日本街區書店經營策略創新與實踐

吳瓊

[摘 要] 散落在街頭巷尾的街區書店是日本一道道亮麗的街景。深陷“出版不況”惡潮中的街區書店并未束手待斃，而是積極思考逆境求生的策略和方法，最終實現“不死反生”。以惠文社一乘寺店、模索舍、今野書店、歌舞伎町圖書中心為代表的街區書店紛紛以消費者為中心進行觀念、產品、技術、營銷創新，基本完成基因變異與進化。事實證明，命運反轉后的街區書店已經成為立地街區居民的心靈棲居之所，經濟效益與社會效益甚佳。而街區書店自我救贖的法門也為我國深陷泥沼的實體書店找尋涅磐之徑提供了可借鑒的參考。

[關鍵詞] 街區書店 街區觸媒 營銷創新 逆潮而為

[中圖分類號] G239[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 04-0082-06

Innovation and Practice of Marketing Strategy of Japanese Block Bookstore

Wu Qiong

（School of Languages and Media， Anhui University of Finance and Economics， Bengbu， 233000）

[Abstract] The bookstores scattered alongside the blocks constitute a very impressive spectacle in Japan. The block bookstores that are deeply immersed in the “bad publication” are not at a loss. Instead， they actively work out strategies and methods to revive in the face of adversity， and eventually “publish rather than perish”. The bookstores represented by Keibunsha Bookstore， Musakusha Bookstore， Konno Shoten Bookstore and the Book Center of Kabuki have all taken consumer-oriented measures to innovate their notions， products， technologies and marketing， and evolved completely at its most vibrant. It proves that the innovative bookstores have become a spiritual habitat of the local residents， rising economically on the one hand and serving the whole society on the other. The survival strategies of the block bookstores in Japan will act as cases to refer to for bookstores perishing and fighting to survive in China.

[Key words] Block bookstore Block catalysts Marketing innovation Counter trend

1 引 言

20世紀90年代初，日本經濟泡沫破裂。“樂觀”的出版界認為出版業因其獨特性可免“身陷囹圄”，至少到1996年，出版業飛速增長已持續40年。可是，1997年拐點出現，“出版不況”（出版業不景氣）以迅雷之勢席卷全業，出版社、批發商、“取次”、零售商無一幸免。1996年至2019年，作為出版“大端”的漫畫雜志連續23年呈現負增長之窘態，2019年電子漫畫更是首次超過紙質漫畫的銷售額[1]。日本實體書店1999年為22296家，2009年為15765家，2017年為12526家，而2018年則為12026家，19年間累計減少10270家，年均閉店540.53家[2]。蔦屋書店等大型連鎖書店憑豐腴“內脂”可熬過寒冬。“身單力薄”的獨立書店則難以應對，“關門落帷”現象屢見不鮮。與其唉聲嘆息，不如上下求索、推陳出新。事實證明，以巖下書店、三月書房、懸崖書房為代表的街區書店憑借營銷創新，呈逆市之新顏，已成日本一道道亮麗的街景。

2 人文恪守：核心競爭力的優化與升級

互聯網社會，消費者行為呈現個性化與多元化之態，理性經濟計算的“所指”消費標準已經讓位給符號意義的“能指”。消費者需求的個性化“不是建立在物品和財富本身之基礎上而是建立在差異之基礎上的”[3]。在網絡書店和大型連鎖書店的雙重圍剿下，日本街區書店舉步維艱、寸步難行。大型連鎖書店與網絡書店，各有競爭妙策，如果與之正面交鋒，街區書店則毫無勝算。基于此，分布于大街小巷的往來堂書店、定有堂書店、惠文社一乘寺店、長崎書店、榮真堂書店、吉祥寺書店避其鋒芒，紛紛進行差異化定位與人文化堅守，打造極受讀者歡迎的USP（Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張）與ESP（Emotion Selling Proposition，情感化的銷售主張），業績頗佳。

