虛擬偶像“破壁”

初音未來演唱會現場。 圖/ 初音未來官方微博

手里拿著mojito，身上穿著寬松的度假風襯衫，當70后和80后還在為心寬體胖的周杰倫歡呼，Z世代已經在為他們的虛擬偶像搖旗吶喊。

虛擬歌姬“初音未來”（以下簡稱“初音”）6月初入駐淘寶，僅半天時間就力壓王一博、華晨宇、王俊凱等當紅偶像，稱王天貓“618明星榜”;虛擬網紅模特imma身著迪奧品牌服飾登上高端女性周刊《紅秀GRAZIA》的封面;就連春晚的老常客蔡明都下海“獻聲”B站新晉虛擬主播“菜菜子”，直播首秀25分鐘便登上B站直播人氣榜第一位，目前粉絲總數突破38.4萬人……

不知不覺間，虛擬的二次元偶像正全面進軍現實的三次元世界，與真人偶像搶灘市場。

? “無公害”偶像惹人愛

七月的第四個周六，鋪滿了薯片、炸雞、可樂的茶幾，綠色的應援棒和毛巾霸占了沙發，不知情者可能以為是哪位瘋狂球迷正準備在家隔空助陣心愛的球隊，但這是95后“宅男”碳氮正在BML直播間蹲守自己的虛擬偶像初音。

BML全稱Bilibili Macro Link，是B站每年7月舉辦的線下二次元狂歡盛會，今年已是第七年。2018年，BML三場活動（每場萬余張）門票2小時售罄，其中主打虛擬歌手全息演唱會的“BML VR”20分鐘售出90%。當時碳氮幸運地搶到了門票，帶著應援物在現場為初音賣力“打Call”。去年，他“手速”不濟沒能搶到前排，耿耿于懷的他本想今年“再戰江湖”，但因疫情影響，BML活動轉為了云Live。不過，即使只能在電腦前看直播，初音、洛天依等虛擬偶像登臺的環節依然讓他興奮不已，官方回放上線后還對她們的節目反復回看。

或許你會問，虛擬偶像是什么？

簡單來說，虛擬偶像是基于某種算法，通過繪畫、動畫、CG（計算機視覺設計）、動作捕捉等技術，在虛擬場景或現實場景中讓非真人形象“動起來”。雖然沒有“實體”，但它們卻擁有專屬形象，有些甚至還擁有自己的“聲音”。虛擬偶像背后的公司或團隊會從容貌、性格、衣著、語氣語調等方面對其進行多重包裝。移動互聯網技術和VR技術的加速發展為虛擬偶像的誕生和優化提供了技術基礎，而技術也同時加快了信息傳遞速度和娛樂方式的更新，形成了基于用戶關系的內容生產方式。因而，像碳氮這樣的Z世代在娛樂方式的選擇上更為豐富和多元，偶像不論國界，喜愛也不分次元。

騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察與騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC）于2019年年底共同發布的一份00后研究報告中稱，針對00后的追星行為，有48%的人表示自己有喜歡的虛擬形象，而17.2%的00后將虛擬形象當成自己的偶像。具體排名中，初音和洛天依這兩位分別來自日本和中國的虛擬歌姬，將易烊千璽、蔡徐坤等一眾國內超級流量明星甩在了身后。

數據統計顯示，在關注虛擬偶像的群體中，以20～29歲人群居多，占比達46.93%。同時，虛擬偶像的興趣用戶中，男性占比略高于女性，這或許與“宅男經濟”“宅男文化”興起有關。

除此之外，大多喜愛虛擬偶像的Z世代都提到了他們喜愛虛擬偶像的一大原因——無公害、無負面新聞、不崩人設。

事實上，碳氮除了喜歡二次元，也追過日韓女團，但當喜歡的女團成員爆出戀情甚至因此退團時，他難免覺得自己沖專輯銷量和演唱會的真心“喂了狗”，不如寄情不會有任何負面消息的虛擬偶像。碳氮的表妹瑞瑞也深有同感，她曾經非常喜歡TFBoys中的王源，覺得他是個形象健康的優質偶像，“后來突然有媒體拍到他抽煙，還是在禁煙場所抽煙，一下子覺得幻滅了”，于是她“脫粉”后也開始追虛擬偶像，最近喜歡的是手游《戀與制作人》里的警察白起。

? 虛擬偶像四分天下

愛奇藝《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，Z世代群體規模接近2.5億，占整體網民的25%。其中，95后至05后二次元用戶滲透率達64%。2020年，Z世代年輕人預計將占據所有消費者的40%。想要進一步挖掘二次元市場和Z世代消費群體，虛擬偶像正成為許多品牌的切入點。目前，聘請虛擬偶像作為代言人的消費產品品牌不僅橫跨美妝、護膚、時尚、通信工具、汽車、餐飲等多個領域，就連香奈兒、巴寶莉這樣的高奢品牌也頻頻向虛擬偶像遞出橄欖枝。

