拜仁爭議營銷背后的“飯圈戰爭”

陳文

當“飯圈”日益從文體新聞的幕后走向臺前，也帶來新的矛盾沖突。上周末歐冠決賽前，德甲球隊拜仁慕尼黑官方微博曾邀請兩名“時代少年團”組合成員嚴浩翔、賀峻霖為球隊加油，此舉引發拜仁球迷不滿，認為官微不該“飯圈營銷”。25日晚，拜仁官微通過一封“致球迷的信”對此事進行回應，卻招致更多爭議?！斑€怪球迷不感恩？”法新社26日也關注此事，并援引網友的評論。

時代少年團是誰？一個在2019年11月23日才正式出道的少年偶像團體，與TFBOYS同屬一家經紀公司。令拜仁球迷“憤怒”的是，這兩位娛樂圈新晉偶像曾在節目中錯認拜仁球員穆勒和萊萬多夫斯基，其粉絲團體還修改拜仁隊徽制作并出售相關周邊產品，涉及侵權。

對此，拜仁官微回復網友稱，“已開始處理這一侵權行為”。

這場爭議背后反映出兩個問題：娛樂營銷的跨界，以及由此引發的“飯圈戰爭”。第一個層面——娛樂營銷的跨界正迅速打破一個隱形鄙視鏈：在許多體育迷眼中，體育迷比娛樂圈粉絲高級，球星又比明星藝人高級。當擁有426萬微博粉絲的拜仁官微找到似乎并不太懂球的少年偶像代言，老牌球迷當然無法理解：要這些“鮮肉”來干什么？不過如今一個不可忽視的事實卻是，青年群體更愿意為偶像投票、應援打榜或購買偶像代言的產品。換句話說，這些年輕偶像代表著購買力和社交媒體熱度。

在人群屬性上，“飯圈”基本上是流量偶像粉絲的聚集，意味著年輕人垂直圈層的流量號召，意味著事件具備“出圈”可能性和全網關注度。這正是許多體育俱樂部開啟娛樂營銷的源動力。新一代“飯圈文化”最大特點是從私人追星變成組織化、體系化追星，由于偶像行業的激烈競爭，越是年輕的流量偶像的粉絲，越有著極強排他性，這正是拜仁官微被偶像粉絲“控評”的原因：他們不容許任何對自家“愛豆”的質疑。粉絲們都希望自己喜歡的藝人資源越來越好，球迷們的質疑也可理解，沖突便由此產生。

流量和體育本來并不沖突。娛樂營銷的啟動方若能提早洞悉營銷本身的粉絲特點，尋找偶像、粉絲與娛樂營銷三者共振點，就能避免衍生風波的產生。在現有“飯圈文化”和娛樂營銷流行的背景下，尋找“代言人”最重要的是匹配度。如果匹配度不足，則應及時啟動輿情風險管理，而不是為流量明星粉和傳統體育粉之間的“戰爭”火上澆油?！?/p>