2.1 融入街區：不做書店，做Key Station

太田博隆認為：“不管是開書店還是其他小店，最重要的是和當地的關系，得融入當地的社交圈和文化，要理解當地到底需要什么。”[4]街區書店應該以關聯街區為基點，時刻探尋消費者的需求形態并為其創造最大價值。由于周邊高校的賦意與增值，左京區業已成為京都文化性社區的NO.1，該區內隨處充斥著自由主義的人文氣息，彌散著20世紀60年代學生運動的余韻。懸崖書房2004年開業至今已經成為左京區居民尤其是“麻煩”與“問題”學生的心靈棲居與寄托之港灣。懸崖書房的外墻壁上“標新立異”地懸掛了一輛看似搖搖欲墜的老舊“破車”，使消費者頓生“望而卻步”之感，但卻是“刷新無聊街區的‘物語”，蘊含著民主自由主義思想和靈魂。消費者時常聚集此店，品味主題圖書，暢飲啤酒、飲料，交流民主自由思想和精神[5]。可見，街區書店的真正意義絕非“賣書”而已，而是要成為街區的關鍵地（Key Station）或集會場所。街區書店應該盡己所能成為立地街區不可或缺的分子與元素，建構自身的社會性與人文性，為街區消費者提供一種別樣的情愫與體驗。

2.2 三色之愛：不做商場，做公益Mall

寬裕的消費社會中，書店的“人文性”絕不能被“工具性”僭越或取代，而是要成為街區的“觸媒”。書店應該將人文精神滲入到街區的“血管”與“肌理”之中，成為點亮街區的“燈塔”，為街區內“茫然無措”“誤入歧途”的人們提供回歸“本真”的門道。2017年秋季歌舞伎町圖書中心（歌舞伎町の書店）逆潮開業，其駐腳東京都新宿區歌舞伎町2丁目。書店外觀絢麗至極、鶯巢燕壘，而店內卻安謐無比，為燈紅酒綠的鬧區增添了一抹新綠。書店陳列書籍均以“愛”為主題，小說、寫真集、漫畫等總計400余本，所有書籍的腰封以粉色、紅色、黑色象征初戀與青春、熱情與爛漫、愛恨與情仇。現役“男神”店員是書店的最大亮點，服務時間為每周六、日15：00—17：00點，“牛郎”為顧客薦書的同時還會與“織女”深度交流、討論愛恨情仇，極具“知心戀人”之韻[6]。創始人手塚梅基（マキさん）此舉并非嘩眾取寵，而是要展示“不夜”街區文化多樣性的同時為男公關提升自我、開創未來提供營養據點，更是要喚起身處社會底層的歌妓舞妓爭取婦女解放的女權意識，人文關懷之心昭然若揭[7]。

2.3 “詩意”敘述：不做教化平臺，做亞文化傳播中心

實體書店的意義不僅在于空間功能的理性切割與規劃，更在于“詩意”呈現與敘述，可以起到撫慰心靈的功效。模索舍是以“另一種”管道建構與傳播自由、寂寞與寬容精神，讀者于此既可品讀亞文化主題圖書，更可感觸到理想、信念、憤懣的撞擊與融合，被消費者譽為“亞文化信息交換中心”[8]。模索舍的創辦與1960年代日本學生運動高度關聯，創辦者五味正彥曾積極參加早稻田大學學生運動。模索舍內處處充斥著“亞文化”符碼，新左翼黨派機關報、右翼團體小冊、市民運動小冊、死囚支援報告、“部落問題”與弱勢人群研究書、同人志（どうじん）書刊、少女“援交”日志等紛紛在列，甚至還包括核電站、慰安婦、女權主義等“問題書品”的清單[9]。自主制作刊物（Mini-commi）[10]是模索舍書店的一大特色，累計有800種之多，其中包括頗具影響力的《模索舍月報》與《定期刊物列表》（定期刊行物リスト）。與大眾傳媒相異，Mini-commi的“內核”為“自由與反抗、批判社會”，其與需要“完成度”而喪失“自由”的雜志相比，更受讀者歡迎[11]。

街區書店身處整個出版產業鏈末位是不爭的事實。即便如此，街區書店憑借努力依舊能找到涅磐之徑。街區書店視“書品”為一種“工具”，一把“鑰匙”，更是一種“思考”和“疑問”的媒介，其經營的重點不是“書”，而是一種基于人文驅動的“生活”與“關聯”[12]。日本街區書店時刻關注讀者的獨特需求，不賣“暢銷書”（best seller），而販“長銷書”，已經成為建構和培育街區“文脈”的“靈媒”。模索舍、懸崖書店、歌舞伎町の書店以“經營顧客和服務創新”為中心的人文恪守，恰能滿足消費者精神焦慮與迷失的心理需要。

