一步到位新店商

文 | 方 剛 劉春雄

新店商，以店為基礎，以人導流。

操作篇

如果我想喝啤酒，會怎么操作？如果是在家里喝，我會提前在青島啤酒的小程序上下單，然后送貨到家。

如果是在餐飲店喝，我會提前1小時，在地圖上搜索一下離餐飲店最近的精釀啤酒門店，如泰山原漿、優布勞的門店，讓他們把啤酒送到餐飲店的房間，因為它們是新店商。

當然如果我正好在泰山原漿、優布勞的社區店群里面，可以直接告知店長群主地址和要貨品種，半小時左右酒到結算。

最近幾年，崛起一批新式零售店，我稱之為新店商。既不是傳統店面銷售為主，但又有門店。既不是平臺電商，但又有云店。

這是一批線上線下融合的新門店。其中，既有三只松鼠的線下加盟的“聯盟店”，也有精釀啤酒優布勞、泰山原漿的加盟店，新式茶飲、百果園也屬于此類。

新店商的運營，用戶可以到門店“現場交易”，一手交錢，一手交貨。也可以通過電話、微信、云店下單，送到指定地點。實現O2O到家功能。

新店商的SKU，可以是門店現有的產品，也可以是門店沒有，通過區域分倉或總倉發貨。這樣既可以解決店主壓貨后賣不動的擔憂，也可以解決小眾產品在大眾渠道成活率低的弊端。

新店商的門店密度遠比傳統線下店低，七八個店就能夠覆蓋一個地市級城市。對門店地段的要求也沒有那么高。

一家門店只賣一個品牌，如果是傳統經營方式，生存下來真的很難，但新店商因為門店不是引流主體，經營成本比較低。

新店商與傳統門店的區別是什么？門店有兩大核心資源：店和人。傳統門店的流量依賴于店，以店引流；新店商雖有門面，但人為核心資源，人是流量主體。但新店商的運營，要做到“人店合一”。

細心的讀者應該看出來了，上面舉例的都是小眾產品。小眾產品在大眾渠道難鋪貨，做社交電商又很難持續，干脆建個新店商，以店為基礎，以人導流。

新店商臉譜

全新的新店商大致特點是：1.有門店，但訂單不依賴門店。2.線上流量（包括電話、社群和云店訂單）為主要流量，覆蓋半徑比傳統門店大得多。3.店主是小IP或KOL。4.門店有即時配送和第三方配送能力。

新店商，流量從哪里來

新店商，地段不再是流量主體。那么，訂單從哪里來？大致有下列幾條流量路徑：

1.基于LBS的搜索流量。一個IP品牌的粉絲，走到哪里，都會搜索地址，尋找最近的供貨門店。因此，新店商開放電子地圖地址是標配。

2.電話訂單。老用戶或者從地圖搜索中查詢電話，用電話下單。

3.微信訂單。新店商的店主，自己有專屬粉絲群。有些KOC也會建立粉絲群。一旦群友有需求，就會找店主下單，或者由群友推薦。

4.云店訂單。云店雖然興起只有一年左右，但正在成為新店商標配。最大好處就是推送方便，特別是容易與個人利益綁定。

新店商，如何培育用戶

流量只是下單的技術路徑，訂單是用戶培育的結果。只有培養、激發用戶需求，用戶才會下單。因此，新店商有一批用戶培育方法。因為新店商不以店為主，而以人格背書為主要流量來源，因此，新店商培養用戶的四個關鍵詞是：品牌IP、店主IP、KOC、社群。

1.品牌商的粉絲基本盤。品牌IP化產品，一定有一個粉絲基本盤。因此，品牌商要打造IP，經營粉絲。

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2.店主IP的粉絲基本盤。新店商，我們一直推薦“雙IP策略”，其中店主一定是“小IP”，本身就有粉絲基本盤。因此，選擇店主很重要，店主要有人脈，要是“玩家”。

3.KOC放大。新店商經營一段時間，就會浮現一批KOC。KOC不像KOL已經被廣泛商業化利用，但KOC又有一定的影響力。讓KOC無聲地產生影響力，是新店商的經營技巧。

