2020疫情影響下我國化妝品會展經濟的變局與破局

文/郭 麗

在疫情帶來的變局中，作為化妝品會展經濟主體，化妝品會展的主辦單位紛紛出招。截至2020年7月底，可以看到，不論轉向線上會展直播、社群展覽，還是延遲舉辦時間，亦或是舉辦多種形式的線上培訓，化妝品會展并沒有一蹶不振，而是持續發揮著助力行業發展的積極作用。

化妝品會展經濟的主體一直在探索著新的呈現與互動方式，這種探索的影響是積極且深遠的。站在化妝品會展經濟的角度看，疫情影響下的2020年，或會成為其線上線下融合發展，向著更高效、更具影響力等高質量型展會經濟發展的里程碑。

會展是我國化妝品產業的重要組成部分，自20世紀80年代第一代化妝品展會出現起，就肩負帶動化妝品產業發展、催化化妝品產業聚集效應、推動城市產業結構優化、傳播化妝品行業文化、展示化妝品行業形象、提高我國化妝品行業在國際上的知名度等使命。經歷了30多年的發展，完成了從小到大、從傳統到現代、從單一向多元等角度的全方位進化。

化妝品會展經濟，是會展產業與化妝品產業的碰撞、協同發展的經濟形勢，一直陪伴并見證了我國化妝品產業的成長。2020年，受疫情影響，化妝品產業發展放緩，一直發揮著“翅膀”作用的化妝品會展經濟也遭遇了重大打擊，一度陷入進退兩難的困境。一方面，為了響應國家號召，配合疫情的防控工作，以會展中心為舉辦地、聚集成千上萬人的會展必須取消，另一方面，為了維持自身的生存需要，助力發展放緩的化妝品行業，又必須有所作為。若是能找到突圍的方法，危機將變為機遇。若是不能，危局則可能變成死局。

在疫情帶來的變局中，作為化妝品會展經濟主體，化妝品會展的主辦單位紛紛出招。截至7月底，可以看到，不論轉向線上會展直播、社群展覽，還是延遲舉辦時間，亦或是舉辦多種形式的線上培訓，化妝品會展并沒有一蹶不振，而是持續發揮著助力行業發展的積極作用。

化妝品會展經濟的主體一直在探索著新的呈現與互動方式，這種探索的影響是積極且深遠的。站在化妝品會展經濟的角度看，疫情影響下的2020年，或會成為其線上線下融合發展，向著更高效、更具影響力等高質量型展會經濟發展的里程碑。

背景篇

會展經濟與化妝品會展

化妝品會展經濟，是會展經濟與化妝品產業碰撞融合后出現，專門服務化妝品行業的會展經濟。評估2020年化妝品會展經濟的發展，從了解會展經濟、化妝品會展經濟的起源與發展，以及疫情下化妝品會展經濟的現狀開始。

顧名思義，會展經濟主要包括兩部分內容，即會議與展覽。不同主體、不同目的的會展，各有所側重，這從會展的名字可以看出一二。一般國際性會議以會議為主，比如國際化妝品監管合作組織會議，主題一般是最新技術、監管與生產規范等問題，這是由美國、歐盟、日本、加拿大等國家與地區的化妝品監管部門主持與參加的會議。除了這種專業會議，多數國際會議在舉辦的同時要結合一些商業展覽活動。側重于展覽的會展，則會就行業關注的一些焦點問題舉辦各種研討會、專題會等。目前國內的化妝品會展，比如美博會，為了吸引更多的人流、擴大影響力，在展覽期間舉辦的會議越來越多。

在會展經濟中，會議與展覽是相輔相成的兩部分。展覽是產品、設備、包裝、技術等方面的直觀展示，可以讓參展人近距離體驗、感受產品的使用感受與功效等，豐富了會議的內容；專題會、研討會等會議，會帶來一些業內企業家、專家、有關部門領導以及他們觀點的碰撞，提高了展覽的檔次，更顯其專業性。

在國外，化妝品會展經濟已經有了100多年的歷史。有的城市甚至把會展產業當作支柱產業，比如德國的漢諾威、瑞士的蘇黎士、西班牙的巴塞羅那等。與國外相比，我國現代化妝品起步較晚，化妝品會展經濟在20世紀80年代中后期才出現。

最初，很多會展是官方行為，即政府牽頭、政府安排，化妝品企業與其他行業的企業一起參加會展。有文獻顯示，1978年，在我國境內舉辦的國際展僅6個，出國參展辦展只有21個。伴隨著改革開放的步伐，以及化妝品行業的快速發展，到了20世紀80年代中后期、90年代初期，各類會展才像雨后春筍般在業內冒頭，比如1989年由廣東省美容美發化妝品行業協會主辦的廣東國際美博會，以及此后陸續出現的各地方美博會、化妝品原料展會等。

