再花里胡哨的場景也抵不過人心

文/ 林良旭

說“場景營銷”之前，我們先來看看什么是“場景”。

1.晚餐時間，白領(lǐng)小王因為工作太忙，沒有時間吃飯，想點個外賣解決晚餐問題。

2.每次加班到很晚，回家路上也沒有車，女生一個人感覺不安全。

3.早上趕著上班，來不及吃早餐。

4.晚上睡前，躺床上打開手機(jī)微博刷消息，打發(fā)時間。

以上都是我們常見的生活場景。用一句話簡單概括：場景，就是什么人在什么時間、什么地點，想要做什么事。

從場景到營銷

“場景”一詞，原本是影視語言，指在特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體生動的畫面，無數(shù)連續(xù)的場景組成了完整的故事。

從廣義角度看，“場景”一詞可以概括為特定環(huán)境下發(fā)生的人類行為，包含時間、地點、人物、事件關(guān)系、目的等要素。

場景隨處可見，例如，堵車或刷牙時聽喜馬拉雅、得到上的欄目，中午在辦公室用美團(tuán)、餓了么點外賣，等等，都是一個個細(xì)分的生活場景。

因此，在某種特定的場景下就有可能促使消費者產(chǎn)生消費行為。學(xué)會利用不同的特定場景去實現(xiàn)相應(yīng)的商業(yè)目的，這就是我們說的場景營銷。

場景營銷，主要的構(gòu)成因素是“時間+地點+行為（人、關(guān)系和目的構(gòu)成的當(dāng)下行為）”。比如周末和朋友去海底撈吃火鍋。但場景營銷的本質(zhì)并不是為了知道這些因素，而是要明確在這個時空和行為事件下，消費者一定會產(chǎn)生特定需求或問題，而我們的品牌和產(chǎn)品就是為了更好地解決這些需求。

比如王老吉在最早的廣告中就不停地展示“吃火鍋”場景和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)；海底撈宣傳“一起嗨，海底撈”，也是為了綁定聚會場景；東鵬特飲學(xué)了紅牛的“困了累了就喝東鵬特飲”廣告，也是利用了場景營銷的方法。

可以說，場景，是連接產(chǎn)品/品牌與消費者的紅娘。

得人心者贏

紅娘做的是什么，就是根據(jù)男女雙方的條件和需求，進(jìn)行恰當(dāng)匹配，從而促進(jìn)聯(lián)姻。同樣的，場景營銷就是把產(chǎn)品和消費者需求進(jìn)行更好的匹配，促進(jìn)購買。

我們知道，產(chǎn)品的本質(zhì)，其實是消費者需求的一種解決方案。比如餓了就會有填飽肚子的需求。這個時候，解決這個需求的方案有泡方便面、點外賣、到樓下快餐店吃碗面、自己煮飯等。具體要選擇哪個方案（產(chǎn)品），取決于當(dāng)時所處場景下的獨特需求，然后再根據(jù)不同產(chǎn)品提供的差異化價值來決定。

比如，如果正在公司加班，很忙走不開，那么可能干脆點個外賣；如果當(dāng)時非常餓，等不及外賣，就很可能自己泡桶方便面吃。

換個角度來說，某個需求的產(chǎn)生，也是基于特定場景之下的結(jié)果。

比如，每次出門逛街帶著一個又大又重的充電寶很麻煩，但是不帶的話，手機(jī)電量又會不夠。基于這一場景，你就有了“如何在不麻煩的情況下又能解決手機(jī)電量問題”的需求。那么解決方案可能有：第一，增加手機(jī)電池的續(xù)航能力，但這個是科技難題，目前還沒實現(xiàn)；第二，把充電寶變得方便攜帶，這個可實現(xiàn)性就比較大了，一些小如口紅的迷你充電寶就很好地解決了這一場景下的需求。

此外，不管你的年齡、性格、收入等情況是什么樣，人的特定行為動機(jī)都可以由特定場景來激發(fā)。比如為什么我們有時候理性堅強(qiáng)，有時候又淚流滿面？因為在不同場景下，人的情緒行為是不一樣的，由此產(chǎn)生的需求也是不一樣的。

根據(jù)著名社會心理學(xué)家戴維·邁爾斯的研究結(jié)論，人的行為主要由四個方面影響，分別是社會角色、性格稟賦、文化屬性、當(dāng)下場景，其中當(dāng)下場景對人的行為影響是最為明顯的。

