盲盒，就像阿甘的那盒巧克力

盲盒玩家月月的部分收藏 圖/ 受訪者提供

鼓舞了無(wú)數(shù)人的經(jīng)典電影《阿甘正傳》里有一句令人難忘的臺(tái)詞：“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)吃到的是什么味道。”以此來(lái)形容如今正流行的盲盒再合適不過(guò)了。自2016年盲盒在國(guó)內(nèi)推出，發(fā)展至今不但成為了Z世代的潮玩，還聯(lián)動(dòng)了其他各個(gè)領(lǐng)域。

今年上海大學(xué)錄取通知書就使用了盲盒形式：除了通知書、明信片和U盤，還有新生紀(jì)念版校徽盲盒（見(jiàn)右圖）。校徽盲盒共有九種顏色、三大色系，還有盲盒必備的“隱藏款”。入學(xué)后，只要能和新生小伙伴們一起集齊不同色系的校徽，就能兌換一份紀(jì)念禮物。由于校徽每份通知書只有一枚，校方正是以此方式鼓勵(lì)新生們多多交流，一起領(lǐng)取紀(jì)念禮物。不確定的未知驚喜以及潛在的社交機(jī)會(huì)——盲盒玩家中意的就是每次開(kāi)箱后的幸福感。

? 盲盒的前生今世

“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。

2019年夏天，月月和朋友逛街時(shí)無(wú)意間看到了一家線下盲盒實(shí)體店，被盲盒玩偶的設(shè)計(jì)吸引，她抱著試試看的心理買了兩個(gè)，沒(méi)想到真的拆出來(lái)想要的那一款“小丑”。嘗到甜頭以后，月月一鼓作氣又買了七八個(gè)，運(yùn)氣爆棚的她抽到了一款出現(xiàn)概率極低的隱藏款，自此以后她便徹底入坑，成為了一名深度盲盒玩家。

像月月這樣的盲盒玩家是盲盒消費(fèi)者的主力軍，據(jù)統(tǒng)計(jì)，盲盒的消費(fèi)者大多為95后的Z世代。2019年8月，天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一。每年在盲盒上花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元的“硬核”玩家約有20萬(wàn)人，一些瘋狂的消費(fèi)者在盲盒上的消費(fèi)高達(dá)上百萬(wàn)元。

2019年雙十一，中國(guó)最大的盲盒品牌泡泡瑪特的天貓旗艦店以一天內(nèi)銷售200萬(wàn)個(gè)盲盒和高達(dá)8212萬(wàn)元的交易額的成績(jī)，擊敗樂(lè)高、萬(wàn)代、Line Friends等老牌國(guó)際知名玩具品牌，以295%的增速成為天貓旗艦店雙十一玩具類目的第一名。

盲盒玩家月月的部分收藏

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元陡增至2019年的207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)763億元，未來(lái)隨著營(yíng)銷模式的不斷進(jìn)步以及無(wú)人零售方式的推廣，中國(guó)的潮玩市場(chǎng)會(huì)處于持續(xù)擴(kuò)張的狀態(tài)。

盲盒的強(qiáng)勁勢(shì)頭仍在繼續(xù)，根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，2020年6月18日當(dāng)日，以盲盒為代表的潮流玩具增長(zhǎng)則更為明顯，成交額是去年同期的12倍左右。拼多多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年兒童節(jié)十大熱銷商品榜上，盲盒消費(fèi)的排名位居第二。

盲盒究竟是什么？經(jīng)歷過(guò)小浣熊干脆面集換卡的80、90后應(yīng)該對(duì)這樣的模式毫不陌生：人物集換卡的概率不同，只有購(gòu)買方便面后拆開(kāi)袋子才知道里面的卡片是誰(shuí)。卡片的稀有度決定了卡片的價(jià)值，在學(xué)生群體中漸漸形成了一套獨(dú)有的以物換物的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

此后填補(bǔ)“潮玩”空白的是風(fēng)靡日本的扭蛋機(jī)。扭蛋是透明圓蛋膠囊裝著的小型玩具，可以根據(jù)售賣機(jī)前的宣傳卡清楚知道里面販賣哪件款式的玩具，只要投入相應(yīng)的硬幣扭動(dòng)機(jī)前的機(jī)關(guān)，售賣機(jī)會(huì)從下方出口跌出圓蛋型膠囊，膠囊里面裝著圖示的其中一款。扭蛋機(jī)的隨機(jī)性，再加上玩具經(jīng)常與日本大熱動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)，在日本經(jīng)久不衰，現(xiàn)在的日本便利店和商場(chǎng)的扭蛋機(jī)仍然生意火熱。但扭蛋機(jī)流傳到國(guó)內(nèi)后大多安置在一二線城市，市場(chǎng)并未完全鋪開(kāi)。