3 “微數據”：大數據云計算的創新性應用

2011年，大數據橫空出世，幾乎全方位浸入傳統產業的各個邊角，并建構了新的產業結構與產業邏輯。日本大型連鎖書店緊追潮流頗具創新地使用大數據。蔦屋書店已將CCC集團“T積分”數據應用到經營管理的各環節，初見成效[13]。2017年11月，AI店員“米姆先生”（ミームさん）亮相第一書店（Book 1st）新宿店，消費者只要摁下按鈕，“米姆先生”即會利用攝像頭“刷臉識別”顧客，然后根據性別、年齡、閱讀偏好等個性特征薦書，日本書店大數據運用“新態”由此開啟[14]。街區書店亦不甘人后，以“微數據”的理念建構自己的大數據云計算妙用路徑。

3.1“巧借東風”：妙用銷售點終端系統，畫像識別消費者行為

三月書房店位于四町二條商業街入口處，面積僅為33平方米。書架將空間分為兩個“特區”，經營主題雖有不同卻又彼此關聯。漫畫書籍置放在柜臺右前方，巖波文庫本置于右側中央，而各類歌集有序陳列于拐角處的玻璃書架上。無政府主義和音樂書籍、CD、DVD則安置在左側書架，略顯雜亂無章，卻又合乎邏輯，“每一本書都與相鄰的書有著各種各樣的關聯，書架本身就構成一種世界觀”。堀部篤史說能入場三月的書品定為精品，三月書房售賣的書籍“仿佛總有些地方互相發生著關聯，時常給予消費者以驚喜與感動”[15]。

宍戶恭一之所以能精準把握消費者的需求，得益于銷售點終端（Point of sale，POS）引入所帶來的大數據云計算巧用。POS系統不僅可以一并處理書店的庫存與銷售記錄，更可以提取特定日期、特定領域的銷售記錄，為書店分析客流形態、尋找日后商機提供便利條件。消費者購書時掃碼即可付款，因POS機與書籍電子標簽聯動，消費者的消費數據可被即時收集、存儲、記錄、分析與利用。宍戶恭一或店員每天檢視、研究數據動態，或改變進貨種類、或調整書籍組合、或重構書籍分類。三月書房、今野書店等街區書店借助POS系統視消費者絕非彼此孤立的個體，而是具備同一性特質的消費集群，更是一個數字。可以說，街區書店POS系統的引入物美價廉效益高，不僅可以規避網絡書店與大型連鎖書店“數據崇拜”與“數據主義”的隱憂，更可以實時關注讀者、洞察讀者，進而找尋自己的生存之點，增加消費者的體驗價值。

3.2 “知的資本”：眉眸的盡頭，始終有數據

今野英治認為POS系統不是萬能的，書店店員可以借助眸耳來獲取顧客所需的出版信息，這樣可賦予書店空間以溫度，若能同時利用可靠數據，效果更佳[16]。堀部篤史認為：“數據庫的創新可以說就是知的資本的開源化。”[17]為彌補POS系統數據獲取與應用之不足，日本街區書店經營者從“知的資本的資本家”進行考量。位于大阪中央區安堂寺町的隆祥寺書店面積僅有50平方米，小書店內卻包含“大文化”，那就是與顧客溝通與交流。店主二村知子說：“與書的偶遇暗示著想要的生活，書中的關鍵語賦予人現實的力量。如若可以，店主與您共同尋你喜歡的書品。”[18]二村知子十分重視利用消費記錄建構“大數據云計算”。而且隆祥寺書店連續8年持續舉辦作家讀者見面會，頻次為2次/月，為讀者與作家搭建溝通的橋堡，目前舉辦場次已達200次之多[19]。

