全媒體視域下高校微信公眾號運營策略研究

摘 要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，在各領(lǐng)域都得到了廣泛運用，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上誕生的新媒體成為新時期信息傳播的重要媒介，與傳統(tǒng)媒體共同形成了全媒體時代，為信息的傳播提供了更全面多樣的途徑。高校官方微信公眾號是新時期高校進行對內(nèi)思想引導(dǎo)、信息傳播及對外宣傳的權(quán)威渠道。在全媒體視域下，高校對官方微信公眾號的運營應(yīng)充分結(jié)合時代發(fā)展特征，以及自身運營現(xiàn)狀情況，分析實際運營中存在的問題，把握新媒體宣傳優(yōu)勢的同時做好與傳統(tǒng)媒體宣傳方式的銜接，采取切實可行的運營效果提升措施，促進官方微信公眾號運營效果的提升，從而達到優(yōu)化高校內(nèi)外教育宣傳效果的目的。

關(guān)鍵詞：全媒體視域;高校官方微信公眾號;運營策略

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 14-00-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與運用，微信成為人們交流與溝通的主要載體，同時其公眾號功能也為各大官方提供了宣傳教育的新途徑。官方微信公眾號也逐漸成為各大高校進行思想引導(dǎo)等宣傳工作的重要載體，成為學(xué)生、家長及社會各界人士了解高?；厩闆r的主要途徑，做好對高校官方微信公眾號的運營的重要性不言而喻。但結(jié)合多個高校的官方微信公眾號，可以看出很多高校在官方微信公眾號的運營上還存在著很多問題，在一定程度上缺乏了全媒體思維。加強對全媒體視域下公眾號運營效果提升策略的分析是新時期保障高校宣傳效果的重要方式。

一、高校官方微信公眾號運營上的不足

高校官方微信公眾號在運營商的問題主要體現(xiàn)在推文的內(nèi)容、推文形式以及運營團隊綜合素質(zhì)幾方面。在推文內(nèi)容上，主要的問題在于內(nèi)容定位不合理、原創(chuàng)性不高、缺乏特色等方面，推文形式上的問題主要體現(xiàn)在標(biāo)題、文風(fēng)等過于傳統(tǒng)。運營團隊方面的問題主要在于沒有專職團隊，負(fù)責(zé)運營的人員專業(yè)性不足。

（一）內(nèi)容方面

推文內(nèi)容是保障運營效果的重要前提，而就目前而言，大多數(shù)高校在運營微信官方公眾號方面存在的最大問題就在于推文內(nèi)容。首先，在內(nèi)容定位上存在不合理、不清晰等問題，高校微信公眾號的受眾群體有本校學(xué)生、學(xué)生家長、教師、上級教育部門、同行等，本校學(xué)生是最主要的受眾群體，因此，內(nèi)容的核心應(yīng)該以學(xué)生群體為主，但很多高校的推文內(nèi)容在受眾主體的確定上有所偏差。另外，除了受眾群體的定位偏差，內(nèi)容重點的偏差也是一大問題，很多高校的推文大多是在分析和講解教育部門等相關(guān)部門的重要決策，對本校的新聞?wù)叩葍?nèi)容鮮少涉及;其次，在原創(chuàng)性方面的問題主要體現(xiàn)在官方新聞及政策解讀方面，一些高校對于這類推文內(nèi)容的創(chuàng)作與推送通常都是以轉(zhuǎn)載搬運其他官方公眾號的內(nèi)容為主，缺乏思考與創(chuàng)作，沒有結(jié)合本校實際情況加以分析;互動性方面，大多數(shù)高校微信公眾號都以單向傳播為主，學(xué)生及其他受眾群體沒有反饋互動的機會，不利于內(nèi)容調(diào)整及公眾號優(yōu)化;在特色方面，一方面沒有對學(xué)校及地區(qū)特色加以有效利用，另一方面在于沒有結(jié)合全媒體思維，特別是新媒體的思維進行內(nèi)容創(chuàng)新，在很大程度上影響著公眾號內(nèi)容的吸引力。

（二）形式方面

推文形式的多樣性、趣味性是穩(wěn)定公眾號關(guān)注人數(shù)的重要因素，但瀏覽多個高校的官方微信公眾號的推文可以發(fā)現(xiàn)，高校在公眾號推文形式上存在的問題非常突出。首先是推文標(biāo)題，一些高校的推文標(biāo)題大多采用過于正式的新聞標(biāo)題、報紙標(biāo)題，高校官方微信公眾號的主要受眾群體是學(xué)生，過于正式的新聞標(biāo)題報紙標(biāo)題首先在趣味性上就有所欠缺，這不符合新時期大學(xué)生的心理特征，無法保障內(nèi)容的瀏覽量;其次是推文的版式設(shè)計方面，多以傳統(tǒng)紙媒的版式設(shè)計為主，以長篇文字為主調(diào)，輔之以幾張相關(guān)圖片，多樣性不足、過于板正的版式設(shè)計同樣不符合當(dāng)代大學(xué)生的心理需求;最后，是推文內(nèi)容的文風(fēng)稍顯嚴(yán)肅，專業(yè)性、學(xué)術(shù)性特征明顯，沒有做到因人而異、因勢而新，無法滿足不同學(xué)生的不同需求，也就無法有效提升運營效果。

