基于文創(chuàng)挑戰(zhàn)賽的高校廣告學實踐性教學改革

劉昱希

摘 要：高校廣告學專業(yè)旨在培養(yǎng)系統(tǒng)掌握廣告學專業(yè)理論知識，具有一定實踐與應用能力，高素質(zhì)的應用型人才。本文闡述文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽的實施在廣告學實踐性教學中的運用，并結(jié)合教學實踐經(jīng)驗，提出高校廣告學實踐性教學改革建議。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽;高校廣告;實踐性教學

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 14-0-02

我國社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，新媒體環(huán)境飛速變化，廣告行業(yè)競爭日趨激烈，對廣告專業(yè)人才的要求標準也愈發(fā)嚴格。高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)應瞄準該趨勢，注重學生專業(yè)能力與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，形成廣告專業(yè)應用型、復合型、創(chuàng)新型人才系統(tǒng)培養(yǎng)體系與模式。學生的綜合素質(zhì)是成為合格應用型人才的保障，廣告教學需不斷探索提升學生綜合素質(zhì)的策略與方法。

我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處于高速動態(tài)發(fā)展中，對文化創(chuàng)新、社會經(jīng)濟起到重要作用，可推動高校廣告實踐教學發(fā)展。[1]如何通過文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽、項目式教學等多種創(chuàng)新實踐角度出發(fā)，充分發(fā)揮“第二課堂”的作用，切實提升在校大學生創(chuàng)意創(chuàng)新意識，向各級廣告公司、企事業(yè)單位策劃宣傳部門輸送優(yōu)質(zhì)人才，更好地服務(wù)地方經(jīng)濟是高校廣告教學的重要目標。

文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽通過前期宣傳動員，組織院校學生開展采風活動，進行創(chuàng)作到海選作品初評，選出入圍選手。再由指導教師帶隊，到達現(xiàn)場再深化、展示評審的形式，最終決出各類獎項。文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽能夠充分鍛煉并提高學生的綜合素質(zhì)，提升其書面及口頭表達能力、溝通領(lǐng)悟能力、邏輯分析能力、抗壓協(xié)調(diào)能力、團隊協(xié)作能力以及交際能力等綜合能力，起到反哺廣告教學的作用，有效提高學生在就業(yè)及工作中的競爭優(yōu)勢。

一、“請進來”與“走出去”，與地方政府密切合作

現(xiàn)如今地方政府高度重視地域文化產(chǎn)業(yè)的保護與傳承，積極探索文化發(fā)展與創(chuàng)新。高校廣告專業(yè)教學與地方密切合作，能有效鼓勵學生在創(chuàng)作中結(jié)合地方特色，挖掘地域傳統(tǒng)、民俗、生態(tài)等特色，打造專屬地方文化產(chǎn)品品牌，不斷活化地方文化遺存，為城鄉(xiāng)有機更新蓄力。由地方政府主辦的文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽，能夠選拔出高校中創(chuàng)意強、設(shè)計感時尚，吸睛度高的廣告作品，為地方文化發(fā)展提供創(chuàng)新思路。

高校在與地方政府商榷主題后，前期階段在各大高校充分打通宣傳渠道，借助教師課堂、學生社團等組織，以海報、H5、視頻等多樣化形式進行線上線下廣泛宣傳推廣，積極動員高校學生關(guān)注并參與其中，正式啟動文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽。

而如何更好地促使學生參與，高校廣告教學應突出“請進來”與“走出去”的特色。“請進來”是指高校可邀請地方政府文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)工作人員走進校園，以宣講會、講座等形式，詳細介紹當?shù)匚幕瘹v史特色、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，解析文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽的項目要求、項目類別、策略單、賽制流程、報名通道、獎項設(shè)置等情況，提高學生參與熱情，為后續(xù)挑戰(zhàn)賽的開展打下堅實基礎(chǔ)。“走出去”是指高校應組織專業(yè)導師團隊，在導師的帶領(lǐng)下走出課堂，吸收靈感，促進創(chuàng)作。廣告教學場所不應只在傳統(tǒng)課堂，更可與地方政府合作，實地踏勘采風，探索地域文化，深入了解當?shù)孛袼罪L情，充分采集素材，從而激發(fā)學生創(chuàng)意，更好地幫助創(chuàng)作。學生可個人參賽、亦可跨專業(yè)、跨校組隊參賽。由各高校專業(yè)教授、當?shù)卣幕块T負責人組成評審專家委員會將根據(jù)提交的所有文化創(chuàng)新作品進行海選初評，選出一定數(shù)量優(yōu)秀作品，其創(chuàng)作者將獲得入圍最終挑戰(zhàn)賽的資格。

二、專業(yè)導師全程指導創(chuàng)作，確保創(chuàng)意有特色、成體系、可落地

現(xiàn)高校廣告教學常通過鼓勵學生參加“中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎” “全國大學生廣告藝術(shù)大賽” “Oneshow中華青年創(chuàng)意獎”等各種廣告比賽的方式以提升學生實踐操作能力，力求擺脫傳統(tǒng)教學止步于課堂的約束，促使教學內(nèi)容更加豐富。[2]而這種“以賽促學、以賽促教”的教學模式雖能提高學生的實戰(zhàn)能力，但無法讓學生獲取關(guān)于作品質(zhì)量的直接反饋。他們通常只能得到自己是否獲獎的結(jié)果，卻不知自己的作品在專家評審眼中有何可取或不可取之處，無法幫助學生思考其作品優(yōu)化的去向與推廣應用價值。