二村知子的大腦猶如高效的電子計算機中央處理器（CPU），每一位讀者的姓名、年齡、愛好、樣貌、閱讀與購買偏好二村知子幾乎爛熟于心。讀者只要跨過書店門楣，二村知子不僅能即刻呼名親切歡迎，而且會根據消費者閱讀習慣與偏好進行薦書與分享閱讀體驗。二村知子的“生意眼”極為精到，其與顧客不僅是售與買的關系，更是志同道合的朋友。消費者感言道：“隆祥寺猶如書的森林，只要跨過書店門楣，定能有你所愛”[20]。而消費者也視隆祥寺書店為“自家本屋”，紛紛向二村知子提供選書、經營的中肯意見與建議，共創與共贏效益明顯。目前，奈良縣的消費者亦會定期“跨境”來隆祥寺書店購書，甚至有些顧客在別家書店偶遇心儀書品，也會專程到隆祥寺書店購買，“志合者，不以山海為遠”。

稻田和夫說：“數據就是經營的一切”。大數據以其強大的優勢憑借各種路徑與方法獲得人類無法獲得的資源和模式[21]。日本大型連鎖書店與網絡書店數據驅動的經營模式隱憂著冷門與生僻書籍根本無法邁過書店門檻的問題，“更何況從全國的銷售數據中計算出來的最大公約數與地方小書店的銷量不可能完全一致”[22]。日本街區書店獨具慧眸地以POS系統、“知的資本的資本家”為秘器的“微數據”驅動模式完全可以突破“信息繭房”（Information Cocoons）的桎梏，極具大數據云計算的韻味與效能。

4 “去書店”：書店場景的生活提案化再造

1997年至今，“出版不況”愈演愈烈，“深刻化”已成事實。2013年9月30日百年老店神戶海文堂書店閉店[23]，此事件猶如巨石投入“靜波”，給日本出版業帶來巨大震蕩，學界和業界紛紛拋開“樂觀”心態積極找尋出版界繁華謝幕的因由與應對之策。增田宗昭認為消費社會可劃分為三個階段，第一階段商品的價值在其本身，第二階段價值中心為“平臺”，第三階段價值中心為生活方式提案[24]。書店一旦跨越物的概念，而具備生活方式提案力，就會獲得跨越國境、人種、民族、年齡、性別的翅膀。書籍是“提案”的媒介，街區書店與網絡書店和大型連鎖書店相比，更能滿足街角、小眾、生僻、冷門的“生活提案”需求。

4.1 “輸店”→“書殿”：空間區隔生活化，滿足消費者的提案化需求

互聯網時期，消費者悄然發生改變，這就需要書店經營鏈條各個節點需要以消費者為中心，而非以產品（物）為中心進行思考。書店為之“物語”在于人文價值的集聚，書店空間既是商品的展覽場，更是讀者意義獲得的符號域場，“書店是一個開放的空間……自然會有各類人物交織在一起，形成一個混沌的空間”[25]。“捉襟見肘”的街區書店無法像“腰纏萬貫”的大型連鎖書店一樣將“場景精神”應用自如，但是亦能建構獨特的空間“語法”與“句式”，著實成為讀者寄托心靈的“第三空間”。

惠文社一乘寺店面積330平方米，卻能“小而全”“小而精”“小而美”，主要經營文化類、小說類、人文類的新刊書籍、二手書、西洋書籍、自費出版物。書店空間設置兩個“提案場”滿足消費者的個性化需求，“用書店的空間來詮釋書籍的世界”。其一為“地獄”（Enfer）空間，此空間始創于1995年，近藤時雄設立的原初目的是通過收取租金、出售展覽品增加收入，維系經營。孰料，“地獄”空間的嘗試卻為“生活館”的設立、書店經營的創新提供了一個契機。其二為“生活館”空間，設立于2006年，標志著惠文社一乘寺店開始步入“Mini文化Mall”時期，主要經營生活主題書品與衣食住行、鍋碗瓢盆、洗洗涮涮等小雜貨[26]。難能可貴的是，惠文社一乘寺店的圖書空間、Mini畫廊（Gallery Enfer）與生活館能依據獨特線索與邏輯很好地保持平衡。書既是溫柔的空間隔斷，更是鏈接各個空間的媒介物。堀部篤史還打破利潤與競爭的藩籬，與同一街區的懸崖書房、三月書房、善行堂舊書房、萩書房聯合舉辦“京都宣傳冊活動節”“隆冬獵書”等主題活動，為街區消費者提供了可資體驗的生活提案“聯合艦隊”[27]。

