電視購物主持人“專家化”趨勢研究

摘 要：隨著我國社會經濟的快速發展，電視購物已成為購買商品的重要渠道，這種銷售方式被譽為“零售界第三次商業革命”。在碎片化時代，觀眾已經變得越來越挑剔，電視購物主持人只有走上“專家化”的道路，才能更好地滿足觀眾的需求。

關鍵詞：電視購物;主持人;專家化

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 14-000-03

“不要998，只要98！” “電視機前的朋友，您還不拿起手機趕快預定嗎？”這些電視購物術語大家一定都不陌生。中視購物、央廣購物、優購物這些專業購物頻道的名稱，早已耳熟能詳。截至2018年底，經國家新聞出版廣電總局頒發運營牌照的電視購物企業共有34家，市場規模超過1000億元，電視購物會員突破8200萬人，占全國總人口的5.9%。這些消費者中多數為女性，部分商品銷量甚至比實體店還高[1]。但隨著觀眾知識結構不斷提高，電視購物主持人“專家化”將成為一種趨勢。如何運用最有效的方式與觀眾溝通，對延續這項職業的生命力至關重要。

一、電視購物主持人的界定

1982年全世界第一家電視購物公司HSN（Home Shopping Network）在美國誕生。1992年廣東珠江頻道播出了大陸第一個購物廣告，1996年大陸第一個專業購物頻道在BTV開播，至今，電視購物在中國已有26年歷史。電視購物是指以電視為媒介長期經營顧客群，針對顧客需要篩選產品，并通過電視頻道將商品銷售給觀眾的購物方式。但是對于電視購物中核心所在的電視購物主持人的定義，業界還沒有統一定義。一部分學者將“電視購物中以出鏡形式將產品展現在手中或面前，介紹給觀眾的營銷人員，稱之為電視購物主持人”。反之，另一部分學者認為，購物節目中的宣傳人員雖然與傳統節目主持人存在共性，但并不是真正意義上的主持人。因此冠以主持人的名稱并不妥帖，他們更傾向于“電視購物解說員” “電視導購” “購物專家”等[2]。

筆者認為，使用“電視購物主持人”這一稱謂并無不妥，在《漢語大辭典》中對主持人的定義是：“廣播和電視節目中，主持節目的進行，串聯聽眾、觀眾，解說節目的人”。這個定義雖然字數不多，但其中有三個關鍵信息，“主持” “串聯”和“解說”。在香農—韋弗模式中，傳播被描述為一種直線性的單向過程，由信源發出的信息經過編碼后，通過信道在到達受眾之前再進行解碼還原。結合理論來看，我們可以把“主持”理解為對信源編碼，把“串聯”理解為信道，把“解說”理解為針對信宿解碼。由此，可以把電視節目主持人定義為：電視節目中（信源）把信息進行加工（編碼）通過屏幕（信道）用通俗易懂的語言（解碼）傳遞給觀眾（信宿）的人。電視購物中，作為信息編碼者和解碼者，電視購物主持人是企業和觀眾之間的橋梁，通過電視（信道）及時把企業（信源）信息傳播給觀眾（信宿），由此形成一個完整的“香農—韋弗傳播模式”。

但是電視購物主持人與傳統節目主持人是有一定區別的，電視購物主持人所運用的語言與副語言不單單是主持的要求，還是一種營銷手段。主持人在電視購物節目中，除了完成主持節目的工作外，還要承擔起銷售的角色。[3]

二、電視購物主持中存在的問題

廣告是塑造品牌和傳遞產品信息的重要手段，較之一般廣告，電視購物廣告更能清晰地表達產品的“賣點”，產生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌塑造。電視購物有現場感強烈、風格多樣、形式多元等特點，但把這些特點都充分發揮出來并非易事。我國電視購物主持從起步到如今有了長足發展，但也暴露出一些問題。

（一）內容形式雷同

廣告差異化是營銷差異化的重要組成部分，廣告訴求的精髓就在于差異。但是現在的電視購物廣告中，絕大多數在表現形式、情節設計、語言風格上基本雷同，可以不夸張地說只要替換商品名稱，臺本就可以互用。信息碎片化時代，觀眾已變得非常挑剔，不滿足于沒有新意，說教式的認知過程，創新顯得更為重要，如果電視購物主持人的風格都朝著一個方向發展，那是很難滿足觀眾需求的。

