基于農村電商產業集群的物流服務質量評價研究

王志輝 高懷照

摘 要：物流服務是農村電商產業集群發展的重要基礎支持。本文在質性分析農村電商物流服務質量內涵及特殊性的基礎上，結合SERVQUAL模型，構建有針對性的物流服務質量評價指標體系，具體劃分為有形性、響應性、可靠性、移情性、經濟性、便利性等6個維度，并應用德爾菲法計算權重。研究發現，設施設備因素和人員因素是影響物流服務質量提高的重要原因。基于此，本文提出鞏固基礎設施、提高物流服務人員素質、完善物流服務標準等相應對策，以期為物流企業提高服務質量提供政策建議。

關鍵詞：農村電商物流;產業集群;服務質量;指標體系

中圖分類號：F323;F724.6文獻標識碼：A文章編號：1003-5168（2020）20-0030-04

Abstract： Logistics service is an important basic support in the development of rural e-commerce industry cluster. Based on the qualitative analysis of the connotation and particularity of rural e-commerce logistics service quality， and combined with the SERVQUAL model， this paper constructed a targeted logistics service quality evaluation index system， and then divided the logistics service quality into tangibility responsiveness， reliability， empathy， economy， convenience， and used the Delphi method to calculate the weight. It is found that the factors of facilities and equipment and personnel are the important factors that affect the improvement of logistics service improvement of logistics service quality. Based on this， the paper put forward improvement of logistics service quality， such as consolidating the infrastructure， improving the quality of logistics service personnel， and improving the logistics service standards， in order to provide policy suggestions for logistics enterprises to improve the service quality.

Keywords： rural e-commerce logistics;industrial cluster;quality of service;index system

現代信息技術賦予農村發展的新能力，喚起了農村電商的蓬勃發展。阿里研究發布的數據顯示，截至2019年6月底，全國共有4 310個淘寶村、1 118個淘寶鎮。淘寶村又被稱為農村電商產業集群，猶如一個相對完善的小微型產業集群。集群內部以農村網商為核心主體，與其他經濟主體發生著物質與能量的交互。農村網商主要從事網上銷售業務，其經營在很大程度上依賴于物流服務，是一種互利共生的關系。農村網商通過電子商務平臺直接面向客戶，交易環節中的物流服務又直接關系到客戶滿意度，并間接影響著農村電商產業集群的高質量發展。而提高物流服務質量的前提條件是對其進行有效評價。但是，針對農村電商產業集群的物流服務有其內在的特殊性，與城市電商物流有很大的不同，所以不能簡單套用城市電商物流服務的評價指標體系去衡量農村電商物流服務[1]。因此，本文基于農村電商物流服務的特殊性，結合SERVQUAL模型，構建農村電商產業集群物流服務評價指標體系，以期為物流企業提出可資借鑒的政策建議。

1 農村電商物流服務質量的內涵要求

1.1 服務質量的內涵與特征

服務質量是一個復合詞，由服務與質量兩個詞組成。服務是指以提供勞動的形式為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無償的活動。劉偉等認為服務有廣義和狹義之分，廣義的服務是指人們所從事的一切活動，狹義的服務是指第三產業向社會提供的全部活動[2]。質量主要有兩種界定：一種是物理屬性，指所包含物質成分的多少;另一種是社會屬性，涉及產品或工作的優劣程度。本文以物流企業為研究對象，采用第二種概念界定，即服務質量是指他人對勞動者所做出的滿足其需要的事情的滿意程度，是一種主觀評價。

美國學者Parasuraman等提出了著名的SERVQUAL模型，將顧客感知服務質量精簡到5個維度：移情性、有形性、可靠性、響應性和保證性[3]。這五個維度是在顧客感知的基礎上形成的，是影響顧客滿意度的重要指標。顧客依據這五個維度并結合他們所得到的具體服務情況，對服務質量的優劣進行判定，判定的結果既有可能是正面的，亦有可能是負面的。

1.2 物流服務質量的內涵

關于物流服務質量的研究，比較常用的是7Rs理論。該理論以時間、地點效用為基礎，闡述企業應當如何做才能使物流服務產生最大的效用，為企業創造出最大的價值。它的主要內容是企業在正確的時間將正確質量的正確產品以正確的價格、正確的數量運送到正確的地點交到正確的顧客手中。由此可見，企業物流管理的目的是通過提供優質的物流服務以提高顧客滿意度。顧客滿意度的高低決定著企業物流服務質量的好壞，物流服務質量是顧客滿意度的另一種體現，同時也是顧客對物流服務過程的一種感知。因此，物流服務質量同顧客滿意度一樣擁有極大的主觀性，企業物流服務越符合顧客期望，顧客滿意度就越高。

