從《申報》電影廣告看三十年代初上海電影行業的發展（1930-1935）

賀彬

摘要：電影于1896年傳入中國，經過多年發展電影在中國落地生根，并逐漸成為大眾娛樂文化的一項重要內容。20世紀30年代初，作為全國經濟中心的上海，電影行業得到長足的發展，形成了不小的規模。《申報》作為當時上海重要的商業報刊登載了大量的電影廣告，見證了上海電影行業的發展，本文將重點通過《申報》電影廣告對1930年至1935年上海電影行業的發展進行初步的探析。

關鍵詞：《申報》;電影廣告;上海

20世紀30年代初上海作為全國的經濟中心，娛樂文化產業發展迅速，形成了不小的規模。《申報》作為當時上海重要的商業報刊登載了大量的娛樂廣告，電影廣告在其中占了不小份額，這些廣告見證了上海電影行業的發展。通過對《申報》電影廣告研究，能對當時的電影行業有一定的直觀了解。這里所研究的《申報》電影廣告主要是商業廣告，電影評論一類的史料不過多涉及。由于1936年后上海受戰亂的影響，報刊多次停辦，《申報》電影廣告的內容有非常有限，而1930年至1935年《申報》電影廣告保存完整，史料豐富。所以，本文將重點論述1930年至1935年《申報》電影商業廣告中所折射的電影行業。

一、影院眾多，環境舒適，影片種類豐富

上海作為電影較早落戶的大城市，經過多年發展，電影院建設頗具規模。僅1933年8月10日在《申報》電影廣告上刊登的影院為例，就有：國泰大戲院、新光大戲院、大華屋頂花園、南京大戲院、卡爾登影戲院、南京大戲院、融光大戲院、光陸大戲院、浙江大戲院、明珠大戲院、九星大戲院、辣斐大戲院、光明大戲院、西海戲院、東海戲院、天堂大戲院、卡德大戲院、恩派亞大戲院、新光大戲院、榮金大戲院、山西大戲院、夏令配克、萬國大戲院、新中央大戲院、中央大戲院、巴黎大戲院、百老匯大戲院、赫德花園、上海大戲院、黃金大戲院、蓬萊大戲院、北京大戲院、華德大戲院、國泰大戲院、光華大戲院、威利大戲院、香港大戲院、虹口大戲院、奧飛姆大戲院、共和大戲院、大華屋頂花園、東南大戲院、明星大戲院等40余家。除開專門的影院外，上海還有其他一些場所放映電影供消費者觀看，這一類主要為茶園、梨園、游藝場，如“先施樂園、新新花園、榮記大世界等。

戲院大多裝修精美，設備先進且環境舒適，全場冷氣設備也有配置。如光明大戲院廣告宣傳中寫道：“最新式的冷氣設備溫度適體四季如春”南京大戲院也號稱：“遠東首創裝用冷氣設備院內氣候調和不濕不燥”。

除影院眾多，環境舒適以外，上海電影市場影片種類也極其豐富，適合各階層的觀影需要。《申報》電影廣告上登載的宣傳影片，從產地來看主要是國產片和外國影片，從影片內容來看包括了“愛情片、劇情片、戰爭片、武俠片、科幻片、喜劇片、言情片”等類型。筆者將1933年1月23日《申報》電影廣告中的影片類型作了統計：“《自由之花》時代劇、《萬眾歡聲》劇情片、《龍翔鳳舞》歌舞片、《東北義勇軍浴血戰史》戰爭片、《便宜爹爹》喜劇片、《碎琴樓》言情片、《啼笑姻緣》喜劇片、《粉紅色的夢》劇情片、《戰地歷險記》戰爭片、《癩蛤蟆想吃天鵝肉》喜劇片、《西方艷譚》劇情片、《銀幕之花》言情片、《東北義勇軍血戰史》戰爭片、《大飯店》劇情片、《非洲小人國》科幻片、《遯跡世外》愛情片、《美人名馬》愛情片、《十九路軍抗日戰史》戰爭片、《愛的創痕》愛情片”。同時，《申報》電影廣告上擁有大量的國外影片，這也反映了上海電影市場的國際化。客觀條件推動了電影行業的發展與市場化，同時也加劇了商家的競爭。

二、市場化程度高，競爭激烈

電影廣告在《申報》娛樂廣告中占有重要的地位，同戲曲廣告、游藝場廣告并列。通過對《申報》電影廣告的分析發現20世紀30年代的上海電影市場化程度較高。

宣傳手法多樣，如利用名人作為廣告的宣傳，“新光大戲院”在上映電影《大家庭》宣傳到：“新光大戲院秋季開幕特別獻映明星影片公司全部對白有聲巨制。特請蝴蝶女士揭幕剪彩，明星公式全體女明星登臺歌唱”。利用獲獎背景宣傳，如“金城大戲院”在《漁光曲》的宣傳廣告中就寫到：“聯華為中國電影界爭得國際光榮，此次榮獲國際影展，參加者二十一國，影片一百二十余部，結果獲獎者只有十部，聯華公司出品《漁光曲》為中國獲得榮譽獎。”

從《申報》電影廣告中反映出電影票的售價定位非常市場化，一般會根據場地、時間、消費群體等因素設定票價，觀影位置一般被分為二到三類，電影場次分為日戲與夜戲，夜戲的價格要高于日戲。這樣的設定充分考慮了市場的因素，同時也最大程序化地獲取了利益，如1931年5月1日大光明大戲院播放影片《銷金窩》的票價：“（日戲）六角、一元、一元半，（夜戲）一元、一元半、二元”。消費群體中最大的票價優惠是兒童，一般為減半，1931年5月4日東海戲院的票價是：“樓下小洋兩角，樓上小洋四角，小孩半價”。除了票價定位市場化外，訂票系統也有專門的訂座電話，讓銷售渠道更加的多元和暢通。