（三）運營團隊方面

運營團隊的完善專業(yè)是保障高校官方微信公眾號運營效果提升的關(guān)鍵，但總體而言，高校官方微信公眾號的運營團隊存在的問題相對較多，首先，是沒有專職隊伍，高校官方微信公眾號的運營一般是由部分學(xué)生和部分教師兼任的，平時需要忙于工作與學(xué)習(xí)，在公眾號運營方面付出的精力時間都非常有限;其次，團隊成員專業(yè)性欠缺是最根本的問題，不論是運營專業(yè)技巧、攝影技巧、美工技巧，還是最基本的格式排版方面都存在這專業(yè)性欠缺等問題，極大地影響著公眾號運營效果的改善;最后，運營隊伍組建無法滿足公眾號運營需求，采編、策劃、攝影、美工、運營是必不可少的幾大構(gòu)成，很多高校的運用團隊組建存在著職能劃分不明確等問題，一人兼多職更無法保障運營的專業(yè)性。

二、高校官方微信公眾號運營效果提升的策略分析

（一）內(nèi)容方面

內(nèi)容方面的改善是提升高校官方微信公眾號運營效果的根本所在，無論推文形式有多新穎，內(nèi)容質(zhì)量不好同樣無法保證運營效果。首先，需要找準(zhǔn)定位，明確推文宗旨，官方公眾號的宣傳對象多樣，但核心應(yīng)該以本校學(xué)生為主，主要的功能定位應(yīng)在于為學(xué)生提供校園生活中的各種服務(wù)，滲透思想政治教育，落實上級教育部門的政策等等，為學(xué)校樹立良好的形象并做好外宣工作。因此，教育、引導(dǎo)、宣傳是公眾號運營的幾大要點，公眾號內(nèi)容應(yīng)傳播正能量、堅持主旋律為宗旨;其次，積極運用全媒體思維強化內(nèi)容建設(shè)。重視原創(chuàng)，保障推文質(zhì)量，一方面要做好美工、攝影等專業(yè)性內(nèi)容質(zhì)量的保障，另一方面應(yīng)盡量減少轉(zhuǎn)載數(shù)量，增加原創(chuàng)內(nèi)容，保障文章文筆，學(xué)術(shù)性知識應(yīng)多方查證后再推送;最后，應(yīng)結(jié)合校園特色、地方特色提高公眾號內(nèi)容的特色，如武漢大學(xué)的官方微信公眾號就有賞櫻內(nèi)容，充分利用了武大的特色櫻花，在保證公眾號特色的同時，也達到了樹立和宣傳學(xué)校形象的效果。此外，內(nèi)容的改善上還應(yīng)做到校園化，立足于學(xué)生實際生活、校園熱點事件進行內(nèi)容推送，更能激發(fā)閱讀興趣。

（二）形式方面

推完形式的改善是從視覺、聽覺等感官條件著手改善運營效果的方式，如果說內(nèi)容的改善是留住受眾的重要方式，那么形式的改善就是吸引受眾的根本方式。標(biāo)題是讀者選擇是否閱讀推文的第一關(guān)，因此，在推文標(biāo)題的確定上應(yīng)做到吸睛，結(jié)合時事熱點、校園特色，運用全媒體思維對標(biāo)題進行創(chuàng)新，使用標(biāo)新立異的題目，提高標(biāo)題趣味性，達到引人注目的效果。同時根據(jù)標(biāo)題選擇容易吸引學(xué)生目光的推文封面，例如表情包圖片等，能夠大幅提升推文的點擊率。其次，在版式設(shè)計上也應(yīng)充分利用全媒體思維，在專業(yè)性、學(xué)術(shù)性較高或推文主題教嚴(yán)肅的推文中可使用傳統(tǒng)新聞、報紙的版式，在平時的推文中應(yīng)更大限度的使用新媒體思維進行版式設(shè)計，如穿插網(wǎng)絡(luò)流行語提高語言表達的多元化、趣味性，滿足青年學(xué)生的心理需求。

（三）團隊建設(shè)方面

組建專業(yè)運營團隊是保障推文內(nèi)容與推文形式質(zhì)量改善的重要方式，是提升公眾號運營效果的關(guān)鍵。首先盡可能聘請具有專業(yè)運營經(jīng)驗的專職教師統(tǒng)籌開展運營工作，保障各項運營工作的順利進行;其次，應(yīng)根據(jù)運營需求將團隊劃分為采編、策劃、攝影、美工、運營小團隊，分工協(xié)作、各司其職。在團隊成員的選擇上，一要保障個人時間的充裕，二要在攝影、美工、文筆、策劃等方面某一個方面具有一定的專業(yè)能力，并由專業(yè)教師負(fù)責(zé)審核與把控，在人員篩選上保障運營團隊的專業(yè)性;最后，應(yīng)加強對團隊成員的培訓(xùn)，根據(jù)運營所需的各個必要技能對成員進行專業(yè)培訓(xùn)，進一步提高團隊專業(yè)度。例如針對美工成員培訓(xùn)各種編輯器的使用技巧，針對運營成員培訓(xùn)推廣技巧等等。

三、結(jié)束語

高校作為培育人才的重要基地，知識技能的傳授不可獲取，但思想政治工作同樣至關(guān)重要，在新媒體不斷發(fā)展的新時期中，高校思想政治工作開展應(yīng)做到與時俱進、因勢而新。利用微信官方公眾號進行教育、宣傳、引導(dǎo)是全媒體時代不可或缺的方式，在運營效果的提升上，必須要充分結(jié)合時代發(fā)展特征，充分結(jié)合全媒體時代下學(xué)生的需求，對推文內(nèi)容、形式等進行補充和完善，并立足于自身優(yōu)勢對資源進行優(yōu)化，促進公眾號運營效果在全媒體時代下的進一步發(fā)展。

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作者簡介：白萌，女，回族，河南新鄭人，碩士研究生。研究方向：思政、教育管理。