涵化理論視角探析新媒體廣告對消費者的影響

趙雅馨

摘 要：新媒體平臺逐漸取代傳統電視媒體成為當代年輕人獲取媒介內容的新平臺，新媒體的廣告投放內容也在影響著用戶對于產品的認知和行為。涵化理論的研究對象未止步于電視內容，而是擴展到大眾生活的各方面。本文將從涵化理論視角出發分析新媒體平臺廣告內容對消費者認知與行為的影響。

關鍵詞：涵化理論;口紅廣告;消費認知

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 07-0-02

根據美國傳播學者喬治·格伯納的“涵化理論”，電視內容潛移默化地影響著受眾對現實世界的認知與行為[1]。中國的涵化理論研究主要集中在以下幾個方向：不同媒介形式的涵化效果及其涵化機制的分析、以涵化理論為視角分析不同節目類型和流派的涵化效果[2]。

一、涵化理論的發展

隨著媒體技術與互聯網的發展，涵化理論從電視內容逐漸擴展應用在新型媒介作為傳播工具對受眾行為與認知的塑造過程中。此外，涵化理論的研究主題也從原始的媒介暴力內容，擴展至宗教、科學、健康、環保、消費、政治等生活中的方方面面[3]。結合現行的經濟狀況，媒介作為信息載體對受眾消費行為及認知的影響的涵化效果正在逐步顯現。基于“弱關系”特性，對于受眾來說，新媒體平臺可以快速且精準的獲取垂直信息。因此，隨著智能手機的普及，曾經的電視觀眾，現在紛紛轉為新媒體平臺的忠實用戶。

新型媒介平臺的廣告脫離了傳統電視廣告的聲畫傳播，結合不同目標人群特點投放不同內容的廣告，通過營造全新的品牌形象、打造全新的消費觀念，提高了品牌認知度與受眾的接受程度，進一步影響了受眾的消費選擇與消費習慣。

二、新媒體平臺廣告的涵化機制與涵化效果

根據涵化理論，相較于輕度使用者，媒介的重度使用者更容易被媒介內容所影響。所以，我們認為，消費者的認知在一定程度上被新媒體平臺的廣告內容引導、甚至重塑。以彩妝產品為例，數據顯示，彩妝產品的購買主力軍大多數是80后或者更年輕的90后、00后居多。基于媒介使用習慣與媒介受眾年齡、收入、工作狀況等的關系，可以得出彩妝產品消費者的主要信息來源集中在以微博微信為代表的新媒體平臺，而非電視廣告、雜志廣告、傳單等傳統媒體。也正因如此，彩妝產品消費者的認知更多的來源于新媒體平臺廣告，而非傳統雜志、電視廣告。

傳統的彩妝產品廣告多投放于電視視頻廣告與街道廣告牌，廣告內容大多數是較為華麗奢侈的布景搭配面容姣好的女明星或女模特進行演繹，營造了高端的產品形象和奢華產品使用氛圍，距離普通消費者的生活氛圍甚遠。而新媒體平臺中彩妝產品大多與KOL合作，他們是擁有不同的職業與生活的普通人，但因為平臺上分享彩妝購買和使用心得而成為意見領袖。KOL們定期和彩妝品牌進行合作、撰寫并發布彩妝新品的試用體驗，從而展示彩妝產品、生成廣告內容。這種新興的、由普通人演繹的彩妝廣告是新媒體平臺廣告內容區別于傳統電視廣告的最大特點。KOL以普通人的身份展示彩妝產品給消費者營造了電視廣告所沒有的親近感與認同感，這種認同感拉近了品牌產品與消費者的距離、消除了消費者心中對品牌的疏離感，消費者把自己的身份帶入廣告中的KOL的普通人身份、產生了認同“產品也可以帶給自己美麗”的理念，再加上電子商務平臺崛起后新媒體平臺在廣告內植入了購買鏈接，消費者很大可能會產生消費行為。

除此之外，彩妝品牌在新媒體平臺的廣告內容中還營造了新的消費概念，例如口紅香水等產品與愛情相關。利用新媒體平臺的評論轉發、抽獎、超級話題等功能，促使這樣的消費概念大范圍暴露在平臺用戶首頁，無形之中影響了平臺用戶對彩妝產品的認知，即把彩妝產品從普通商品上升至被賦予儀式感的愛情信物，從而在節日期間引導消費者的消費選擇。