市場需求的不斷擴大也讓虛擬偶像的商業價值浮出水面。閱文集團負責IP運營開發的羅立說：“隨著虛擬偶像跟真人越來越像，你會看到偶像所面臨的市場化道路也會越來越寬廣，最后就會和真人一樣，彌補虛擬和真人之間的差距。”他甚至大膽預言，未來虛擬偶像的吸金能力甚至會超過百倍。在此情況下，更多的公司及社區平臺開始關注虛擬偶像領域。除長期深耕于二次元的B站和已被快手收購的A站，酷狗直播、虎牙、抖音、愛奇藝、網易等多家公司先后進軍虛擬偶像市場。與此同時，為了更好地契合品牌需求，尋找到適合的發展之路，虛擬偶像的分類也逐漸細分。目前常見的有虛擬歌姬、虛擬主播（Vtuber）、虛擬網紅模特、二次元作品衍生偶像這四類（見下表）。

虛擬偶像如何變現

虛擬歌姬是虛擬偶像類別中發展時間最久，商業變現模式也最為成熟的一類。目前在中國Z世代心目中最有分量的兩位虛擬歌姬分別是日本的初音和中國的洛天依。其中，有6億元人民幣身家的初代虛擬偶像初音在世界范圍內都具有強大的影響力：她在巴黎唱過歌劇;出席日本MTV頒獎典禮;在美國給Lady Gaga的演唱會當嘉賓;被昵稱為“甩蔥歌”的代表作《Ievan Polkka》當年甚至是廣場舞的熱門背景樂。雖然初音只能存在于全息屏幕上，但絲毫無損其在商業上的成功，甚至于她的商業模式也成為后來者們的效法對象。

那么十二年來長盛不衰的大明星初音究竟是如何誕生的呢？這還要從2007年說起。當時一家名為Crypton的小公司借助雅馬哈開發的一款音樂虛擬合成軟件Vocaloid發布了一組音源庫，并以一個身高158厘米，梳著兩根蒼綠色辮子的16歲少女形象示人，取名“初音未來”。

不久后，某位Vocaloid用戶用初音的音源制作了“甩蔥歌”，上傳至日本知名彈幕網站niconico后迅速爆紅。由于雅馬哈和各聲源開發商在用戶協議中賦予了用戶充分的自由，用戶利用相關軟件產品創作的音樂作品，包括利用聲源形象進行的曲繪等二次創作，版權歸于用戶。用戶可以申請出版號，公開發行。這一在當時低門檻、大流量，且十分創新的模式為初音吸引到了大量用戶和粉絲。他們在官方許可的范圍內利用用戶創作的歌曲、初音的形象設計等進行二次創作，而這些二次創作內容再度吸引到新的粉絲，從而形成良性循環，也讓初音一躍成為當紅“歌手”。2010年，初音在東京利用3D全息投影技術開了自己的第一場演唱會，2500張門票被秒殺，超過3萬名觀眾蹲守在電腦前收看現場直播。

目前，初音在中國的版權由上海新創華文化發展有限公司代理，紅米Note4X與初音的限量款就是由新創華實現。作為中國最專業的IP資源合作發展服務商之一，新創華旗下目前擁有宇宙英雄奧特曼系列、假面騎士、名偵探柯南、初音未來、新世紀福音戰士、犬夜叉等重磅IP，授權合作的被授權商超過300家，這無一不是虛擬偶像經濟的成果。

初音與紅米Note4X 的合作款 圖/ 紅米

洛天依代言汰漬 圖/ 汰漬

有了初音的成功先例，更多的虛擬歌姬在市場紅利的刺激下先后出道。2012年，洛天依聲庫在第八屆中國國際動漫游戲博覽會上正式推出，第一位中文虛擬歌姬洛天依就此誕生。

不同于由“官方”設定形象的初音，洛天依從一開始就是由粉絲創造。2011年12月，洛天依的運營公司天矢禾念推出了“Vocaloid China Project征集人物形象”評選大賞，動員中國插畫師參與到這位Vocaloid家族首個中國成員的形象設計中來。最終，中國繪師ideolo的投稿“雅音宮羽”在數千幅參賽作品中脫穎而出，經過修改最終成為現在的洛天依。

2012年，Vocaloid用戶H.K君把以洛天依音樂庫制作的歌曲《千年食頌譜》MV上傳至B站，成為洛天依代表歌曲之一。隨后《普通Disco》《達拉崩吧》等粉絲創作的歌曲讓洛天依受到了Z世代的喜愛，還被李宇春、汪峰、周深等歌手翻唱。2016年，洛天依登上湖南衛視2016年小年夜晚會，首次走上主流舞臺，正式進入大眾視野。據不完全統計，僅在2017年，洛天依就接了10個品牌廣告和游戲代言，而她參與直播帶貨的坑位費高達90萬元人民幣。