場景營銷的核心就是洞察具體場景中消費者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場景就是喚醒消費者某種心理狀態(tài)或需求的手段。

場景需要考慮的兩個維度

做好場景營銷的關(guān)鍵是對消費者心理狀態(tài)的把握，企業(yè)需要清楚地知道自己的產(chǎn)品所滿足的消費者需求是什么，這種需求背后的心理動機(jī)是什么，而這種心理動機(jī)又是在消費者的何種心理狀態(tài)下產(chǎn)生的。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以利用現(xiàn)實的場景或自己制造場景對消費者進(jìn)行刺激，讓消費者進(jìn)入某種心理狀態(tài)，從而啟動消費者的行為鏈條。也就是說，場景營銷的實質(zhì)是針對消費者的心理狀態(tài)進(jìn)行的營銷，而不是針對具體的場景進(jìn)行的營銷。場景只不過是刺激消費者的一種手段，它可以是一篇文章、一張圖片、一個事件、一個現(xiàn)實場景。

場景需要考慮兩個維度：購買場景和使用場景。

1.購買場景

如果你想做一款產(chǎn)品，那么你首先要考慮的就是，消費者在哪些場景下，還有哪些需求沒有被很好地解決。這些就很可能是你的商業(yè)機(jī)會。

比如給嬰兒喝水時，總是要把開水涼好久才能降溫。這個場景下，就有“快速降溫”的需求，而“55度杯”這類產(chǎn)品就是這樣產(chǎn)生的。

如果你現(xiàn)在已經(jīng)有具體的產(chǎn)品了，想更好地賣出去，那么在制定營銷計劃前，我們需要分析的是消費者在什么場景下會購買我們的產(chǎn)品，并分析用戶購買的動機(jī)和理由。

我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，很多人的創(chuàng)意或者所謂的需求洞察都很難落地，或者干脆就是偽需求，主要原因就是沒有考慮購買場景。比如有個人想做鹵味生意，然后就直接在客流量很大的道路邊開了家店，結(jié)果卻沒什么生意。這是因為沒有充分考慮鹵味產(chǎn)品的購買場景，即什么人在什么時間、什么地點會有購買鹵味的需求。

你會發(fā)現(xiàn)，在下班途中，尤其是在靠近居住的地方，購買一點鹵味回去當(dāng)晚飯的配菜，這個場景一般來說是比較合理的。那么在選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門頭設(shè)計等方面就應(yīng)該圍繞此場景展開。比如這一場景下，人們通常急著回家，那么相應(yīng)的門頭和產(chǎn)品設(shè)計，就要盡可能地讓他們快速產(chǎn)生需求，并且快速決策。

2.使用場景

你的顧客在什么樣的場景下使用你的產(chǎn)品？

使用場景的考慮，就是優(yōu)化你的產(chǎn)品體驗，增加復(fù)購率和口碑推薦。

比如，不久前我在廣州搭高鐵時，嘗了一種名為“兩顆雞蛋煎餅”的特色小吃，這是一家九毛九旗下品牌門店的產(chǎn)品，但讓我在意的是其產(chǎn)品包裝。

我們平時吃其他卷餅時，因為有外層包裝，每咬一口就需要把里面的煎餅抖出來，有時候還會一不小心抖掉地上，體驗非常不好。但是這家店的包裝就非常巧妙地解決了這個問題—采用螺旋式包裝盒設(shè)計，每吃一口，就可以輕易地撕下這部分包裝紙，然后很方便地繼續(xù)吃下去。

再比如，東鵬特飲的產(chǎn)品包裝設(shè)計就考慮了卡車司機(jī)用戶的使用場景—采用可以擰蓋的塑料瓶包裝，一下喝不完可以擰緊繼續(xù)行車，不怕灑出來，而且瓶子大小剛好可以放進(jìn)駕駛座位旁邊的圓筒里。其蓋子上還有一個杯蓋，也是考慮長途行車通常有兩人，這樣一瓶可以兩個人一起喝，也是充分考慮了該群體的使用場景，增加了產(chǎn)品的體驗感。

不同的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，也是滿足不同場景下的痛點需求的結(jié)果。比如吃火鍋一般都是幾個人一起的場景。但隨著消費環(huán)境和需求的變化，也有一個人吃火鍋的場景，呷哺呷哺等火鍋品牌就滿足了這個場景的需求痛點。場景因需求而生，隨需求而變。