多目標平衡視角下的商業綜合體營銷體系

摘 要：在當前的房地產行業領域中，商業綜合體系是一種比較典型的營銷模式，已經完全滿足了城鎮化建設的基本需求，并漸漸地成為了各地區城市商業發展過程中的主要開發模式。本文在詳細分析商業綜合體營銷體系概述、背景發展趨勢、架構與原則的基礎上，探討了其發展現狀與弊端，提出了多目標平衡視角下的商業綜合體營銷體系，旨在為相關行業提供對應的參考價值。

關鍵詞：多目標平衡視角;商業綜合體;地產行業;城市建設

商業綜合體營銷體系是指，從項目的“開發—建設—銷售—持有”的全部過程。從項目開發建設角度來說，商業綜合體系既滿足了項目中的實用性、安全性和規范性的要求，又考慮了項目的銷售、管理和運營模式。在商業綜合體系中各目標體系之間都發揮著重要的作用，在一定程度上直接影響著商業綜合體營銷體系和新建設目標的成效。

一、商業綜合體概述

在當前的社會發展中，商業綜合體被最廣泛應用的一種新型的房地產營銷體系，其經營范圍囊括了餐飲與住宿、休閑與娛樂等各個方面。不論是從運營模式上，還是功能用途上，其都與傳統的房地產經營模式有著顯著區別。商業綜合體營銷體系各營銷體系之間既是相互影響的，又是相互聯系的，并在共同作用下形成了一種綜合型與復合型的地產銷售模式[1]。從本質上說，商業綜合體營銷體系從城市型、開放型的層面發展而來，并通過城市建筑，將城市中的各項功能與城市發展建設有機地聯系在一起。就商業綜合體營銷體系來說，其根本目的是要求經濟社會目標要與項目總體目標相互統一。基于此，為了促進商業綜合體營銷體系的順利實施與有序推進，必須要全面考慮多目標平衡。

二、商業綜合體爆發式增長的多層面背景介紹

（一）商業綜合體起因

隨著經濟體制改革與市場經濟的不斷發展，商業綜合體營銷體系自改革開放之后開始涌現，尤其在2000年以后，商業綜合體更呈現出了蓬勃發展的態勢，在這樣的背景之下，商業綜合體營銷體系爆發式增長已經成為了當前經濟與社會不斷發展過程中的必然趨勢。這主要因為：1.各地區各政策實施和落實對商業綜合體營銷體系的基本需求;2.城鎮化建設步伐對商業地產綜合體營銷體系的基本需求;3.居民多元化消費對商業地產綜合體營銷體系的基本需求。

（二）商業綜合體的物質載體

由于各城市之間經濟發展水平之間通常都存在一定的差異，因此商業綜合體營銷體系往往更加適合于經濟發達、人口密集及土地資源有限的一二線城市中。這是因為，商業綜合體營銷體系能根據城市特色與經濟發展的實際需求，來靈活地對各城市應使用的商業綜合體營銷體系做出不同的選擇與組合。基于此，商業綜合體營銷體系已成為城市人口聚集和經濟市場需求的一種必然趨勢[2]。

（三）商業綜合體營銷體系未來的發展趨勢

在當前形勢下，商業綜合體營銷體系正處于穩定且快速發展的狀態中。其中，商業綜合體與傳統地產模式之間的快速融合、商業地產開發模式的日趨成熟等原因，都在一定程度上促進了商業地產隊伍的不斷壯大，并與此同時快速地推動了商業綜合體營銷體系的茁壯發展。

三、商業綜合體營銷體系基本構架與原則

（一）基本構架

商業綜合體營銷體系基本構架由體系目標層、體系定位層、體系因素層組成。

1.體系目標層

商業綜合體營銷體系的中級目標是可以在激烈的市場競爭體系中獲得一席之地，實現經濟效益與社會效益的共同提升。因此，體系目標層不僅要考慮各目標之間的可行性，還要綜合考慮各目標體系在運行過程中對多元目標帶來的影響因素。

2.體系定位層

成功的商業總體營銷體系是建立在時間歷程和市場角度的基礎之上才能獲取和實現的，也就是說：體系定位層發展到一定時期可反映現有項目運行情況的指標體系。在未來時期內，項目在不斷開發與建設過程中都是可以借助體系目標層來實現和推進的，并以及項目體系目標的長遠發展判斷商業綜合體營銷體系目標可能實現程度。

3.體系因素層

體系因素層在商業綜合體營銷體系中發揮著不容忽視的重要作用，換句話說，體系因素層決定著營銷體系的建設。而體系因素層由不同的因素層組成，各因素之間的相互關系可以準確反映出各指標體系之間的內在聯系性，對體系因素層選擇，也應當考慮各因素之間的影響關系，以及實際項目開展的可行性。這是一項系統的且復雜的工作。

（二）基本原則

商業綜合體營銷體系還應當遵循以下三項原則，即：效益目標原則、市場導向原則和潛力風險原則。結合商業綜合體營銷體系也應當考慮各影響因素之間的相互關系，做出對應的調整方法與策略，使其滿足項目總體的建設目標和實用性目標[3]。

