人，餐飲行業(yè)餐廳平均壽命只有508天，關店數(shù)是開店數(shù)的91.6%。這也就意味著在特色休閑時代的充分競爭下，100家門店里只有不到9家門店能存活。

3.顧客需求越變越精

從吃上就好到吃飽、吃好、吃特色，顧客對餐飲的需求也在越變越精、越來越講究。

餐飲界曾經(jīng)有過這樣的預測，認為中國餐飲的未來可能會是美國模式、歐洲模式或者是日本模式中的一種，餐飲行業(yè)應該像快消品行業(yè)或者是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣向國外看齊。但在我看來，由于國情和飲食文化理念不同，這個預測并不準確。

美國的餐飲模式相對來說比較粗糙，通常是快速吃完就好。中午很可能用一個漢堡配上薯條、可樂就解決了。這與國人追求美食，以美食體驗為享受的飲食文化不符。

歐洲的餐飲模式相對來說更為精細，但緩慢的餐飲節(jié)奏和周六日關門休息的服務方式會讓中國人非常不適應。

日本的餐飲模式是一種島國思維、小店模式。由于國土面積小，日本餐飲的擴張空間有限，所以日本人追求的不是開多少家店，而是把一個小店做精做好，能傳承多少代。日本的餐飲店幾乎沒有大于400平米的，而且都是世代相傳的模式。即便是被尊為日本壽司之神的小野二郎，在94歲高齡的情況下依然每天在小店里做著壽司，他60多歲的兒子依然不能接班。日本的小店模式與中國餐飲企業(yè)家的雄心壯志不符合，也與基層員工通過門店擴張來實現(xiàn)晉升的愿景相違背。

所以中國未來的餐飲模式既不是美國餐飲模式的粗糙，也不是歐洲餐飲模式的緩慢，更不是日本餐飲模式的小店單傳。

未來的中國餐飲模式

1.高適應性

什么是餐飲模式的高適應性？

首先得打通線上線下渠道，在線上渠道和線下渠道發(fā)展都沒問題。其次還能適應商場店模式和社群店模式，無論是開成商場店還是社群店都可以適應。最后的商業(yè)模式一定是極為精簡的，只有最精簡的商業(yè)模式才能適應最快的迭代速度，才最容易進行復制擴張。

而隨著競爭越來越激烈，未來的餐飲企業(yè)都會聘請專業(yè)的管理咨詢公司，大家的管理水平都不會相差太遠。原來通過內(nèi)部運營管理提升效率和競爭對手拉開差距的方式將越來越難，餐飲會從向管理要效益轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚰Ｊ揭б妫挥凶罹喌哪Ｊ讲拍苁〕霭l(fā)展成本。

值得注意的是，高適應性與專業(yè)化發(fā)展的商業(yè)規(guī)律并不違背。高適應的模式只是在渠道層面，在消費者的消費場景方面進行了擴展變化，并沒有改變消費者的購買理由。當你進入一個新的消費場景、新的渠道時，也并不是把原有品牌要素直接復制過去的，你的產(chǎn)品、價格和購買理由也要發(fā)生相對的改變。比如海底撈推出外賣火鍋、方便火鍋和成品、半成品食材，就是利用高適應性的能力來打通堂食、外賣、單人方便火鍋、自制火鍋等消費場景，但海底撈自始至終并沒有離開“火鍋專家”的品牌認知來運營。

2.高性價比

隨著貿(mào)易戰(zhàn)和新冠肺炎疫情的暴發(fā)，GDP增速放緩，在對未來感到不可預測時，人們的消費理念就會趨于保守。所以現(xiàn)在的大眾消費者是能盡量少花錢就少花錢，追求高性價比。

除了經(jīng)濟態(tài)勢以外，人們的消費心態(tài)也開始變得成熟起來，奢侈品不再是唯一能代表自己社會地位的象征了。從2014年開始，就不斷有新聞資訊爆出奢侈品在中國的銷量呈下降狀態(tài)，不少奢侈品品牌開始減少開店數(shù)量、精簡員工數(shù)量。所以“只買貴的不買對的”的消費主張已經(jīng)成為過去式。

3.口味極致

孔子云：“食不厭精，膾不厭細。”這句話早已深深刻在了每個中國人基因里。中國消費者不會因為追求效率和追求高性價比就降低自己對口味體驗的要求，就拿餃子品類來說，如果有現(xiàn)包現(xiàn)煮的水餃，肯定不會選擇速凍水餃。

4.服務準確性真誠

無服務和 “變態(tài)服務”，都不是中國餐飲未來主流的發(fā)展方向。

隨著大眾的消費心理成熟，不再像以前一樣要追求極致周到的服務，這在“90后”和“00后”身上有明顯體現(xiàn)。現(xiàn)在的消費者不會因為你極度的貼心細致就覺得感動，反而會感覺服務過度。未來的服務會追求真誠和專業(yè)，不是機械式地喊“歡迎光臨”，而是更喜歡朋友般問候式的真誠招呼。在就餐時也不用隨時都關注顧客，在顧客有服務需求時能及時回應就好。過度服務不僅更容易讓消費者反感，還會極度增加人工成本，現(xiàn)在就連海底撈現(xiàn)在也推出了“勿打擾”式服務。

5.環(huán)境個性化

在環(huán)境裝修方面也開始從豪華高端變?yōu)閭€性化裝修。

比如最近流行的太二酸菜魚，它的裝修一點都談不上高端豪華，但卻很有個性，黑色系的版畫風格勾勒出了專注產(chǎn)品的“二精神”和不接受多人就餐拼桌時的豪橫，年輕人非常喜歡。即便像犟骨頭這樣的小快餐店，都能用“犟文化”打造出自己獨特的裝修風格。