化妝品會展經濟是通過展覽、會議等形式，聚集人流、物流、資金流等，從中挖掘商機、創造利潤，同時帶動化妝品產業發展的一種經濟現象。有數據顯示，包括化妝品會展經濟在內，其平均利潤率約在20%以上。在國內外，會展經濟均是一種高收入、高盈利的經濟形式。

進入21世紀后，化妝品會展經濟呈現出迅猛的發展態勢。不但舉辦次數可觀，會展的質量也呈現出逐年遞增的態勢。業內人士熟知的中國國際化妝品個人及家庭護理用品原料展覽會（PCHi）等會展，分別立足于專業化、國際化等優勢，在匯集全球化妝品資源、聯動國內外化妝品產業、提高民族化妝品品牌知名度等方面，均做出了很多嘗試與努力，獲得了行業的廣泛好評。可以說，化妝品展會經濟是化妝品產業的新增長點，對從化妝品大國向化妝品強國轉變發揮了積極的作用，產生了深遠的影響。

三種會展類型的發展情況

目前，公認的會展類型有三種，即線下會展、線上會展與雙線會展（線上線下結合會展）。目前，以線下會展和雙線會展為主，單純的線上會展很少。疫情中，少數化妝品會展舉辦主體為了謀求生存與發展，也舉辦了線上會展。了解不同會展的類型與特點，可以更進一步理解會展舉辦主體的一些做法，以及由此出現的問題、解決措施，有助于順應會展經濟的發展趨勢有所作為。

首先來看線下會展。線下會展是人們熟知的會議、會議+展覽、展覽，一般以人為驅動、以事件驅動業務，包含以下一些要素：主辦方、展商、觀眾、時間、地點、產品，以及用來溝通、交流的營銷活動。線上展會，簡單的理解是把線下展會搬到了網絡上，即以網絡為基礎，將云計算、大數據、移動互聯網技術、社交社群、會展產業鏈中的各個實體集成到一個網絡展示空間，進行產品展示、人與人溝通交流等的新會展經濟形，特點是全方位、立體化和周期長。至于雙線會展，即線下展會與線上展會共同舉辦和存在的會展模式。其特點是既可以覆蓋來現場的展商和觀眾，也可以覆蓋沒有參加現場的國內外展商和觀眾。

三種會展類型各有各的特點，例如，線下會展體驗感強、溝通交流效率高、業務洽談快捷、下單率高等；線上會展低成本、無地域性、無時效性、持續長久營銷、安全環保等，可以無限次回放，可以被當做一條資訊、一條微信、一段視頻被廣泛宣傳或鏈接到媒體的報道中……；雙線會展兼顧線上會展與線下會展的優點。

表1 某網站于2020年1月發布的2020年1～5月美博會信息

對于線下會展和線上會展的區別，有人認為，線上會展的核心是數據驅動業務，通過云計算、大數據、人工智能等最新技術實現產品的展示、展商與客人的交流、下單、相關數據的追蹤、信息收集與匯總等，很推崇線上會展。但作為新興的會展經濟形式，線上會展遭受了很多的質疑。

例如，如何解決信任問題。相較于C端，面向B端的會展客單價大、門檻高、缺乏線下直接觀摩和交流，難以建立信任，成單率低。同時，還涉及商業保密，有些產品與技術不能過多地在線上進行展示，也就難以在客人面前展現出真實的產品品質、技術支撐與企業實力。也因此，目前線上會展被作為線下會展的輔助展示手段與科技性亮點吸引參展商與觀眾，可以看作對線下會展的升級轉型、有效補充和創新發展。

新冠疫情與化妝品會展經濟

如果用一張曲線圖來描繪改革開放以來化妝品會展經濟的發展，無論是展會的規模、數量、覆蓋范圍等，從20世紀80年代開始都是一路上升的，持續到2019年。2020年1月，某網站發布了2020年全國美博會的信息，約50場次。其中，舉辦時間在2月至5月的約有22場次，至6月的已超過半數，見表1。

2020年初，新冠疫情暴發，為了有效防控疫情，除了起支撐作用的基礎行業與重要崗位，人們多停留在家中，或者年假被延長，或者在家辦公。會展屬于聚集性強、人流量大的活動，被列入禁止舉辦的行列。亞太會展研究院發布的相關數據顯示，含化妝品會展在內，“2020年1～6月停辦、未辦的2000平方米以上展覽6000多場，50人以上的專業會議80多萬場、萬人以上的節慶活動8萬多場，直接影響產值約3500多億元。”

