別把品牌資產(chǎn)搞丟了

文 | 沈帥波

如果你有最后一塊堡壘，那必須是品牌。

攤開海底撈的財報，緩緩看下去。有一個數(shù)字足以讓餐飲同行們嫉妒得吐血。那就是租金成本。做過實業(yè)的都知道，商場租金正在成為不可承受之重。

海底撈今年3月發(fā)布的2019年全年財報顯示，從2018年的4%下降到了2019年的0.9%（如此大幅度的下降，或與會計準(zhǔn)則的變化有關(guān)），但哪怕以4%來算，都已經(jīng)足夠具有沖擊性。

而大多數(shù)餐飲企業(yè)的這一塊可能高達15%～30%。那些生意很糟糕的，更高。

我們再來看星巴克和全家。前些年，星巴克在中國的商場面前，就是“爸爸”。很多非頂級商場都是跪求星巴克入駐的，包括了免租，補貼裝修費等一系列條件。商場咋賺錢呢？就是等星巴克入駐了，商場再去忽悠小商戶入駐。星巴克在中國的總體租金成本大概是在8%～10%。

還有，北京全時便利店的事情告訴我們，看似火熱的便利店其實要賺錢太難了。但是全家為什么能活得好呢？因為它進入一個市場就會先拿下地標(biāo)制高點，然后帶動知名度，使品牌資產(chǎn)快速提升，從而獲得與物業(yè)的議價權(quán)。全家的租金成本基本是控制在15%及以內(nèi)。

以上三者從火鍋到咖啡到便利店，歸根結(jié)底是品牌資產(chǎn)的勝利。

品牌資產(chǎn)看不見摸不著，但它真的存在

“長期主義”是個熱詞，但是很多投資者也喜歡說自己是個長期主義者。判斷他到底是不是主要看他是怎么做的：決策的時候是考慮長期的利，從而做一些割舍，還是選擇短期的利，然后嘴上說說。

首先，作為一個接受過多元價值觀，且認可多元價值觀的人，我是決不會從所謂道德的角度去闡述我的觀點的。因為Business is business，Not personal，我相信存在即合理。我相信人人都有自己的難處，企業(yè)也是。

但我還相信，深夜里不斷呼喊你的聲音，就是你真正的初心。比如你就是想賺錢，那就賣貨導(dǎo)流量，放加盟，割一波就走。你為品牌做點投入，就瞻前顧后，割肉似的疼，那也不要太為難自己。但你也不要去嫉妒別人為什么能有大資本的青睞和頭部的效應(yīng)了。

但你心里有個品牌夢，你想做的是百年老店，是一個真正值錢的品牌，那你要堅守住。別看到別人9.9包郵賣了幾十萬件，自己也動心了。因為今天9.9包郵這輩子就9.9包郵了。凡事有得必有失。這便是王陽明說的知行合一，知易，行易，合一太難。這世界上，沒有人和企業(yè)是不難的。難才是人間的常態(tài)。

你無法改變世界，你只能改變自己適應(yīng)這個世界。核心的道理，達爾文在幾百年前就已經(jīng)說清楚了：弱肉強食，適者生存。而這個適者，不是更大，是更合適，所以霸王龍都死了，微生物細菌竟然都穿越了上古時代。

所以，你必須搞明白自己活下去的核心是什么？是直播嗎？是裂變嗎？是品牌價值嗎？是產(chǎn)品主義嗎？

都可以，但是別亂拼。你必須守正出奇，優(yōu)化基因，而不是亂改基因。

比如你有很完善的經(jīng)銷商體系，這可能花了你畢生的心血。那么你搞直播的時候，就不能是不顧經(jīng)銷商，只管自己賣了。你必須得有一套基于全體經(jīng)銷商利益的直播模式和體系。聽說某品牌玩直播自己玩得挺嗨的，最后一場直播賣了幾千萬元，結(jié)果幾十個代理商徹底退出。

如果你的核心其實是產(chǎn)品力，那么你必須依然保持在產(chǎn)品上的投入，不管世道看起來多不確定，你都要堅持住。假設(shè)戴森的東西不再那么香，你真的覺得大家還會喜歡價格更低一點的國外飛科嗎？

又比如水餃在過去的認知里，就是一個低端的品類，做大的只有速凍水餃。過去在東北，雖然大家都喜歡吃水餃，但是總是覺得外面的餃子餡很糟糕，直到一個叫“喜家德”的牌子，只用最好的豬肉來做，在哈爾濱，給他們供肉的肉商說，你這樣做絕對活不下去的。

最后，肉商自己經(jīng)常來吃，還到處宣傳，吃餃子去喜家德吃，因為肉是我供應(yīng)的。在哈爾濱做了五年沒盈利的喜家德，到第六年才盈利。現(xiàn)在在全國已經(jīng)有600多家店了。同時推出了高端品牌“喜鼎”海膽水餃。