但正如新創華負責版權代理項目的小林所說，國內市場對于二次元、虛擬偶像等文化的認知與日本市場的差距不是一兩天能彌補的。因而除了虛擬歌姬之外的虛擬偶像，他們的變現途徑依然在摸索和拓展之中。虛擬主播、虛擬網紅模特、二次元作品衍生偶像的運作和盈利模式跟他們的真人同行較為相似，尤其是虛擬網紅模特，主要還是靠走秀、廣告拍攝/出演。

國內虛擬主播引爆于2018年。巨人網絡在當年10月宣布獲得了日本JOYNET株式會社旗下虛擬偶像七瀨胡桃Menhera Chan的全品類獨家代理授權;之后，七瀨胡桃以虛擬UP主的身份活躍在B站。2019年年初，Hololive旗下14名高熱度虛擬主播也隨之入駐B站。在商業變現方面，由于國內的虛擬主播市場還處于初級發展階段，因此目前國內虛擬主播/UP主最多的收入來源還是直播打賞。B站Virtua Real虛擬藝人項目負責人亢亢此前在接受媒體采訪時表示，虛擬主播/UP主具有主播/UP主和動畫IP的雙重屬性，所以它的變現方式可以沿用兩者結合的模式，相比動畫，虛擬主播/UP主多了直播、商單、商業演出之類的C端空間;比起真人主播/UP主，又多了諸如IP授權和衍生品周邊的B端空間。

洛天依（左）與中國著名琵琶演奏家方錦龍（右）攜手演出《好一朵美麗的茉莉花》 圖/ 節目視頻截圖

二次元作品衍生偶像除了專注原生“作品”之外，還會接洽各類代言。出自《全職高手》小說的虛擬偶像葉修，被稱為“國漫第一IP”和“閱文一哥”。據閱文集團透露，“《全職高手》IP保持了每月新增一家以上的跨界品牌合作的速度”，葉修為企業帶來可觀的營收，開發的相關產品、代言收入和品牌價值綜合在一起，商業價值超過十億元。

? 成本不菲門檻高，虛擬偶像不好“當”

虛擬偶像看似一門好生意，但實際上，虛擬偶像并不好“當”。

一是技術門檻高導致的成本不菲。

像初音這樣的虛擬偶像，其演唱會的核心技術是3D建模和全息投影技術，一支單曲制作成本在200萬元左右，一場專場演唱會成本至少2000萬。B站跨年晚會上，洛天依一首《好一朵美麗的茉莉花》的演唱時長是4分鐘，但整個團隊卻為了這4分鐘整整籌備了4個多月。表演中，洛天依要進行四次換裝，每換一套衣服，都需要一個模型。團隊為此制作了四個模型，四套大場景。為了讓洛天依的一舉一動都是“真實”的，現場需要重拍、定位，并使用AR在相機里用特效疊加上去，需要大量的前期排練和堪稱“毫米級”的技術調試，毫無疑問是一個異常復雜的過程。相比之下，虛擬主播成本雖然比較便宜，但是仍然是小公司難以承擔的。

二是版權歸屬復雜，使用不當易出現法律風險。

以虛擬歌手來說，他們的Vocaloid歌曲可能僅限于同人傳播——例如動畫網站投稿，或者進行沒有出版號的同人CD販售;也可能會商業化——例如發布在iTunes等獨立音樂人平臺，或者申請出版號，公開販售。人氣極高的同人作品也可能進一步選擇商業化。商業化的受益者只有歌曲的創作團隊，以及可能存在的音樂發行商（如索尼、滾石等），雅馬哈等軟件開發商只在軟件銷售中盈利，并不參與CD發行的產業鏈條。

一首熱門Vocaloid歌曲還可能會在官方運作下推出衍生周邊，比如T恤、手辦等。以初音的“深海少女ver.”手辦（見右圖）為例，發行商GSC不僅需要從Crypton處取得初音的形象版權，還要從“深海少女”這首曲子的曲繪作者處取得該形象的人設版權。如果手辦造型來自某個已有的3D建模，那就還需要取得該建模的創作者（例如SEGA）的版權。手辦發售的收益也就歸于以上幾方。

如果這首歌最終成長為“殿堂級神曲”，那么它就有機會加入最激動人心也是最高級別的Vocaloid活動——演唱會。依然以初音為例，演唱會上的3D建模和全息投影技術一般由SEGA和5pb.負責，他們提供設備并負責演唱會中初音的建模、形象設計和動作設計——這些形象如果采用原曲曲繪的話，需要向畫師獲取版權。為了使用初音的形象，需要向Crypton獲取版權;為了演唱某一首歌曲，需要向其創作團隊獲取版權。此外，演唱會中涉及利益關系的參與者，還包括場館提供方、現場樂隊、活動周邊的生產商、影像的轉播方等等。