全媒體視域下地方基層傳統(tǒng)媒體發(fā)展研究

余莉

摘 要：與二十年前傳統(tǒng)媒體一家獨大相比，基層傳媒人現(xiàn)在面臨的環(huán)境形勢嚴峻。隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，各種新型媒體如雨后春筍，爭先恐后地占據(jù)了輿論陣地，讓固守傳統(tǒng)陣地的地方基層媒體人手忙腳亂。因此，在這個媒體異常發(fā)達與混亂的時代，討論地方基層媒體，即區(qū)縣級傳統(tǒng)媒體的生存之路，是很有必要的。

關(guān)鍵詞：新興媒體;基層傳統(tǒng)媒體;改革措施

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 08-0-02

本文所說的地方基層傳統(tǒng)媒體，包括兩個概念：一是傳統(tǒng)媒體，二是基層媒體。傳統(tǒng)媒體，主要包括報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體。基層媒體，在我國現(xiàn)有的體制下，最基層媒體是指市區(qū)縣級媒體機構(gòu)，我們基本無法在衛(wèi)星電視上看到它們，卻又是當?shù)乇夭豢缮俚男侣劙l(fā)布機構(gòu)和各大省級以上媒體的消息來源。

一、環(huán)境變化，競爭激烈

最能說明問題的往往是數(shù)據(jù)。據(jù)CSM提供的收視報告，2017年電視觀眾的日均到達率較2016年又下降近5個百分點。同時，騰訊微信數(shù)據(jù)報告顯示，2017年公眾號月活躍賬號數(shù)為350萬，比2016年增長14%;月活躍粉絲數(shù)則達到7.98億，比上年增長19%。而抖音上線短短一年的時間，月活用戶快速破億，日均播放量更是超過3.5億次。

在眾媒狂歡中，曾經(jīng)傲立群雄的電視進入了“低收視率競爭時代”，而在媒體融合上先行一步的紙媒同樣如此。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)2017年中國APP活躍度排行榜，以日活290多萬位居全國媒體第一的“人民日報”客戶端總排名僅列447位;而地方媒體中排名第一的“澎湃新聞”客戶端也只列在了總榜892位。

在這樣“慘淡”的環(huán)境中，如果說中央、省級傳統(tǒng)媒體還能依靠“喉舌”作用勉強維持的話，那么最底層的廣播電視臺、地方報則真正到了十分艱難的地步。

拿筆者所在的縣級電視臺舉例：電視用戶急劇減少，收視率急劇降低，廣告收入斷崖式下跌，這是最顯著的三大變化。在這個擁有160多萬人的人口大縣，不到十年時間，電視光纖用戶從6萬戶下降到2萬戶，廣告收入從500萬/年下降到100萬/年。更糟糕的是，當?shù)仉娨暸_的官方APP，大部分視頻新聞和文字新聞的周閱讀量都在4位數(shù)以內(nèi)徘徊。2017年春，一條以“春游”為主題的官方微信點擊量突破10萬。

所有這些都預示著新興媒體時代已悄然而至，越來越多的傳統(tǒng)媒體或?qū)⒊蔀閳鼍懊襟w和分眾媒體，頭部新媒體則將比肩甚至超越傳統(tǒng)媒體，一個多元分眾的媒體生態(tài)正在形成。

二、挑戰(zhàn)與機遇并存

如今，一部手機幾乎可以獲取所有新聞、娛樂八卦。人們獲取消息變得容易的同時良莠不齊的新聞消息是微媒體的短板，卻也正是傳統(tǒng)媒體的機遇。我們試將各類媒體相比較：新媒體優(yōu)勢在于：①資源優(yōu)勢，內(nèi)容豐富;②時效優(yōu)勢;③互動優(yōu)勢;④全面服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體則存在三大不足：①缺乏嚴謹性;②缺乏深刻性;③缺乏安全感。與之相比，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于：①擁有眾多人物力資源;②擁有傳統(tǒng)的特長;③長時間積累的經(jīng)驗。

依據(jù)以上比較，我們還發(fā)現(xiàn)以下兩個現(xiàn)象：

（一）新興媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體密切聯(lián)系

新興媒體本身存在缺陷，主要受到寬帶的限制，并且急需巨量的信息來源，傳統(tǒng)媒體可以有效地彌補這些缺陷。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的電視媒體的有線電視網(wǎng)已建立的非常完善，并且有建立寬帶高速傳輸網(wǎng)絡(luò)的實操可能性。另一方面，傳統(tǒng)媒體擁有豐富的信息資源，能夠為網(wǎng)絡(luò)媒體提供生動且真實的內(nèi)容與業(yè)務(wù)素材。此外，傳統(tǒng)媒體也有強大的品牌資源，一些老牌的新聞機構(gòu)早已在群眾心中樹立了良好的形象，兩者合作就可以充分使用品牌效應(yīng)，提升網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性和信任度。

（二）傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的推動下不斷改進和完善

傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提高本身素質(zhì)。如更新傳統(tǒng)機制，大力發(fā)展多媒體新聞，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)點播新聞、網(wǎng)絡(luò)形象新聞，甚至嘗試網(wǎng)絡(luò)視聽新聞等，以便與高速延伸的信息公路接軌。各大地方電視臺也將媒體融合納入改革計劃，將報紙、電視臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體渠道相結(jié)合，共享資源，以期走出困境，創(chuàng)造全新的運營模式。