從2月至4月的疫情防控文件、政策與指導意見等來看，都有明確提及，在落實防控措施前提下，“為避免人群聚集引起的交叉感染，減少疫情傳播風險，省、市、縣都發布公告，要求嚴格執行三個‘嚴禁’（嚴禁聚餐、聚會、聚集活動）”。一旦違反相關規定，輕則處以15日以內的行政拘留罰款或警告，重則承擔刑事處罰，最高可判處7年有期徒刑。

4月份，商務部下發《關于創新展會服務模式，培育展覽業發展新動能有關工作的通知》（以下簡稱《通知》）。《通知》的大意為，要積極引導、動員和扶持企業舉辦線上展會，充分利用現代科技，舉辦“云展覽”，包括“云展示”“云對接”“云洽談”“云簽約”等。為了響應國家的號召，化妝品會展的舉辦主體大多選擇延期舉行，只有少部分選擇取消會展，具體見表2。

5月，我國疫情逐漸好轉，低風險地區逐步開放商場、超市、賓館、餐館等生活場所。6月，采取預約、限流等方式，開放公園、旅游景點、運動場所，圖書館、博物館、美術館等室內場館，以及影劇院、游藝廳等密閉式娛樂休閑場所，可舉辦各類必要的會議、會展活動等。隨著相關政策的放開，各類化妝品會展都開始積極籌備，截至6月底，受各地疫情反復的影響，全國較為知名的會展，只有第43屆（春季）CCBE成都美博會成功舉辦，原定在北京國家會議中心舉辦的北京國際美博會，則選擇從傳統的線下美博會轉為線上美博會。

求變篇

從化妝品會展延期、轉型線上或者取消，以及相關機構統計的信息來看，2020年上半年無疑是會展經濟的寒冬，會展主辦方身上的壓力要遠遠大于過去幾年。

結合疫情期間化妝品行業的整體狀況來看，2020年上半年會展主辦方的主要壓力來自于幾個方面，一是來自社會經濟環境，二是自身的生存與發展需求，三是產業需求，四是下半年會展扎堆舉辦。除了這四個壓力外，會展主辦方還面臨著其他一些問題，比如線上會展經驗少、線上會展技術不成熟等。在這里，我們主要從前四個壓力著手分析。

第一，產業經濟環境帶來多重壓力。參加往屆化妝品會展的企業中，多數是中小微企業。在疫情中，這些企業受消費者需求變化、物流問題、渠道限制等，收入銳減、現金斷流、成本支出增加，出現了很大的生存壓力。從經營的角度考慮，這些企業會盡可能地壓縮各項支出，從而減少或者不再參加行業會展活動。另一方面，由于會展籌備期長、產業鏈條復雜、相關人員所在地區廣，存在著很多不確定性。除了這些問題以外，疫情給參展商和觀眾造成的恐慌，間接造成了觀眾組織、人員招聘、銷售業務等困難，化妝品會展行業完全恢復還需要一段時間。

表2 2020年部分化妝品會展信息

第二，會展舉辦主體的需求與問題。會展主辦者在舉辦會展時有著明確的需求，追求品牌影響力、利潤、行業競爭力、展示創新力等。一個在行業內頗具影響力的大型會展，往往需要提前半年甚至一年籌備，也就是展會在前期做了大量的工作，成本已經產生。不管是延期換擋，還是展商與人流量減少，均會造成成本倍增、收入減少，造成巨大的資金壓力，影響主辦方的生存。

第三，原料商、生產商、品牌商等產業鏈上下游企業的需求。無論是原料商、生產商，還是品牌商，他們參加會展都有著明確的需求，比如，廣告宣傳、收集行業信息、挖掘新客戶、拓展潛在商機、與老客戶聚會等。可以看出，他們多是把會展當作一個以展示和交流來拓展商機的平臺。在人流量有限、社會與行業焦點分散、部分客戶不參與會展的情況下，會展將無法滿足展商的基本需求。

第四，下半年展會扎堆。從表2可以看出，受疫情影響，2020年的化妝品會展主要集中在下半年舉辦。同類性質的會展在時間上撞車，只是舉辦方與地點不同，這意味著展商、觀眾、媒體等資源的分流。在行業活力下降、經濟增速放緩的前提下，對于主辦方來說，這無疑是雪上加霜。但對于主辦方來說，尤其是已經進入籌備階段，或者已經完成籌備主體工作的主辦方，前期投入了大量的人力、物力、財力，舉辦會展尚能產生一些影響力與收益，如果取消會展，則意味著百分之百的負收益，扎堆舉辦會展也是無奈之舉。