4.2 “賣場”→“買場”：書籍陳列主題化，書店經營理念的顛覆性創新

增田宗昭認為：“書店的問題就在于它在賣書。”[28]增田之語表里荒誕不經，猶如“亂彈琴瑟”。書店不賣書，賣何？書店不賣書，還叫書店？畢竟“書比天大”，書才是書店的重點與核心，“因為書是生活的食物，是一種生物，它擁有靈魂”[29]。其實增田宗昭提倡的是一種商業邏輯、商業理念與商業模式的轉變。實里來看增田卻找到了書店閉門歇業的癥結，并為書店救贖提供了可借鑒的價值。日本街區書店“買場”觀念的建構，僅從書籍陳列一項可窺全貌。

1928年創立的“十進分類法”已不適合日本現代人的生活方式。按照書籍內容與主題進行陳列是日本街區書店逆市而為的“秘匙”之一。位于鳥取的定有堂書店定位為人文書店，主要滿足媒體、學校、政府等機構人員的人文需求。書店內圖書按照“微主題”擺置，販售每一類書籍前店主奈良敏行均提前細心品讀，然后將自己的讀書心得、注記寫在書封上。奈良敏行還開辟了動物保護專區，以貓咪為主題的書籍共有兩個書架之多，以滿足動物保護主義者的需要。惠文社一乘寺店書架的每一個角落均按照獨特的主題置放書籍，并不以“十進分類法”或“五十音”作為分類標準，文庫本、繪畫、銅板紙書混亂地糅合在一起。例如，惠文社一乘寺店的招牌書架“少女書架”專門擺放大正、昭和時期的少女文摘、圖片集以及論述少女的主題書籍。一日，店員野村突發奇想，將以男性為目標讀者的科幻小說《秋千的彼岸》（ブランコのむこうで）塞于此架，立刻改變了書籍的“性別”，引起女性讀者的關注與追捧，販量急增，“哪怕同一本書，只要書店的氛圍與陳列的方式不同，商品看起來也會很不同”[30]。

總之，身處消費社會第三階段的消費者關注的絕非是商品的物質屬性而已，更在乎其“物語”意義與價值。“出版不況”既因為讀者信息獲取多樣化與分層化，更在于書店“投其所好”空間再造所帶來書品價值的減值[31]。傳統書店只是商品“賣場”的邏輯已不符合潮流，書店如若依然固步在“物”的邏輯之下“自封”，那么只能“走投無路”。因此，書店的經營者必須以讀者為中心，建構書店為讀者的“買場”邏輯，一切以讀者的利益與需求為旨歸。惠文社一乘寺店、定有堂書店的營銷創新實踐說明，“書店經營陌生化”與“生活提案可視化”的確是以讀者為中心吸引街區讀者“去書店”的不二法門。

5 結 語

時至今日，日本“出版不況”已經持續20余載，短期內絕不可能更易。日本學界和業界研討會開了若干次，對策想了無數招，但還未找到見長效之方策。2019年7月壞消息再度傳來，據日經流通新聞（日經MJ）第47次專營店調查數據顯示，前21位書籍專營店中共有13個專營店2018年較2017年營業額衰減，其中紀伊國屋、文教堂、未來屋書店分別下降2.2%、9.6%、6.3% [32]。日本出版業持續低迷之境況由此可窺。彼得·德魯克認為：“動蕩時代最大的危機不是動蕩本身，而是行為主體因循守舊的邏輯去做事。”[33]三月書房、定有堂書店、懸崖書房等日本街區書店的自我救贖經驗表明，即使市場環境惡劣，若能以“價值主導的營銷3.0”為指導積極進行營銷理念與營銷策略創新，與消費者共創價值，培育消費者品牌忠誠，依然能成為“紅海”市場中的逆潮兒，獲得可觀的經濟效益和社會效益。2014年至2019年，李克強總理連續六年將“倡導全民閱讀”寫入政府工作報告，助推我國新時期社會主義精神文明建設。實體書店作為全民閱讀推廣的重要媒介如果能“去粗取精，去偽存真”地借鑒日本街區書店的逆勢經驗，定能在“書香社會”與“學習型社會”建設方面發揮巨力。