在電視購物中，主持人傳達的信息越與眾不同，越能吸引觀眾的注意力，越能調動觀眾的參與性。尤其是電視購物的大部分觀眾是長期居家的女性，這些觀眾由于長期收看電視購物頻道，已經呈現出職業化的現象。之前有一則鲅魚電視購物廣告，把演播室搭上漁船，與漁民一起出海，把捕撈、甄選、烹飪、包裝到物流這些細節全方位展示給觀眾，這就是創新，讓觀眾耳目一新，身臨其境。

（二）專業知識欠缺

古人云：“器大者聲必宏，志高者意必遠”，專業是立足之本。作為一名電視購物主持人，“說”是手段，但是“說什么” “怎么說” “為什么說”就考驗其是否有過硬的專業素質。電視購物中，盡管電視畫面的直觀性使觀眾能一目了然的看到商品外在要素和特點，但由于空間原因，觀眾不能立刻接觸到商品做更詳細的了解和比較，容易產生認知偏差，這時候就需要主持人來對電視畫面進行適當的補充和說明，以幫助觀眾更好地了解商品。可是專業素質一直以來被很多電視購物主持人所忽略，有些主持人以為只是了解一些基本產品信息，記住一些關鍵特點就可以了，孰知這是不行的。每一個商品都有獨特點，每一個商品所處的行業信息也至關重要，行業整體情況，競品在功能、價格、銷售上的特點等信息也需要熟記于心。電視購物節目具有語速快，信息量大的特點，只有深入了解產品全方位的信息，做到既能把關鍵點說清楚，又能結合自身儲備的知識錦上添花。這就需要平時多下功夫，多去積累，方可應對自如。“所謂秀外慧中，絕非一朝一夕的技術訓練所能完成的，‘秀不過是表，是慧的外在體現，而‘慧則是本，是長期修煉的果實”。[4]

（三）語言風格單一

語言具有信息傳遞和人際互動的功能。語言風格，是傳者傳遞信息和進行人際互動的方式，要通過豐富的思想感情體現出來。在電視購物中，主持人是以語言作為工具，而這種語言不能是隨意的“脫口秀”，而是目的性強、專業化、經過錘煉的語言。在我國大部分電視購物主持人一味模仿境外成熟電視購物節目的痕跡過重，失去了自己的風格特點。“當前我們看到的大量電視購物節目，購物專家培訓是參照臺灣東森電視購物進行的”由于每個人的聲音條件、文化修養、個人氣質和喜好都不同，如果過分模仿，就會導致“邯鄲學步”，失去自身的優點和特點，也沒有模仿到精髓，到頭來南轅北轍。還有些主持人聲音條件好，普通話標準，于是忽略了聲情并茂，忽略了現場感和對象感，一味地表現自己好聲音，甚至還出現用“港澳腔” “激動夸張”的語言來介紹產品，不倫不類，讓觀眾極不舒服。所以，作為電視購物主持人，也應該“使聲音、氣息、口腔狀態在具體的思想感情支配下，不僅各自要以相應的姿態出現，他們之間還要有巧妙的組合和配置。正所謂，因情用氣，氣隨情動，以氣托聲，以情帶聲，因隨意轉，聲隨情出，最終以聲、情傳情”。[5]

三、電視購物主持人“專家化”必要性分析

當今，生活節奏越來越快，電視購物頻道也越來越多，加上許多觀眾逐步專業化，這就對電視購物主持人提出了更高要求。如何更好地主持購物節目，如何滿足觀眾需求，這就需要電視購物主持人成為行家里手，“專家化”已經成為一種不可抗拒的趨勢。