2020年，是化妝品會展的寒冬。結合行業環境、舉辦地特點、高科技手段等創新會展形式與內容，吸引更多展商、觀眾與媒體等，努力提高會展的知名度與影響力，扭虧為盈，則可以看作會展的“御寒能力”。

除此之外，會展主辦方需要多關注國家及地方政府在會展方面的政策。比如，2020年7月6日，商務部、公安部、衛健委聯合發布《關于展覽活動新冠疫情常態化防控工作指導意見》（以下簡稱《意見》），為會展經濟的復蘇與發展注入了信心。《意見》要求“全面落實‘外防輸入、內防反彈’的總體防控策略，規范展覽活動新冠肺炎疫情常態化防控工作，安全有序推進展覽活動復展復業”，鼓勵會展行業“充分發揮展覽業在擴大開放、增加就業、穩住外貿外資基本盤、拉動消費等方面的重要作用，扎實做好‘六穩’工作，全面落實‘六保’任務，努力克服新冠肺炎疫情帶來的不利影響，增強展覽業防控和應變能力，確保防控常態化條件下各項展覽活動科學穩妥、安全有序開展，推動經濟社會持續向好發展。”

創新篇

目前來看，關注會展的創新主要集中在線上會展方面，比如平臺創新、技術創新、流程創新等方面。但化妝品會展只有這么多創新點嗎？不，還可以有更多的創新。多年來，我國化妝品人一直對致力于為國人提供高品質的化妝品、引領國人美好生活而努力，其中很多創新點都可以用于化妝品會展，比如跨界。

對于化妝品會展經濟來說，創新是基于生存與發展的需要，也是對現有問題的解決。因此，我們先來看一下當前化妝品線上會展的主要問題。

線上展會的問題

在某場由線下轉向線上的美博會中，我們注意到，其線上展示頁面涉及的欄目包括展商、展品、活動、頭條等，在頁面上有參觀人數、點贊數、分享數等設計，是對化妝品會展創新模式的一次有益嘗試。同時，也不能否認，以這次線上美博會為代表的線上會展也存在一些問題。

接受程度參差不齊，需要推廣。《2020線上會展調查報告》顯示，60%的受訪者對于線上會展只是聽說過，基本不了解。超過95%的受訪者認可線上會展的價值，其中90%相信線上會展勢在必行，也擁有較大的發展空間和機會，10%表示不會采用或者推行線上會展。

從輔助工具變成主平臺，多細節待完善。目前，線上會展存在很多問題，觀眾體驗感不好，比如多次卡頓、掉線、內容空洞、流程不流暢、主持人或演講者準備不充分、分享內容價值低。

缺少互動，體驗感差。線下展會里，主辦方、參展方和觀眾中可以面對面接觸交流，在喝茶或者吃飯等場合交流感情，而線上展會只有單調的展品陳列與展示，通過文字、電話、視頻等形式溝通。由此帶來的結果是：展商和觀眾、買家之間無法即時互動、交易失敗率高，展商無法全面展示、演示展品的性能，客戶與觀眾無法感知展品，無法進行情感交流、深度洽談、體驗感差，買賣雙方信任度低等。

業務模糊。線上會議可能的主要收入來源是冠名、贊助、廣告、注冊報名費等，通過了解我們知道，目前線上會議向觀眾收取參會注冊費甚至展位費等都有一定的難度。

線上會展的內容創新、技術創新、流程創新與平臺創新

綜合運用多種技術，助力展商提高成單率。線上會展需要實現一個閉環，即“展示-溝通-數據抓取與服務”的閉環。對于展商來說，進行產品展示與講解抓住客戶、吸引人流的第一步。在展商邁出第一步之前，主辦方需要各種支持，比如AI電子名片、AI企業主頁展示，文字、圖片、視頻、VR展廳、AR/ZR、3D、2D等形式展示商品；場外導播接入，通過畫中畫的形式展示企業的綜合實力等。溝通是第二步，這是展商與客人達成交易的重要一步，在展方需要做的技術支持，即包括開通語音、視頻等通道，也包括實名注冊、搭建私密聊天室等。數據抓取與服務是第三步，這既是線上展會的優勢，也是主辦方吸引展商的重要內容。通過大數據手段獲取流量、客人軌跡等，打通企業、用戶、線上、線下關系流與數據流，為展商提供相關數據與分析結果，有助于展商進行精準營銷，提高成單率。