注 釋

[1]出版科學研究所.詳細なデータに關しては當研究所発行 『出版指標 年報 2020年版』 に掲載しております[EB/OL]. [2020-05-01].https：//www.ajpea.or.jp/statistics/index.html

[2]日本著者販促センター. 書店數の推移1999年～2017年[EB/OL]. [2018-06-19].http：//www.1book.co.jp/001166.html;出版業界の現狀·動向·ランキングなど（2019年版）[EB/OL]. [2020-05-03].https：//gyokai-search.com/3-bookstore.html

[3][法]讓·鮑德里亞;劉成富，全志剛譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000：74

[4][11][12][16][日]吉井忍.東京本屋[M].上海：上海人民出版社，2016：155，323-346，253，52

[5][15][22][25][27][29][30] [日]堀部篤史著;徐萍譯.改變街區的獨立小店[M].北京：中信出版社，2018：69-81，138-140，156，187，156，144，81-84

[6]仙波理.3色の愛、売ります 歌舞伎町の書店で現役ホストが接客[EB/OL].[2018-11-03]. https：//www.asahi.com/articles/ASL4F32JCL4FUQIP00T.html？iref=pc_ss_date

[7]斎藤健一郎.なぜホストクラブ？「女の役割解放される」手冢マキさん[EB/OL].[2018-11-03].https：//www.asahi.com/articles/ASL2755D5L27UTIL022.html？iref=pc_extlink

[8][9]模索舎とは[EB/OL].[2018-11-06].http：//www.mosakusha.com/voice_of_the_staff/about_mosakusha.html

[10]1960年1月19日，日美簽署新《日美安保條約》，日本卷入美蘇戰爭的可能性急增。大規模反戰群眾運動“安保運動”最終使艾森豪威爾威爾終止訪日，并促使岸信介（Kishi Nobusuke）內閣下臺，和平憲法計劃破產。“安保運動”以后，為對抗Mass communication（大眾傳媒）話語，民間的小眾傳媒（Mini communication）開始出現并呈興盛之態。

[13]CCC集團官網[OL].[2018-09-27].http：//www.ccc.co.jp/cn/index.html

[14]TOHAN. ほんをうえるプロジェクトAI書店員「ミームさん」がブックファースト新宿店に登場！！ [EB/OL].[2018-10-26 ]. http：//www.tohan.jp/news/20171106_1090.html

[17][24][28][日]增田宗昭著;王健波譯.知的資本論：蔦屋書店的經營之道[M].北京：中信出版社，2017：102，35-37，54

[18]株式會社隆祥館書店官網[OL].[2018-09-29].https：//www.e-hon.ne.jp/bec/SHOP66151

[19]隆祥館書店「作家と読者の集い」200回突破記念パーティー～（^_-）-☆[EB/OL].[2019-10-26].http：//www.takebeyoshinobu.com/？p=10513

[20]伊藤菜々子. 隆祥館書店からのメッセージ「読書は心の森林浴[EB/OL].[2018-10-15].https：//atta2.weblogs.jp/ryushokan/%E4%BC%9A%E7%A4%BE%E6%A6%82%E8%A6%81.html

[21][日]松尾豐，鹽野誠著;陸貝旎譯.大智能時代：智能科技如何改變人類的經濟、社會與生活[M].北京：機械工業出版社，2016：36

[23]神戸海文堂書店さんが、元町商店街の店舗を閉店されます[EB/OL].[2018-10-24].https：//keystone-kobe.com/staffblog/kaibundo

[26]恵文社一乗寺店について[EB/OL].[2018-11-02]. http：//www.keibunsha-store.com/about/floorguide

[31]冬狐洞隆也氏. 2018年取次別書店數と売り場面積別占有率[EB/OL].[2018-10-26]. http：//www.1book.co.jp/006140.html

[32]冬狐洞隆也氏.売上高ランキング1位～21位 ※日経MJ2019年発表[EB/OL].[2020-05-01]. http：//www.1book.co.jp/006401.html

[33]Peter F. Drucker. Managing in Turbulent Times [M].New York： HarperRow Publishers，1980：9

（收稿日期：2018-11-20;返修日期：2020-05-04）