1.3 農村電商物流服務的特殊性

受地域、產業、人力因素的限制，農村電商物流服務的特殊性主要表現在以下幾個方面。一是直接面對農村網商。農村網商是產銷一體化經濟組織，生產、經營以及物流采購和發貨一般在家中進行，因而物流公司直接與農村網商定時、定點地發生業務聯系。二是服務群體集中。在農村電商產業集群中，通常聚集著大量農村網商（通常在100戶以上），這使得物流企業在某一產業集群內具有穩定的網商群體。三是服務地域范圍大。一家物流企業通常要服務多個集群，而物流公司在服務同等行政級別的區域或服務同等數量的顧客時，農村電商物流往往比城市電商物流服務的地域范圍廣。

2 農村電商產業集群物流服務質量評價體系構建

2.1 指標體系構建原則

2.1.1 層次性原則。首先將服務質量分為幾個維度并將其作為一級指標，然后從一級指標下設二級指標，把聯系較為接近的指標歸為一類，形成不同的指標層，從而更加全面和清晰地反映研究對象。

2.1.2 科學性原則。構建指標體系，其指標的選取必須貫徹科學性原則，確保構建的指標體系具備有效性。本文所選取的指標必須切合農村電商物流的特點，以使構建的體系能夠真實有效地做出評價。

2.1.3 實用性原則。實用性原則指的是可行性和可操作性。首先，指標的選取要盡可能簡化，使計算過程簡便明了，盡量剔除影響較小的指標;其次，數據要易于獲取并保證其準確性與可靠性，避免出現研究工作難以進行或代價太大的情況;最后，操作過程應規范化，降低失誤風險。

2.1.4 時效性原則。指標體系的構建，必須緊密貼合物流發展現狀，應用創新性思維，獲取新穎準確的數據。如今，物流行業的發展可謂日新月異，只有堅持時效性原則，緊跟社會物流發展，才能針對發展現狀構建出合理的、實用的指標體系。

2.2 農村電商物流指標體系維度確定

要構建新的服務質量評價維度，對于傳統的服務質量評價維度既不能完全采用也不能完全摒棄，而應在傳統服務質量維度的基礎上，根據所研究行業的具體特征加以調整。本文沿用此思路，結合前期實地調研，質性分析影響農村電商發展的相關因素以及農村電商物流服務的核心要素，對SERVQUAL模型中的維度進行調整，以此構建本文的電商物流服務質量評價指標體系。

2.2.1 保留有形性。農村網商與物流公司要進行合作，必然會對物流公司作業場地建設的規范性、作業設施設備的標準性以及能否承擔商品的收發工作等方面進行考察，從而對物流公司的服務水平形成正面感知，進而影響其對物流服務質量的評價。

2.2.2 保留響應性。在本文構建的指標體系中，響應性是指物流公司對于農村網商待配送訂單和待退換貨訂單的反應速度以及訂單的發貨速度。快速響應不僅能為農村網商帶來良好的體驗，也能給終端消費者留下良好的印象。因此，應當保留其響應性。

2.2.3 將保證性合并到可靠性中。在農村電商產業集群物流服務過程中，可靠性和保證性都是物流公司給予客戶安全感的體現，本文中二者所體現的特征基本一致，因此將二者合并為可靠性。

2.2.4 保留移情性。移情性在原SERVQUAL模型中是給予顧客特別的關注以及設身處地為顧客著想。這里則是物流公司工作人員服務態度、專業知識能力以及能否主動詢問顧客需求的體現。

2.2.5 增加經濟性。在農村網商與物流公司的合作中，經濟性是一個很重要的指標。比如，農村網商的發件價格是否優惠以及優惠程度高低，往往成為選擇合作對象的依據。另外，物流公司是否免費包裝商品以及是否贈送保險等附加業務，也是農村網商對物流企業的評判標準，因而增加經濟性這一維度。

2.2.6 增加便利性。便利性在農村網商對物流企業的評價中也是一個重要的方面。良好的便利性能夠很大程度地方便電商業務的開展，尤其是對農村網商而言，良好的便利性能夠簡化工作流程、節約大量時間，給予其更多的自由。

2.3 指標體系細則及權重

有形性維度主要考慮物流公司的作業廠房是否規范、作業設備是否標準、是否能承擔貨物的收發工作等。響應性維度則以物流公司對于農村電商的待配送訂單以及待退換貨訂單的反應速度、對問題件的處理速度以及訂單的發貨速度等為重點?？煽啃跃S度關鍵在于物流公司是否能將完好無損的貨物及時準確地送到顧客手中，能否合理處理問題件等。而移情性維度更多考慮物流公司工作人員的服務意識和服務能力。經濟性維度注重物流公司對所合作的農村網商的發貨優惠程度以及是否能為商家提供增值服務等。便利性維度則主要考慮發送和簽收貨物是否方便，時間地點是否靈活，周邊物流公司是否包括郵政、順豐以及四通一達等。農村電商物流服務質量評價指標體系包括6個維度14個指標。