（一）使主持更具可信性

準確提供信息是媒介的功能之一。只有信息準確、可靠，才能保證媒體或主持人的公信力。“傳媒的公信力主要通過三個方面形成：第一，該傳媒長期一貫地堅持報道真實性、客觀公正性;第二，信息來源與判斷權威性;第三，具有受眾視角，富于社會責任感和人文關懷精神”。[6]隨著我國社會經濟不斷發展，市場中的商品在琳瑯滿目的同時也存在良莠不齊的現象，這就需要電視購物頻道要選好產品，主持人的介紹要真實可靠。

電視購物主持人走“專家化”之路，可以提升電視購物真實性和可信性。這就要求主持人從“信賴”出發，去積累更多專業知識和經驗，在全媒體時代，雖然信息接收方式發生了巨大的變化，但是有良好口碑的主持人依舊會受到觀眾信任。獲得觀眾信任，不是一蹴而就，而是長時間學習和積累。“專家化”的電視購物主持人在推銷一款商品時，不僅能用精確的專業術語介紹出商品基本內容，還可以客觀準確地告訴觀眾商品的優缺點，這樣才可以讓觀眾產生更好的信任。

電視購物主持人“專家化”，既可以恪守客觀公正原則，也可以把商品信息更準確可信的傳達出來，杜絕憑空捏造、無中生有、“想當然”的情況發生。

（二）使主持更具生動性

電視購物主持作為一門語言藝術，以聲音為載體來傳播信息，那么風格是每個主持人的“明信片”，甚至會成為某類產品的“代言人”。生動的主持勢必為產品銷售添磚加瓦，也會贏得觀眾喜愛。如果當你觀看電視購物時，主持人在準確傳達商品信息的同時，語言生動活潑、風趣幽默，就可以達到活躍氣氛的效果。而這位主持人的名字以及主持風格也會深入人心，每當觀看電視購物時，觀眾聽到這名主持人聲音時，也會有一種滿足感和興奮感。

電視購物主持人生動的主持風格，必須建立在豐富的經驗和大量的積累上。主持人隨著節目進行，快速組織語言，產生豐富想象，靠的就是平時一點一滴刻苦積累。主持人把自己磨礪成專家，才能讓語言隨著情感“動起來”，才能在主持時從宏觀著眼，微觀入手，深入淺出，生動幽默。電視購物主持不是信馬由韁地任意發揮，靠所謂的“噱頭”和夸張的語言表情嘩眾取寵，而是要靠用心觀察，深入思索，把專業術語賦予“生活”的色彩，更加貼近觀眾，深入人心。

（三）使主持更具創新性

創新是要在原有基礎上，突破常規，運用新思維、新方法創造更大價值。電視購物主持要推陳出新才能永葆生機。電視購物主持的創新，必須建立在電視購物主持人“專家化”的基礎上，才能以不變應萬變。

首先，在語言風格上進行創新。如果每一位主持人的語言風格都大相徑庭，長期下來，觀眾就會乏味。主持人不但要客觀真實的介紹商品，還要大膽地運用一些流行、新穎的語言來表達。需要說明的是，不管主持風格如何創新，一定要把握分寸，過猶不及。

其次，在主持形式上進行創新。要樹立以觀眾為核心，以需求為驅動的主持理念。針對電視購物的消費群體應進行細分，并用對方容易理解和喜愛的主持形式來溝通交流，針對不同消費群體使用的表達和溝通的策略有著顯著的差別。這種傳播策略在消費者行為學中被稱作代碼（Codes）。[7]

四、電視購物主持人“專家化”路徑

所謂“專家化”路徑，指的是電視購物主持人如何去加強自身素質，如何專業化的方法。應從加強專業知識、語言表達能力和對觀眾心理研究等方面入手。

（一）加強專業知識培養

電視購物主持人要強化專業知識的學習。專業銷售人才不是天生的，是訓練出來的，知識、心態、技巧、習慣構成了一個優秀銷售人員的基本素質條件。主持人要把知識和朝夕變幻的市場結合起來，及時了解市場變化、行業趨勢、產品動態。在錄制前做足準備，掌握大量和商品相關的信息，才能做到心里有數，應對自如。當然，除了熟知市場、行業和產品，電視購物主持人對自身所處行業的學習也至關重要，及時了解國內外電視購物發展的最新動態，時刻運用最新技能武裝自己，才能在購物主持中與時俱進。