四、商業綜合體營銷體系的發展現狀與弊端

（一）不能結合實際情況盲目進行擴張

由于商業綜合營銷體系在我國起步晚和時間短的原因，目前依然沒有形成較為完善的開發模式。不僅如此，商業綜合體營銷模式自身具備著規模大、定位高的優勢，十分容易遭遇融資渠道狹窄和資金供應短缺的瓶頸，這些問題的出現與產生都是商業綜合體營銷體系在發展過程中的瓶頸，具體體現在以下幾個方面：1.不能結合自身的實際情況，一味地擴張商業綜合體營銷模式，不僅嚴重地降低了綜合體經營項目的目標和品質，還會阻礙自身優勢與作用的發揮;2.最終只能造成嚴重的資源浪費;3.商業綜合體營銷體系項目各項功能復雜，在開發與建設的過程中難免會遇到各種各樣的影響因素，因此各方必須要不斷地協調與磨合，從而更好地促進商業綜合體的不斷發展;4.商業綜合體營銷體系體制的不成熟也是阻礙其發展的重要因素之一。換言之，正是由于某些單一因素的影響，導致商業綜合體在不斷發展過程中，往往會忽略質量的優劣、環境的舒適以及建筑安全等方面的重要內容。

（二）不同視角下商業綜合體的局限性

在商業綜合體爆發式增長的背景下，關于商業綜合營銷體系的研究與探討也逐步變得更廣泛與更深入。當前，主要研究的方向有：商業地產經營模式的分析;商業地產開發模式的分析;商業地產綜合體在不斷發展過程中出現的階段性的問題;商業綜合體與其他地產經營模式的比較;定位研究、融資與經營模式以及建筑空間的規劃等的不同視角等。然而，盡管我國在對商業綜合體的營銷體系的研究上取得了較大的進步，但由于理論與實踐間的不平衡，導致現階段關于商業綜合體營銷模式研究的廣度和深度依然不夠全面。對此，我們必須要意識到：在商業綜合體營銷體系進一步發展的前提下，關于其的研究已出現了更高的要求，因此必須要對其進行更全面且更具體的理念規劃，以更好地將其研究成果應用于實際生產中[4]。

（三）多目標平衡商業綜合體難點分析

通過以上分析不難看出，目前商業綜合體營銷體系的建設依然存在很多問題。因此，必須在從多目標平衡視角小對商業綜合體營銷體系建設進行分析：1.要明確商業綜合體營銷體系多目標的特點;2.合理分析多目標之間的相互關系與影響因素，并在此基礎上形成結論;3.權衡多目標平衡視角下的利弊，通過統籌安排，學會取舍，進而科學合理地控制各個經營項目的全周期，從而實現多目標平衡，打造成功的商業綜合營銷體系。

五、多目標平衡視角下的商業綜合體營銷體系

（一）全面了解商業綜合體營銷體系多元化目標

要構建多目標平衡視角下的商業綜合體營銷體系，首先需要了解的就是商業綜合體營銷體系多元化目標，明確各目標之間地相互影響與相互牽制，根據各目標帶來的商業利益與所需成本進行比較，并對其進行適當調整，合理取舍[5-6]。值得一提的是，商業綜合體營銷體系多元化目標往往是在充分了解市場信息的基礎之上，才評價商業綜合體營銷體系項目的實施決策。因此，對于可以同時達到多目標的部門要充分發揮與利用，而對于可能出現的矛盾和容易產生的沖突，應當學會如何舍棄。進而突出要目標，結合次要目標。

（二）結合多元化目標整體定位提出平衡機制

在了解了商業綜合體營銷體系多元化目標的基礎上提出多目標平衡機制，這對于商業綜合體營銷體系的建設意義重大，而如何對其進行評價則是關鍵所在[7-8]。為了更清晰地闡述該問題，可以通過矩陣式表格的方式進行理論評價，也就是將商業綜合體的多元目標與影響因素羅列出來，從而明確地展示出各因素對多元目標的影響因素。具體如表1所示。

通過矩陣式表格在對各影響因素進行判斷，以此來確定影響因素對多元目標整體定位平衡機制的影響權重，將各影響因素與商業綜合體多元目標相聯系，全面且充分的概括多元目標受到影響因素的限制及大小，再由多目標平衡機制分析此目標對其他目標的影響程度，舍棄一些不重要的目標，突出重要目標，這就是多目標平衡機制對商業綜合體營銷體系構建發揮出的參考作用。

結束語：

綜上所述，建構商業綜合體營銷體系，就必須要以多目標平衡視角來分析，并通過矩陣式計算，驗證相關因素的可行性與合理性，掌握和明確各影響因素的權重。多元目標矩陣可促進各目標影響因素對其他目標的實現程度，對其中存在的矛盾問題根據影響因素進行分析，或者舍棄某些不重要的目標。在此方法下，影響因素越細致或者越充分，商業綜合體的定位就會越來越精準，多目標平衡機制所發揮的作用和優勢就會越來越顯著。

參考文獻：

[1]王茹.淺析中小型企業綜合管理創新[J].現代營銷（下旬刊），2019（12）：161-162.

[2]吳青.企業資源綜合管理系統環境下會計信息系統的特點和發展趨勢[J].現代營銷（學苑版），2012（10）：30.

[3]李奇璇.“知”“懂”“用”三維一體——淺談煙草商業企業綜合管理體系構建與實踐[J].環渤海經濟瞭望，2019（10）：9-30.

[4]劉偉.論商業銀行經濟資本管理[J].商場現代化，2019（13）：75-76.

[5]吳洋.消費力角度下的商業地產項目規模定位分析[J].居舍，2020（03）：3.

[6]程佳駿.關于我國商業地產經濟可持續發展戰略的幾點思考[J].中國商論，2019（21）：203-204.

[7]袁術彬，曹越瑋.探究商業地產營銷的問題與發展策略[J].現代商業，2019（16）：38-40.

[8]陳軼.論新時代背景下商業地產轉型發展模式研究[J].商場現代化，2018（09）：186-187.

作者簡介：蔣廷球（1976-），男，廣西南寧人，高級工程師，本科。研究方向：資產管理。