不同行業維度的重要性不盡相同，對于已經調整過的維度，采用德爾菲法進行權重確定。本研究邀請多位專家參與，對所構建的一級指標進行重要程度對比的評估，重要性程度采用Satty的“1-9標度法”。對回收的數據進行整理，然后根據已整理好的數據構建一級指標判斷矩陣，先求出各指標的權重值，再根據權重求出各一級指標的均值。

對于已經建立的層次服務模型，同樣采用“1-9標度法”，比較一級指標下的各二級指標的重要程度，構造二級指標判斷矩陣，并求出各二級指標在一級指標中的權重，然后將一級指標的權重與二級指標在一級指標中的權重相乘，得出各二級指標最終權重，最后求出各二級指標最終權重均值。具體情況如表1所示。

上述指標求得權重，權重值越大，說明該指標在物流服務質量體系中重要程度越高。綜合權重值越高的物流，服務質量也就越高。

3 農村電商產業集群物流服務質量提升的相應對策

3.1 增設基層物流服務站點，完善農村電商物流服務網

以增設物流服務站點為促進農村電商產業集群規模發展的重要手段，以完善農村電商物流服務網為階段目標，以提高農村電商產業集群物流服務質量為最終目標，充分調動物流企業資金與技術，大力建設鄉、村級物流服務站點，逐步擴大企業服務范圍，完善物流服務網絡，進而提高物流服務質量，推動農村電商產業集群的良性發展。為了完善農村電商物流服務網，物流企業要整合內部資源，并進行詳細調查，在鄉鎮以及具備設立條件的村莊建立物流服務站點，擴大企業服務范圍，從而提高農村電商產業集群內部企業收發貨物的便利性，進而提升農村電商物流的服務質量和顧客滿意度，推進產業集群的進一步發展。同時，地方政府要給予鼓勵與支持，為物流企業服務站點的設立提供條件，進而形成企業建設、政府支持的發展格局，有利于減少農村電商物流服務站點建設阻礙，有助于加快農村電商產業集群物流服務網建設進程，提高物流服務質量，促進農村電商產業集群發展。

3.2 確定物流站點服務標準，實現物流服務標準化

為加強農村電商產業集群物流站點建設，要確定物流站點服務標準，實現物流服務標準化，進而促進農村電商產業集群發展。一是確定服務“硬標準”，“硬標準”包含物流作業場地標準和物流設備標準。作業區域的合理設置以及安全系數是物流作業場地標準確立的重點，標準的確立有利于提高物流作業效率，確保物流作業中商品的完整性，物流設備標準確立時，要以設備操作安全和規格規定下承擔作業為主，以此來確保物流作業安全高效的進行。二是要確立服務“軟標準”，“軟標準”是服務人員操作標準，包含包裝標準、操作流程標準、服務人員著裝標準等?；诖藢ξ锪鞣杖藛T的服務做出規定，加強物流服務人員與農村電商產業集群內各企業的溝通，確保企業服務質量的穩定，為農村電商產業集群的發展提供助力。

3.3 加強物流服務人員管理，提升員工素質

加強物流企業服務人員的管理，提升企業員工服務素質。一方面，要針對物流企業一線物流服務人員進行培訓，思想影響行為，首先便要使服務人員樹立“注重質量”“以顧客為中心”的服務質量意識，然后通過教導和實踐，培養服務人員工作技能，提高其服務能力，保證企業一線服務人員的服務水平。另一方面，要嚴格把控招聘質量，保證錄用人員的學習能力與服務素質，招聘服務人員時，采取就近原則，因為本地人熟悉當地的交通以及風土人情，有利于工作的開展，并且工作穩定性高，易于與農村網商形成合作友誼，有利于農村電商產業集群物流服務質量的提高，促進農村電商產業集群的穩固發展。

3.4 加強物流基礎設施建設，實現農村路網暢通

當前，要以農村基礎設施建設為依托，提高農村電商產業集群內交通質量和通信質量，提升物流運轉效率。因此，要加強物流基礎設施建設，實現農村路網暢通。首先，地方政府要在“電商扶貧”計劃中建立“扶持農村電商發展”專項基金，或者由政府引導、村兩委組織，獲取金融貸款，以此加強集群內交通基礎設施建設，改善農村交通質量，確保商品在運輸過程中的安全高效，促進集群內企業經營活動的進行。其次，地方政府要鼓勵和引導企業共建美麗鄉村，實現集群內無線網絡全覆蓋，加強物流企業與網商群體的協作，提高用戶體驗與客服滿意度。

參考文獻：

[1]張林鳳.城市和農村電子商務物流服務質量評價比較研究[J].服務科學和管理，2016（3）：84-93.

[2]劉偉，安慶宇，石海峰.論服務質量的特征和評價[J].技術經濟與管理研究，2002（3）：52-53.

[3]Parasuraman A P，Zetthaml V A，Berry L L.SERVQUAL：A multiple-item scale for measuring consumerperceptions of servicequality[J].Journal of Retailing，1988（1）：12-40.