本文以微博平臺雅詩蘭黛品牌投放的廣告內容為例，來論證新媒體平臺廣告內容的涵化機制與涵化效果。

三、微博平臺的廣告內容特點

Euromonitor數據顯示，2015年雅詩蘭黛占取中國彩妝市場份額的2%，并在2018、2019年大范圍應用新媒體營銷方式，開設電商運營平臺，大大提升了品牌旗下彩妝產品的銷售額和知名度。根據新浪微博數據中心發布的《2018微博用戶發展報告》，截至2018年第四季度，微博的日活躍用戶增至2億，微博平臺現有的時尚美妝泛興趣用戶4.2億是彩妝品牌在新媒體平臺營銷的首選受眾。微博平臺的廣泛使用也讓微博成為新媒體廣告內容的主要生產陣地。

本文選取雅詩蘭黛在微博平臺的官方微博賬號所發布的彩妝內容，根據“口紅”關鍵字進行檢索，收集了2019年開年至今的全部29條與口紅產品相關的微博內容作為樣本。對樣本內容進行分析后，得出以下數據：與產品相關的微博中，包含KOL試色圖的微博占比高達55%;所有帶“七夕節、情人節、圣誕節、母親節”等節日關鍵字的微博內容均包含關于“禮物” “愛” “友誼” “親情”的圖片或視頻。

四、廣告內容的涵化效果

根據格伯納的涵化理論，媒介內容影響重度媒介使用者對現實世界的認知，本文選取平均每日瀏覽微博等新媒體平臺兩小時及以上的女性進行了問卷調查。此外根據對彩妝品牌的認知、消費能力和購買偏好，本文篩選出了85名對彩妝品牌具有一定認知、具有足夠經濟能力購買彩妝用品、且彩妝產品消費占日常消費5%-10%的女性消費者。我們認為，相較于其他類型消費者，這85名女性易被以微博為代表的新媒體平臺廣告內容所影響。

調查的內容根據雅詩蘭黛官方微博的廣告內容分析進行設計，包括他們是否會關注品牌官方微博;是否擁有電商平臺賬戶;是否關注微博平臺泛美妝類博主;相較于傳統廣告，是否更喜歡KOL試色圖等問題;節日送禮或收禮的物品清單中是否有彩妝產品等問題。統計結果顯示，相比傳統的明星演繹電視彩妝廣告，75.3%的目標人群更愿意接受微博信息流廣告、并深入閱讀包含KOL試色圖的微博內容，將文內彩妝產品作為意向購買產品。近60%的消費者表示愿意把香水、口紅等彩妝產品作為節假日送禮物首選。

綜合上述的內容分析與調查問卷結果，呈現了一種目前彩妝產品在新媒體平臺廣告內容的主流趨勢，即邀請崛起于網絡的普通人中的意見領袖來分享或展示產品試色圖;以此來拉近彩妝產品與普通消費者的親密關系，從而使消費者與品牌產生“共鳴”。結合問卷調查結果，沉浸在這種營銷趨勢中的新媒體平臺潛在消費者受新趨勢所影響，對于彩妝產品的認知有所改變、傾向于深入閱讀包含代表普通消費者形象的KOL試色圖的廣告內容。除此之外，品牌的在微博平臺利用平臺功能，通過使用#520限定告白口紅#、#七夕限定告白香水#等超級話題標簽、節日轉發抽獎送產品、播放相關的視頻廣告等方式，賦予彩妝產品新的意義，為消費者重新定義產品、塑造全新的消費概念。

五、涵化理論的全新應用

因此，不難看出，互聯網時代的品牌并沒有照搬電視媒體的內容，而是利用了新媒體平臺的獨有的信息傳播方式與傳播特點，結合平臺已有內容來營造為新媒體平臺量身定制的廣告內容。媒介的重度使用者正在無形之中被新媒體平臺的廣告內容引導和重塑著觀念與認知。涵化理論在新媒體平臺充分發揮了光和熱，涵化效果通過新內容的生產和傳播得到了顯現，新的目標人群也在涵化效果中潛移默化地改變了認知與行為。

綜上所述，正如部分學者所說，涵化理論的闡釋力并未因新媒體時代的到來而失去原有的光輝?；ヂ摼W時代，涵化理論在新的媒介平臺有了新的研究主題，更廣泛地應用在大眾傳媒的各個方面，能夠讓我們在涵化理論的視角下研究各個領域的傳播效果與傳播機制。我們也需要根據研究結果，不斷地去改善和更新現有的傳播手段與傳播平臺，讓媒介和內容更好地為大眾需求服務。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2007（204-206）.

[2]李瑞雪.涵化理論研究沿革與現狀綜述[J].傳播與版權，2014（07）.

[3]胡麗紅，劉賀.從涵化理論角度看廣告暴力對青少年的影響[J].電影評介，2011（23）：65-66.