盲盒市場(chǎng)的打開(kāi)要從泡泡瑪特說(shuō)起。在2016年之前，泡泡瑪特連續(xù)虧損3年，而在2016年簽約了MOLLY形象的IP后，可愛(ài)的形象加上扭蛋與集換卡模式的結(jié)合，公司業(yè)績(jī)立刻有了起色，甚至取得了意想不到的發(fā)展。2017年至2019年，MOLLY系列產(chǎn)品帶來(lái)的收益分別占其總收益的26.3%、42.6%與27.4%，營(yíng)收分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續(xù)兩年同比增幅超過(guò)225%;凈利潤(rùn)方面，這三年分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元和4.51億元。2020年4月，泡泡瑪特完成了PreIPO融資，融資金額超過(guò)了1億美元，估值約25億美元。6月1日，泡泡瑪特向港交所遞交了招股書，開(kāi)始赴港上市之路。泡泡瑪特在招股書中表示，按零售價(jià)值計(jì)，其市場(chǎng)份額為8.5%，是中國(guó)內(nèi)地最大的潮流玩具品牌。現(xiàn)通過(guò)版權(quán)合作，運(yùn)營(yíng)有85個(gè)IP，包括MOLLY、DIMOO等12個(gè)自有IP，PUCKY、the Monsters等22個(gè)獨(dú)家IP，還有米老鼠、Hello Kitty、哈利·波特等51個(gè)非獨(dú)家IP。過(guò)去三年中，泡泡瑪特毛利率由47.6%增長(zhǎng)到接近65%，主要是由于毛利相對(duì)較高的自主開(kāi)發(fā)IP占比增加。

泡泡瑪特盲盒實(shí)體專賣店 圖/ 泡泡瑪特

? 玩的就是“爽”和“秀”

目前市面上售賣的盲盒多是泛二次元的產(chǎn)物——?jiǎng)勇褪钟螕纹饋?lái)盲盒形象的90%。“看起來(lái)差不多，實(shí)際上他們差很多。”一名盲盒拆盒博主輝輝這樣介紹道。

輝輝經(jīng)常直播拆盲盒的視頻，他在視頻網(wǎng)站上有近十萬(wàn)粉絲。“很多人消費(fèi)不起，或是懶得買，或是不想買到重復(fù)的，嫌麻煩，所以會(huì)看盲盒開(kāi)箱視頻來(lái)‘解壓。”輝輝本身就是一名狂熱盲盒玩家，喜歡的系列不抽齊全套就不罷休。“本來(lái)在買盲盒的時(shí)候就容易沖動(dòng)，在直播開(kāi)箱的時(shí)候一想到觀眾的期待，就更容易沖動(dòng)了。”

2020年7月，上海舉辦的盲盒主題展吸引了不少粉絲觀展。圖/ 視覺(jué)中國(guó)

一套完整的盲盒系列在二手網(wǎng)站上價(jià)格很高，有的“大眾情人款”甚至達(dá)到了幾百倍的二手溢價(jià)。輝輝介紹說(shuō)，他的一些粉絲對(duì)于盲盒的IP形象本身不太關(guān)心，只關(guān)注“隱藏款”。只有隱藏款才能滿足他們的收集欲望和成就感。“更有甚者，他們一定要親手抽到隱藏款，二手買來(lái)的對(duì)他們而言沒(méi)有價(jià)值。”

隱藏款、高價(jià)款的吸引力還催生了一批“搖搖黨”。盲盒雖然外盒一樣，但由于款式不同、造型不同，重量和手感會(huì)有細(xì)微的差別。“真正的高手只要搖一搖就可以在不拆盒的情況下得知里面的大致款式，正確率很高。”針對(duì)這樣的“搖搖黨”，泡泡瑪特一些門店貼出過(guò)“禁止搖盲盒”的告示，希望遏制這樣的行為。

“不抽到心儀款式不收手”的玩家同樣大有人在，月月就是其中一員。“沒(méi)有細(xì)算，大約花了近萬(wàn)元吧。一個(gè)盲盒的價(jià)格大約59元左右，剛好在‘不貴的概念里”。這一點(diǎn)也印證了此前天貓調(diào)查的用戶畫像：Z世代的頭陣已經(jīng)進(jìn)入了工作階段，其余大多都是喜歡潮流的學(xué)生。“說(shuō)到盲盒的吸引力，第一是有設(shè)計(jì)感，尤其加入自己喜歡的元素更讓人無(wú)法抗拒;第二是‘賭博心理，沒(méi)打開(kāi)之前，誰(shuí)都不知道裝的是什么，我曾買過(guò)全套，也在二手網(wǎng)站上購(gòu)買過(guò)指定款，但都沒(méi)有自己抽來(lái)的那種感覺(jué)好;第三是解壓，平時(shí)工作生活壓力大，有一段時(shí)間壓力越大、越不開(kāi)心就想抽盲盒，要是抽到一個(gè)自己喜歡的，就瞬間很開(kāi)心。”正是層出不盡的款式和賭一把的快樂(lè)，讓月月這樣的消費(fèi)者成為了盲盒的忠實(shí)粉絲。