新餐飲時代的代表品牌

1.呷哺呷哺

呷哺呷哺開創(chuàng)的“吧臺式”結(jié)構(gòu)，大大得提升了服務效率，減少了人力成本。在模式上創(chuàng)造出的效益，增強了呷哺呷哺的選址適應性。同時也創(chuàng)造出單客四五十的高性價比，但卻沒有因此折損食材品質(zhì)和口味上的體驗。它的食材都是統(tǒng)一進行新鮮采購，在麻醬蘸料這一點上還打造出了極致化的口味體驗，眾多消費者反映它的麻醬比海底撈的還好吃。

因此呷哺呷哺1998年開業(yè)，2014年就在香港上市，2019年銷售額就達到了60億元，同比2018年增長了27.4%，在火鍋行業(yè)里排名第二。全國的門店數(shù)量接近1000家，比海底撈還多幾百家，這就是高適應性的模式帶來的成績。

2.和府撈面

和府撈面主打福建撈面，口味極致，并率先借鑒無敵家的半自選模式，創(chuàng)造出先進性和適應性。這種半自選模式既減少了服務員數(shù)量，又充分展示、促銷了小吃產(chǎn)品。在環(huán)境上和府撈面也極具個性，將和珅的書房概念和餐廳融為一體，讓顧客仿佛置身書房一般。45～50元的客單價和人均七八十上百的休閑餐相比極具性價比。

和府撈面在2013年開業(yè)，2015年A輪融資3000萬元，2017年B輪融資達到1個億，2019年C輪融資2.15億元，斬獲餐飲年度最大融資，全國已開236家門店。由此可見，投資界非常看好這種商業(yè)模式。

3. 弓長張

“國民快餐”弓長張，33道現(xiàn)炒下飯菜，打造全新快餐，這是西貝餐飲集團推出的新項目。“國民食堂”訴求的就是高性價比和高適應性，在商場、社區(qū)能開，在街邊也能開，而且線上線下和外賣都能做，適應性非常強。怎么體現(xiàn)口味極致的呢？33道現(xiàn)炒的下飯菜，所有的菜一定是現(xiàn)炒的，國人最講究的溫度、濕度和新鮮等條件都通過現(xiàn)炒實現(xiàn)了。在極致的口味基礎上，通過菜品的精簡和運營的強化，將成為西貝集團繼麥香村、西貝超級肉夾饃和西貝酸奶屋之后的第四個戰(zhàn)略級快餐項目。

什么是餐飲新時代

從2020年開始，中國餐飲將進入餐飲新時代——精致快餐時代。

什么叫精致快餐呢？有著快餐的效率，又有著休閑餐的精致體驗。在模式上具有高適應性，在價格上具有高性價比，在口味方面更是追求極致。

在特色休閑時代，競爭要素就是特色和管理，比別的品牌更有特色認知，比別的品牌更有管理效益，就更容易在特色休閑時代脫穎而出。而要想在精致快餐時代勝出，無論你在哪條賽道上，只有抓住核心競爭要素，才能贏得勝利。

1.迎接變化的能力

當移動支付技術出現(xiàn)以后，外賣平臺和外賣產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。曼玲粥鋪利用這個新技術瞄準了外賣市場，站在了外賣崛起的風口，在2015年到2018年的三年時間內(nèi)就從0做到了14億元，堪稱外賣界的奇跡。

疫情期間，海底撈、西貝、旺順閣等餐飲企業(yè)也在利用外賣平臺和移動支付技術積極打通多個消費場景，利用成品、半成品、外賣產(chǎn)品貫穿居家就餐、居家自制、戶外便攜等場景，大力彌補堂食業(yè)務的損失。除了這三家企業(yè)以外，還有大鴨梨等企業(yè)也在積極研究社群營銷，組織專人管理社群，定時定點進行團購接龍和新菜推薦，信息已精確到了小區(qū)的每家住戶。

當5G技術和短視頻技術出現(xiàn)后，很多餐飲人對此卻不夠重視，認為這是年輕人玩的，自己年齡大了不會玩。他們不知道的是，以抖音為代表的短視頻APP是將宣傳渠道和銷售渠道合二為一的新媒體，是有可能繞過美團、大眾點評和餓了么的一個新興工具。錯失短視頻營銷這項新技術，極有可能落后于競爭對手，錯失發(fā)育良機。

2.打造極致體驗的能力

從國營飯店時代的吃上就好，到大眾家常時代的吃飽，再到高端宴請時代的吃好以及特色休閑時代的吃特色，顧客的需求變得越來越精，對口味的要求也越來越極致。這就要求餐飲人要有打造極致體驗的能力。

3.搶占顧客心智的能力

隨著餐飲競爭越來越激烈，一個特色菜系和菜品中僅僅能容納幾個有限的品牌。如果不能盡早學習太二、楊記興，發(fā)掘出菜系的特色代表菜品并搶先占據(jù)，將很難在競爭中脫穎而出成為顧客的消費首選。一旦不能在顧客的心智中成為特色首選，不僅將面臨增速放緩、營業(yè)額和利潤率降低的問題，還會面臨能否繼續(xù)經(jīng)營的難題。

當精致快餐時代來臨后，餐飲行業(yè)的競爭格局和競爭要素又將發(fā)生巨大的改變，只有保持高適應性、抓住主要競爭要素，才能把握時代機遇獲得高速發(fā)展。