但是如果邏輯變成，因為好的豬肉不賺錢，用更差的，那就不會有今天了。

品牌資產(chǎn)看不見摸不著，但它真的存在。

那就是關(guān)在家里的時候，你說等解禁了，我要去喝喜茶。所以喜茶是消費品品牌，別的都是奶茶品類（當(dāng)然，你也可以喜歡喝別的）。

品牌資產(chǎn)的價值在一個品類開始衰退的時候，就出現(xiàn)了。當(dāng)品類在增長時，你會覺得做不做品牌都一樣，都長得很快。品類一旦停止增長，所有自主流量就會導(dǎo)向擁有品牌資產(chǎn)的人。

品牌資產(chǎn)還在渠道紅利消失后出現(xiàn)，當(dāng)門店開無可開，線上流量獲無可獲時，沒有品牌資產(chǎn)的，所有精力和利潤都在找流量上了。

過去十年，淘寶天貓上開網(wǎng)店的經(jīng)營其實一直有個門派，就是占領(lǐng)品類關(guān)鍵詞，來獲得流量。

然后價格戰(zhàn)越打越兇，關(guān)鍵詞越來越貴。因為你只是一雙塑料鞋，所以只能賣19.9包郵，但如果你是菲拉格慕的塑料鞋，就是2000多。

品牌的經(jīng)營沒有一勞永逸的方法

品牌資產(chǎn)的劃分有非常多的流派。我們在此不為哪種是最好的而抬杠。

在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標(biāo)、口號、渠道等。

隨著時代的變化，我認為其實核心就是數(shù)字資產(chǎn)、心智資產(chǎn)，剩下的都是結(jié)果和點綴。比如渠道會隨著心智的垮塌一起垮塌。

因為Gucci、Prada、Cartier太多人喜歡了，所以稍微打點折，國貿(mào)、新世界都爆了。我們只能感嘆有錢人的世界你不懂。雖然今年上半年機場免稅店很慘，但是長遠來看，并不影響這些大牌。

但你的店垮了，那是真垮了，你只能跪求網(wǎng)紅主播給你帶貨，給人家20%～30%，你什么都沒賺到，最多就是清庫存了。

以服裝為例，100元的衣服，主播帶貨享受最低價，比如三折。就是30元，主播抽20%～30%，就是6～9元。大概40%～60%的退貨率。對，你沒有看錯，我已經(jīng)和多位一線從業(yè)者和管理者反復(fù)確認了，這就是行業(yè)共識。一次賣下來，品牌可能還要倒貼三五個點，然后咬著牙發(fā)喜報。主要原因是啥呢？庫存太大了，大到令人崩潰。

最近我都看到海瀾之家5.5元包郵，美特斯邦威19.9元包郵了。這個路再不尋常，也得尋常了。男人的衣櫥，也得變成男人的同款衣櫥了。

庫存的苦，大家都懂，但回過頭來，消化完庫存，其實你還是只能去重塑品牌。不然是越來越苦。一來一去，發(fā)現(xiàn)真的是半點好處沒撈到（注意，我認為直播是有價值的，但是只做直播也是不行的）。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底就兩個：心智和數(shù)字。用心智獲得認同，乃至信仰，從而創(chuàng)造利潤。用數(shù)字讀懂用戶，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，從而做出更好的產(chǎn)品和用戶池。

品牌的創(chuàng)造，有方法，亦有加速的方法，但品牌的經(jīng)營沒有終生一勞永逸的方法。就好像感情的經(jīng)營基本上就是日復(fù)一日的投入，無他。

適當(dāng)?shù)卮蛘矍鍌}，就像偶爾吵個架，是沒啥問題的。回過頭來還得趕緊和好，但整天這樣，不就透支了嗎？

總結(jié)

國內(nèi)確實有一陣風(fēng)，是走白牌路線的，但是白牌依然在有意標(biāo)榜自己與愛馬仕是同一個制造商。它們其實也是在創(chuàng)造品牌，并且這個品類能滿足處在某一個心理狀態(tài)和收入狀態(tài)的人，但并不是一輩子都能滿足。

奢侈品有奢侈品的路，F(xiàn)MCG（快速消費品）有FMCG的路，下沉市場有下沉市場的路。但人們對美好生活的向往從不改變。

而品牌是承載美好向往的最重要的因素之一，你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)。一旦你認為你服務(wù)的那群人，不再向往乃至覺得你不合適的時候，你就危險了。

喪失了品牌資產(chǎn)，只會打折的品牌就像一個卑微的人，你說再多遍我愛你，你的男/女神最多說你是個好人罷了。