上海娛樂文化市場的產品融合度較高，電影與傳統戲曲往往被一些商家資源整合后推向市場，形成大眾多元的文化娛樂消費模式。上海電影市場的市場化也帶來了激烈的競爭，除了同其他電影院競爭以外還要同戲曲舞臺、游藝場競爭。如1933年10月1日“新新屋頂花園”與“先施樂園”就宣傳到“門票買一贈一”，而就在同日“齊天舞臺”在其宣傳廣告中更優化了競爭手段，寫道：“齊天舞臺啼笑因緣特時減半，特色飲品日夜一律。廉價期內未演過啼笑因緣今天廉價特排全部日夜均一次演完外贈男女明星合攝……全部啼笑姻緣……照片十二張彩色精制合裝訂一全冊凡坐特別花廳花樓者每位贈送一全冊只送今天。”“鏞記大世界”是20世紀30年代上海知名的平民化游樂場，是上海電影院的重要競爭對手。1933年10月6日中秋宣傳這樣推銷到：“只化小洋兩角，有吃有聽有看有玩，徇各大商鋪店友來函要求今日特別犧牲再全日贈送冠生園精制廣式月餅二萬五千盒憑票附送每位一盒。鏞記大世界中國最偉大游藝場，今日起舉行開幕一周紀念非常大贈品，贈送八只汽缸福特轎車，游客人人有獲獎之希望。尚有最新式無線電機四座共有五大獎”。這樣的競爭宣傳不得不感嘆“鏞記大世界”的“出手大方”。激烈的商業競爭反映了上海電影市場的繁華，但也存在大量的宣傳亂象。

三、缺少監管，宣傳亂象叢生

為了快速吸引消費者，廣告商家在《申報》電影廣告上存在許多夸大效果的虛假宣傳，如1933年7月15日大光明影戲院上映《再度春風》宣傳到：“極度浪漫風流趣艷巨片，十年十大巨片之第一名。”同日的新光大戲院宣傳影片《永雪緣》號稱：“科學界的大貢獻，天文學的新紀錄。危險、深奧、奇妙是上乘作品！峭拔、刺戟、雄偉是唯一巨片。題旨淵博，取材深邃，場面緊張，造像精巧，攝影美妙”。像這樣夸大描述，隨意給電影冠以名號的宣傳，在《申報》電影廣告中屢見不鮮。

而更大的宣傳亂象是低俗信息充斥著整個《申報》電影廣告，雖然南京國民政府建立了較為嚴格的影片審查制度，但廣告商家打“擦邊球”的現象也是常有之事。“南京大戲院”在播放影片《歌衫淚痕》拋出宣傳問號：“歌女怎能抗拒土豪劣紳的侮辱？土豪劣紳擁的是錢，有的是勢，殺了人也不算犯法，玩弄女性更不算一回事，可憐墨西哥的少女誰敢不把貞操去媚取他的歡心，而她，微賤的歌女，在環境的壓逼下，卻頭可斷而身不可辱，不惜犧牲一切，為純潔的愛奮斗到底”。

“濃厚的墨西哥色彩，豐富的童貞女調情。”“上海大戲院”上映《寡婦淘金記》宣傳到：“迷魂陣老頭兒入殼！柳暗花明，怪不得老頭獅吼杖落，幸喜有佳兒。極風騷浪漫之致！盡追逐勾引之能！”“融光大戲院”上映《華清春暖》宣傳也有低俗的香艷暗示：“春風送暖，華清水溫，粉黛三千，凝脂競浴，且歌且泳，載沉載浮，艷態盡呈，色相畢露，羞花閉月，妒燕驚鴻，當年玉環，如今失色。”

還有更為赤裸的低俗暗示，1933年7月1日南京大戲院上映《干柴烈火》的宣傳：“性的饑渴！虛榮的麻醉！經濟的壓迫！……是大部分都市低產階級少女的嚴重問題，解決她們的問題甚至出賣她們的靈肉。昨天相逢陌路，今朝攜手游春，明日花前訴情，后天陳倉暗渡，更過幾時，孽根已種……曠男怨女，鴛枕孤眠，誰能堪此。她不要你的心，只要你的金，普濟眾生，不偏不倚！莫說要金，便是只要人家的心，面貌不揚，休想休想！莫道是玉潔冰清的俏佳人，休想逃得過去！”

大量的低俗信息充斥《申報》電影廣告反映了二十世紀三十年代上海娛樂文化市場的宣傳亂象。就連當時的上海雜志《影戲生活》也對此電影廣告宣傳亂象做了一番評述：“一張除此開映的影片，不論一等一的劣片，經廣告員的大筆，就會賣滿座的，講到要做電影廣告，卻有不二法門，就是下列幾句秘訣。（一）本片幕幕有肉咸，處處含香艷。（二）無限春色，赤裸裸畢呈銀幕。（三）一絲不掛，曲線美和盤托出。（四）看了本片，包使銷魂落魄，神迷心醉。（五）欲鑒賞異性的美處，請來一貫本片。（六）凡十六歲以內之幼童，恕不招待。”

四、結語

《申報》電影廣告折射了20世紀30年代的上海電影行業發展狀況。通過研究發現上海電影院眾多，觀影條件舒適，商業的市場化發展帶來了激烈的商家競爭。由于上海電影市場缺少宣傳部門的監督，大量的虛假宣傳、低俗宣傳在《申報》電影廣告中誕生，這是當時上海電影市場發展的局限性。總的來說，20世紀30年代初上海的電影行業發展呈現出欣欣向榮的發展局面。

【參考文獻】

[1]電影廣告術[J].影戲生活，1931，1（02）：29.