“玩了盲盒后我對(duì)游戲充值的欲望都變少了，給游戲買裝備只有打開(kāi)手機(jī)才能看看買的東西，盲盒可以隨時(shí)拿在手里玩，拍照發(fā)朋友圈，比較有成就感吧。”對(duì)于款式?jīng)]有那么敏感的輝輝，更沉醉于開(kāi)箱的過(guò)程，“尤其是做直播后，面對(duì)鏡頭會(huì)真的有種一股熱血上頭的滿足感，我能說(shuō)出來(lái)一些平時(shí)想不到的句子和梗，這大概也是我的粉絲喜歡看我開(kāi)箱的原因之一吧。”輝輝笑著說(shuō)道。

小米推出的米兔盲盒 圖/ 小米

故宮中秋盲盒 圖/ 故宮文創(chuàng)

為了滿足盲盒玩家的交流需求，泡泡瑪特甚至為他們建立了專門聊天、交易重復(fù)款式的社區(qū)——葩趣。這里聚集了熱愛(ài)盲盒的年輕人，除了聊天和曬圖，盲盒愛(ài)好者們也熱衷于線下聚會(huì)交流。盲盒，也成為了年輕人的社交暗號(hào)。

盲盒經(jīng)濟(jì)不斷崛起、擴(kuò)張，但其中的“賭性”卻猶如一顆定時(shí)炸彈。成年人尚且在理智和消費(fèi)欲望之間拉鋸，更何況十歲左右的兒童。根據(jù)2020年6月5日人民網(wǎng)報(bào)道，一名山東12歲的女孩偷偷使用家長(zhǎng)的手機(jī)3天內(nèi)購(gòu)買了價(jià)值約1.2萬(wàn)元的盲盒。相似的情況時(shí)有發(fā)生，一些法律界人士也曾呼吁，希望規(guī)范盲盒市場(chǎng)，從多方面引領(lǐng)青少年建立正確的消費(fèi)價(jià)值觀，保證這一新興行業(yè)良性長(zhǎng)久運(yùn)轉(zhuǎn)。

? 盲盒的可持續(xù)性和未來(lái)

擁有千億級(jí)別市場(chǎng)的盲盒，除了建立自己的IP與抓住泛二次元的Z世代人群，還能做些什么？

首先動(dòng)起來(lái)的是小米。小米乘上了這班“盲盒快車”，推出十周年限定手辦米兔盲盒。米兔盲盒有7種款式，分別是“夢(mèng)開(kāi)始的地方”“為發(fā)燒而生”“開(kāi)啟智慧人生”“5G時(shí)代未來(lái)已來(lái)”“萬(wàn)物互聯(lián)賦能未來(lái)”“星辰大海的征途”以及神秘隱藏款“讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活”。其中“夢(mèng)開(kāi)始的地方”記錄了小米最開(kāi)始從13個(gè)人的小公司到世界最年輕的500強(qiáng)，是小米騰飛的起點(diǎn);“為發(fā)燒而生”記錄的是小米1發(fā)布，1999元的售價(jià)掀起了巨大波瀾;“開(kāi)啟智慧人生”是指MIUI系統(tǒng)的陪伴，把小米公司文化點(diǎn)點(diǎn)滴滴集中在盲盒上，可謂是給“米粉”的一次回饋大禮包。

米兔盲盒承載的是企業(yè)的價(jià)值觀，而中國(guó)的文化機(jī)構(gòu)也開(kāi)始利用盲盒勢(shì)頭猛增的趨勢(shì)，通過(guò)盲盒來(lái)傳遞文化的價(jià)值觀。秦始皇帝陵博物院曾經(jīng)兩次發(fā)行限量版兵馬俑小雕塑盲盒，僅數(shù)分鐘就在電商平臺(tái)上售罄;三星堆博物館于2019年將收藏的青銅鳥(niǎo)、祭祀面具等轉(zhuǎn)變?yōu)?0厘米模型盲盒，此類知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品創(chuàng)收約140萬(wàn)美元。北京故宮博物院繼4月21日“故宮淘寶”上線首批盲盒文創(chuàng)后，7月初，故宮人物盲盒再度上新，其銷量火爆，位列綜合榜前列。

文物和文化保護(hù)組織與機(jī)構(gòu)，正努力為其所保護(hù)的對(duì)象編織吸引人的故事，巧妙地將知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為可收藏的成年人玩具。營(yíng)銷咨詢?nèi)耸恐Z伊爾說(shuō)：“這是讓年輕消費(fèi)者出于消遣目的考慮前往博物館的絕佳機(jī)會(huì)。”這種微模型營(yíng)銷引發(fā)的短期喧鬧，會(huì)令一些機(jī)構(gòu)作為藝術(shù)文化中心的角色蒙上陰影嗎？專家認(rèn)為會(huì)，但鑒于傳統(tǒng)博物館正肩負(fù)吸引更年輕群體的使命，或許值得冒險(xiǎn)。