三、自我審視，改革創(chuàng)新

（一）適當獨立原則

傳媒獨立，是一個傳媒組織生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。傳媒組織不能依附于某個其他組織而存在。傳媒一旦失去獨立性，就會帶上某個其他組織濃烈的印記，而失去活性，停滯不前。

而作為黨和政府宣傳主陣地的地方基層官方媒體，在實際工作中很難做到真正的獨立。畢竟，它身處體制內(nèi)，且擔任著黨委政府“喉舌”的功能，其主要職責是“上傳下達”。如何在遵守紀律和“規(guī)矩”的前提下，適當獨立創(chuàng)新，是基層傳統(tǒng)媒體一直在探索的課題。只有從“官本位”的桎梏中解脫出來，展現(xiàn)自己的思想和見解，形成自己的風格和特點，以滿足觀眾的期望。

在現(xiàn)有的體制下，在遵循“規(guī)則”的前提下，逐步發(fā)出自己的聲音，把更多的資源和精力傾向受眾更關(guān)注的問題，未嘗不可一試。從另一個方面來說，好的觀點和聲音，也正是黨和政府所需要的。關(guān)鍵在于，發(fā)出什么樣的聲音，以及怎樣發(fā)出自己的聲音。

（二）嚴格真實原則

官方媒體與自媒體最大的區(qū)別在于，信息來源的真實可靠性。

網(wǎng)絡(luò)眾媒體的數(shù)量龐大，其所有者也大多是“草根”群眾，網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性給了網(wǎng)民“隨心所欲”的空間。 有的媒體過于追求新聞發(fā)布的速度，或者為了追求點擊率而忽視新聞的真實性，造成信息傳播的可信度低下。

而官方媒體則不同。從某種程度上說，傳統(tǒng)媒體發(fā)出的聲音，就是黨和政府的聲音。傳統(tǒng)媒體上信息的真實度，直接影響政府的公信力。在黨和政府的方針政策的傳播中，傳統(tǒng)媒體仍然具有獨特的優(yōu)勢。因此，保證消息來源的絕對屬實，不僅關(guān)乎政府和傳媒公信力的問題，更關(guān)乎地方傳統(tǒng)媒體的生存問題。

（三）受眾決定原則

受眾決定原則是各種媒體的內(nèi)在要求。受眾的偏好，決定了作品內(nèi)容的偏向性。是否堅持受眾原則，是創(chuàng)作主體成敗與否的直接因素。

新興媒體能以極快的速度占領(lǐng)市場，正是因為他們牢牢抓住了受眾的心理需求。在工作生活快節(jié)奏的今天，人們對信息的需求更多的展現(xiàn)在“獵奇” “放松”方面，要求多樣化、個性化。人們越來越追求民主和自由，不再接受被一個“統(tǒng)一的聲音”告知對錯，每一個人都在從獨立獲得的資訊中，對事物做出判斷。

由此看來，地方基層媒體有其先天優(yōu)勢，我們新聞工作提倡：貼近實際、貼近生活、貼近群眾。地方基層媒體能記錄的對象，已經(jīng)是最底層的人民群眾。從農(nóng)戶家多種了一畝地的柑橘，到居民家下水管堵塞造成樓梯積水，這些最瑣碎的事件，而普通群眾總是最關(guān)心與自己相關(guān)的或發(fā)生在自己周圍的事件。

因此，地方基層媒體與其通篇報道領(lǐng)導調(diào)研和部門會議，不如將篇幅省一部分出來，關(guān)注環(huán)衛(wèi)大媽在花園里種了一分地的菜;與其報道某某先進個人的高談闊論，不如關(guān)注平凡群眾的一次拾金不昧。

時刻牢記，電視廣播和報紙是給領(lǐng)導看的，更是給群眾看的。將篇幅多留一些給數(shù)量更多的受眾，你的平臺才有人氣，而有了人氣，一切皆有可能。

（四）技術(shù)至上原則

技術(shù)創(chuàng)新是所有媒體發(fā)展的主要動力。在大多數(shù)情況下，新媒體提供的是一種簡單的“新聞快餐”。而傳統(tǒng)媒體能付出大量的時間和精力進行更加全面細致的新聞采訪與研究，從而做出有深度、廣度、高度的新聞報道。

從傳媒經(jīng)濟學視角分析，傳統(tǒng)媒體的眾多內(nèi)容屬于“連續(xù)”型的內(nèi)容業(yè)務(wù)，例如一家電視臺的眾多欄目，對受眾的吸引力的產(chǎn)生需要大量持續(xù)的內(nèi)容制作和整合（如超過一小時的大型民生新聞類節(jié)目），依靠內(nèi)容規(guī)模的不斷擴大才能夠產(chǎn)生競爭力。如果沒有強大的技術(shù)支撐，是很難對大量的內(nèi)容進行有效整合的。

在硬件方面，手機APP、微信公眾號等也不應(yīng)當是自媒體的專利，傳統(tǒng)媒體及時搶占多平臺、多渠道建立屬于自己的流量平臺和社交圈層，持續(xù)不停地為客戶提供更具響應(yīng)性的服務(wù)，從而創(chuàng)造更大的價值，這是當?shù)鼗鶎觽鹘y(tǒng)媒體在萬物媒介時代生存和成功的關(guān)鍵。

參考文獻：

[1]林小勇，張苗苗.中國未來媒體研究報告（2018）[M].北京：社會科學文獻出版社，2018.

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