（二）加強表達能力培養

首先，電視購物主持人要提高普通話標準程度。主持人是電視購物中的核心，承擔著實現銷售的重大責任，要做到表意準確，語言精練。這一切的前提就是說一口流利標準的普通話。這就要從播音基礎練起，要長期堅持不斷練習，吐字歸音準確、口齒清晰、發音準確，時刻把“說好普通話”作為基本準則。

其次，電視購物主持人要提高口頭表達能力。注意力、記憶力、理解力等基礎能力是主持好節目的關鍵。主持人要把產品核心信息用強大的記憶能力儲存在大腦里，經過大腦“內化”后通過準確簡潔又活潑生動的語言表達出來。同時要提高思維能力，運用正向與逆向思維、發散性和聚斂性思維的過程，思維好比一臺發動機，它能否運轉正常，直接關系到主持人即興表達的能力和水平。

（三）加強觀眾心理研究

首先，應了解觀眾的求便心理。隨著生活節奏加快，觀眾關注電視購物，都有求便省時的心理需要，希望用便捷的方法獲得商品，這就是求便心理。在一檔節目中，觀眾會被自己的傾向性情感所傳染，這款產品購買是否方便，物流多久能到，這都屬于求便心理范疇，這種心理的特征是對時間效率特別重視，把方便與否作為消費的第一標準，以求能最大限度節省時間，完成購物。主持人要滿足觀眾求便心理，在傳達產品信息的同時，不斷告知觀眾購買便利性，“一個電話，送貨到家” “微信掃一掃，好貨送上門”，要把傳遞購買便利性作為除產品信息外的另一項重要信息，及時傳遞給觀眾。

其次，要把握好觀眾的愛占便宜心理。在諾貝爾經濟學獎得主卡曼尼的“前景理論”中，有一個原理叫作“參照依賴”，多數人對于得失的判斷，并不是根據絕對差別判斷，而是由參照物決定的。人們看的不是最終的結果，而是看最終結果與參照點之間的差額。在電視購物中，“今天購買，翻倍贈送” “不要998，只要98！”，這類術語在被廣泛使用，當觀眾糾結是否購買，不知道該選哪個的時候，這時候“參照依賴”會讓大多數人陷入“貪便宜”心理，給商家有可乘之機。在這里，還需要特別說明的是，觀眾并不是想買便宜的商品，而是想買占便宜的商品，所以在電視購物中應多用買贈概念，少用降價概念。

由此可見，觀眾情感豐富而復雜，電視購物主持人要充分把握好觀眾的消費心理。正所謂“攻心為上，攻城為下”，要深入分析觀眾心理，正確把握觀眾的情感變化，使推銷和觀眾心理變化融合在一起，情景交融、生動活潑。

五、總結

我們已經看到了電視購物主持人“專家化”的重要性，它關系著電視購物的成功與否，關系到企業市場行為的成敗與否，電視購物主持人“專家化”是一種趨勢。提升口語傳播專業性，掌握專業知識、及時熟知商品特點、正確把握觀眾心理、主持風格多樣化等，這都成為電視購物主持人必走的“專家化”之路。只有走上“專家化”的道路，電視購物主持人這項工作的生命力才能越強。

參考文獻：

[1] 2018年中國電視購物行業發展現狀及行業發展趨勢分析[S]，2019.

[2]吳勝.電視購物節目主持人的定位與思考——以西安電視臺“樂購”頻道為例[J].今傳媒.2009（12）.

[3]張姍.電視購物中主持人的主持特色分析[J].中國報業，2011（6）： 21-22.

[4]魯景超.廣播電視即興口語表達[M]，北京：中國傳媒大學出版社，2000：23.

[5]張頌.中國播音學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2003：347.

[6]吳郁.當代廣播電視播音主持[M].上海：復旦大學出版社，2005： 164.

[7] 【美】邁克爾·所羅門，盧泰宏，楊曉燕.消費者行為學[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

作者簡介：段廣宏，男，土族，青海海東人，碩士研究生。研究方向：傳媒經營與管理。