4.社群連接。社群是熟人、半熟人和陌生人的圈子。一般新店商的社群，與社交電商差異很大。有理性、有溫度、有秩序，是共同愛好者的圈子，不過度商業化。

通過社群，完成群友從不熟到半熟，從半熟到熟人，從熟人到KOC的轉化。這是一門功夫。新店商的社群一般是小眾社群，有共同的價值觀基礎，切忌像大眾化的社交電商那樣玩。

新店商，為啥還要門店

傳統零售小店，門店是交易場所。新店商，門店已經不是主要交易場所，那么，門店的價值何來？

我認為：新店商，門店不可或缺。因為門店是信用背書，是培育粉絲的場景。

1.用戶信心。中國人信奉“有恒產者有恒心”。門店可以視為信用標志。特別是在社群的信用力下降的時候，新店商有門店就更重要。

2.配送前置倉。新店商的配送有三種模式：一是門店配送，主要是門店周邊配送。新店商的配送半徑，遠超便利店的商圈半徑。門店配送，依距離遠近可分為門店送達和第三方送達（同城配送）；二是區域分倉配送，一般是門店沒有的SKU，或者跨城配送；三是總部配送，適用于低頻SKU。

3.場景式陳列。商店的店面，功能是陳列、交易。新店商的店面，陳列、交易功能退化，但場景、體驗要突出。因此，新店商的店面，不能像商店。蘋果已經關禁全球商店，但體驗店仍在。

4.深化用戶關系。商店的功能在交易，沒有培育、孵化用戶的功能，因此，所謂的客情關系，不過買賣間隙搭幾句閑話。近幾年，我發現煙酒店設茶桌的越來越多，因為煙酒店的核心顧客已經不進店了，進店的多是散客。那么，茶桌的功能是什么呢？我認為是“深化關系”。

深化關系的目的，除了客情穩定外，如果是KOC，還可以影響更多的用戶。

5.實現體驗功能的物理空間和根據地。線下客戶只有通過進店消費才能實現體驗功能，體驗一定是用戶深認知的有效手段，也是企業新營銷導入的起手勢、發起點、發力點。

品牌商運營新店商

泰山原漿當初做加盟店，培育C端用戶，主要是因為啤酒行業的“終端買斷”形成了渠道壁壘，是沒有辦法的辦法。現在有更多的新品牌在渠道設計時，直接走新店商之路。總結目前新店商做得好的品牌，大致有如下幾點：

1.品牌和產品IP化。

品牌IP化、產品IP化、店主IP化，這是一脈相承的經營邏輯。否則，無法用人鏈形成流量。

2.建立有影響力的體驗旗艦店。

新店商既然是經營人，那么就要解決“三強”問題：讓強影響力的人（KOL、KOC）形成強關系，強認知。按照經營的順序，依次要讓代理商、店主、KOL、KOC等形成強認知。

什么是強認知？就是難以用其他認知手段覆蓋的認知程度。媒體認知，無論是大眾媒體還是社會化媒體，都是淺認知。只有深入體驗，才能形成強認知。

李渡的沉浸式體驗，才能支持“中國最貴的光瓶酒”。到優布勞體驗一次，猶豫的代理商立即搶代理權。這都是體驗形成的強認知。

3.選擇有IP特質的代理商和加盟店主。

每一個IP化的店主都是本地流量池。這就是一直強調的新店商的“雙IP策略”。品牌是IP，店主是IP。把店主當IP經營，就是三只松鼠“聯盟小店”提出的“經營人而非渠道”。

李渡在進軍新市場時，選擇代理商的要求是熟悉一批KOC。沒有一大批KOC倒逼，白酒的主流渠道很難推動。

只要代理商有IP特質，就容易找到IP特質的人當店主。只要店主是個人IP，店外銷量超店內銷量就不難。

4.門店場景化。

普遍性的場景和體驗，必須在用戶身邊。總部打造的體驗旗艦店，只能解決代理商、店主、KOL和KOC的體驗問題。

門店場景化，不能像傳統零售店一樣成為陳列、交易場所。門店場景化有兩大作用：第一，激發用戶的消費情緒。產品既要有功能滿足，也要有情緒滿足。場景中就隱藏著情緒；第二，場景能讓用戶在門店“停一會兒”，而不是“買了即走”。“停一會兒”解決與用戶深化關系的問題。

5.云店是標配。

盡管電話、微信等都是下單手段，但只有云店向好友推送最方便，而且銷量可以綁定個人。特別是遠距離用戶，以及本店無存貨的SKU。

6.廠商店一起培育粉絲。

什么是粉絲？我把粉絲分為五類：關注者、用戶、傳播者、奉獻者、有勢能的奉獻者。真正的粉絲是支持者，傳播者以上皆為支持者。

粉絲以什么方式支持？庸俗的說法是出錢、出人、出力，愿意付出。這樣的粉絲，注定做不大。

粉絲最佳的支持方式是“大家一起玩”，在玩的過程中就支持了。這個過程，就是UGC傳播的過程。

優布勞早期的短視頻，是粉絲自主玩出來的，直接打爆了，推動了招商。

廠家也可以出面組織大家一起玩。比如，2019年4月，優布勞“十城穿越·公益騎行”，就有200多家酒吧一起玩。