在教學實踐中，學生在無法接收到關(guān)于自己作品的直接反饋與點評的情況下，參賽的模式不僅不利于學生綜合能力的提升，而且在一定程度上會打擊未獲獎學生的創(chuàng)作積極性，教師亦無法通過鼓勵學生參賽的方式反哺教學，教學實踐效果轉(zhuǎn)化不明顯。而文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽在前期動員學生參賽的階段，就已邀請地方政府文化產(chǎn)業(yè)部門負責人走進校園，詳盡介紹地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，明確地方政府將要重點深化的文化創(chuàng)意作品內(nèi)容，為學生創(chuàng)作指明方向。另外也公布最終決賽專家評審的三大評分標準：創(chuàng)意構(gòu)想、作品表現(xiàn)、推廣應用價值，給學生提供思考方向、指引創(chuàng)作邏輯。

在挑戰(zhàn)賽決賽現(xiàn)場有限的時間內(nèi)，在專業(yè)導師的指導下，入圍選手將進行入圍作品的重點深化，同樣地方政府可再次公布全新命題，讓選手們在現(xiàn)場即興創(chuàng)作。導師需從創(chuàng)意度、設(shè)計感、推廣應用價值等方面入手指導，確保學生的文化創(chuàng)意作品有創(chuàng)意、成體系、可落地。在現(xiàn)場提案的環(huán)節(jié)，高校與地方政府邀請來自地方政府負責人、省廣告協(xié)會會長、文旅行業(yè)領(lǐng)導、高校廣告和藝術(shù)學院專業(yè)教授，組成專家評審團，在學生現(xiàn)場提案，講解創(chuàng)意后，為其作品點評打分。

入圍文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽決賽現(xiàn)場的學生，即可獲得專家評審們對作品的創(chuàng)意度、設(shè)計感、推廣應用價值的直接反饋，提出優(yōu)化和改進的方向與建議，打消學生產(chǎn)生的關(guān)于自己作品中文案字句是否寫得恰當，平面視覺色彩搭配是否合理，作品推廣價值是否難度較大，效果不佳等疑問與顧慮，有效地指引其廣告作品思考與創(chuàng)作。

三、共同打造文化創(chuàng)意品牌，推動學生作品市場應用與轉(zhuǎn)化

文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽能挑選出大量凸顯濃郁地域特色，有創(chuàng)意、可落地、成體系的優(yōu)質(zhì)作品。這不僅是對廣告專業(yè)學生能力和作品應用價值的認可，也是對地域傳統(tǒng)文化的保護與傳承，更能為當?shù)卣穆卯a(chǎn)業(yè)賦予全新生命力。[3]高校與地方政府緊密合作，將文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽打造成知名的文化創(chuàng)意競賽品牌，不僅能夠努力推動青年作品的市場應用與成功轉(zhuǎn)化，幫助青年實現(xiàn)“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”夢想，不斷為更多地方文化產(chǎn)品注入全新能量，也能鼓勵青年抓住機遇，不斷為地方文化創(chuàng)新和發(fā)展貢獻智慧與熱情。

如今，大運河文化帶建設(shè)已上升為國家戰(zhàn)略，在蘇南地區(qū)大運河文化帶上，有許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)有較大發(fā)展空間。2018年，“中國（平望）運河文化青年文創(chuàng)賽”開始舉辦，如今已成功舉辦兩屆，影響力覆蓋蘇州各大高校，誕生一大批有創(chuàng)意、有內(nèi)涵的作品。以第二屆運河青年文創(chuàng)挑戰(zhàn)賽為例，由學生創(chuàng)作的主視覺元素在海選初評時已得到來自評委的一致認可，主辦方已印制“平望印象”系列主題文化衫，在決賽現(xiàn)場發(fā)放給選手統(tǒng)一穿著，并且將在文化旅游節(jié)閉幕式時將其作為伴手禮贈送給與會嘉賓。

由學生設(shè)計的平望主題系列撲克牌，在牌面上融合了平望地域風情代表元素，如辣醬、玫瑰冰糕、小九華寺等美食與景點特色，同時在撲克牌反面印制二維碼。通過掃描二維碼，即可聽到普通話和蘇州方言講解的平望風情，觀看系列短視頻，文化創(chuàng)新產(chǎn)品在媒體融合的影響下，深耕地域特色，綻放全新文化價值，傳承發(fā)揚地方文化，服務(wù)地方經(jīng)濟。

四、結(jié)語

在高校廣告專業(yè)教學中，始終離不開對學生創(chuàng)新能力和創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。將高校廣告教學與地方文化產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，與地方政府聯(lián)合舉辦文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽的形式，利用文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟服務(wù)功能，提高學生綜合素質(zhì)，有效激發(fā)更合理的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式和理念，從而促進高校應用型廣告專業(yè)的實質(zhì)性發(fā)展。

參考文獻：

[1]王枳焱.論文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對高校廣告設(shè)計專業(yè)發(fā)展的作用性[J].課程教育研究，2018（25）：236.

[2]鄧宇沁.“以賽促學”模式在高校廣告設(shè)計教學中的應用與創(chuàng)新[J].農(nóng)家參謀，2019（14）：281.

[3]付振宇.基于地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計[J].包裝工程，2019 （20）：215-218+222.