會展方面的專家指出，當產品展示占20%，溝通交流占20%，運營服務占20%，數據驅動占40%時，線上會展才是成功的。如果線上會展只是進行了簡單的產品展示、溝通交流，成單率低，展商可能就沒有興趣再參加展會了。不管是近期或者長遠來看，對于會展主辦方來說，會展就是失敗的。也因此，會展主辦方一定要想辦法提高展商與客人的信任度、為展商提供細致的數據服務，以此抓住展商，提高展會的質量與口碑。

跨界創新：會展+媒體+電商

在國民經濟中，化妝品產業一直被視為朝陽行業。大眾之所以形成了這樣的印象，一方面是因為化妝品行業的快速發展與市場規模的不斷擴大，另一方面則是因為化妝品產品的快速迭代、時尚感強以及讓消費者耳目一新的跨界合作。

在創新層面考慮，在技術支持、流程等方面相對成熟后，可以考慮與不同行業的不同品牌進行線上的跨界合作。在此之前，則可以考慮與線上會展密切相關的媒體與電商行業進行跨界合作。

過去大家都將展覽、媒體和電商作為關系不大的平行行業。但是當化妝品會展由線下轉向線上后，這三個行業就會發生奇妙的“化學反應”。電商是互聯網產物，一直在線上“扎根與生長”，自帶粉絲與流量。線上會展聯合化妝品電商及電商平臺，或許會出現新的展會內容與形式。化妝品媒體基本以新媒體為主，是線上會展的天然搭檔。當三者走在一起，就是化妝品展示、推廣與營銷的饕餮盛宴，因為營銷已經突破了企業間合作，走向了企業與消費者的互動。也就是說，線上會展會“泛電商化”“泛媒體化”，從B端走向C端。在互聯網與大數據的作用下，電商下沉到了展會，展會帶動了電商，媒體則成了展會的載體與翅膀。

擴大觀眾群體

對于化妝品會展展商來說，當前線上會展的主體是企業。但事實并非如此。互聯網最多的原住民不是B端的企業，而是站在C端的消費者。也因此，線上會展的主辦方要打開視野、轉變思路，將普通消費者視為會展活動的主要群體。尤其在化妝品線上會展向“會展+電商+媒體”發展后，會催生出全新的“媒體+場景+交易”模式，其中包含的各種新鮮事物與呈現形式，也將吸引更多的互聯網原住民加入會展。有專家指出，當更多的群體可以在手機看展、參展、買到心愛的展品，甚至近距離接觸企業家、專家與媒體時，化妝品線上會展將向著自帶流量、自帶粉絲的全新會展形式進化，而這將突破當前線下會展的發展瓶頸，實現參會群體的裂變式增長，進一步滿足企業對客戶、消費者的渴望。

結語

攝影/張 穎

現在，全國大多數地區是低風險地區，社會經濟正在向著常態化發展，人們逐漸開始了正常的生活、工作、購物、出差、參展等。下半年已經到來，化妝品會展也將在全國各地“開花結果”。對于會展主辦方來說，結出的果子是酸是甜、是大是小都未可知。從整體上來看，對化妝品會展經濟來說，2020年都是失落的一年。但也需要看到，隨著化妝品行業活力的恢復，各種對接需求仍然迫切，如何找回“失落的2020年”，則是化妝品會展主辦者關注的焦點。

誠如前文所說，無論線上展會還是線下展會，都有各自的優勢和短板。線下展會必不可少，但已經趨于成熟與飽和，從長遠發展來看，線上展會更具發展潛力、擴展性和跨界整合能力。對于化妝品會展主辦者與展商來說，未來最理想的發展方式一定是雙線會展，即線上與線下結合。

化妝品線上會展業存在致命的弱點。《2020線上會展調查報告》顯示，55%的受訪者認為線上會展“必須是線上展示+互動洽談+交易達成”的三者結合，希望主辦方舉辦線上會展的技術公司、咨詢服務公司盡快完善產品、提高服務能力。這一調研結果顯示出了線上會展的發展與優化方向，展會主辦方可以結合前面的意見優化線上會展的流程與細節，著力提高線上會展的體驗感與價值。

此外，考慮到疫情反復的情況，化妝品會展主辦方也應不斷打磨與提升線上辦會的能力。線上展會完全不受此影響，一旦摸索出配套的技術支撐、數據服務以及深度體驗等，都將大量吸引參展商與觀眾。屆時，即使主辦方在三四線城市，也可以取得在一二線城市舉辦會展的效果，進而實現彎道超車。

對于化妝品會展經濟來說，未來是融合共贏的未來。打破線上線下的壁障、線上的技術與平臺壁障、行業的壁障，甚至B端與C端的壁障，成為扎根于線下、成熟于線上的互聯網+化妝品會展經濟經濟體，真正進入互聯網生態圈，才能將會展做大，將化妝品會展經濟做活。