新銳美妝品牌的內容營銷策略分析

趙夢潔

摘 要：在近兩年的雙十一戰場上，許多新品闖進銷售排名TOP20中，例如完美日記、Home Facial Pro、花西子等。分析這些品牌的共有特性，不難發現，它們都很熟練的玩轉微信公眾號、淘寶直播、小紅書等內容營銷，選擇利用社交平臺的流量紅利，精細化運營品牌的社區私域流量，讓消費者對品牌有新的認知，從中脫穎而出。本文以HFP為例，拆解內容營銷模式，并為內容營銷策略今后的發展提出一些建議。

關鍵詞：新銳美妝品牌;“Home Facial Pro”;內容營銷

一、內容營銷策略剖析

1.1 什么是內容營銷

內容營銷是市場營銷策略中的一種，它適用于近乎所有的平臺以及媒介渠道，通過各種渠道進行多形式、高價值、連續性、趣味性的信息傳遞，為用戶提供有價值的服務，吸引受眾的參與，在與其進行互動的過程中不斷完善品牌的忠誠度，最終產生盈利。

1.2 內容營銷的三重境界

（1）新產品

內容在兩個方面對產品產生影響，第一個方面，內容為產品賦能，產品的設計需要圍繞著品牌的價值主張來展開，產品是營銷的承載體;第二方面，是消費領域的全新構建，社交平臺互相種草以及內容的創作將會發展成為內容營銷的重要方面。

（2）新品牌

縱觀近年來火起來的幾個新銳美妝品牌，Perfect Diary、花西子、Home Facial Pro等，我們能夠發現，它們的品牌自身都有一定的吸引力以及運營流量的能力，再結合內容營銷策略，讓消費者產生印象感，完成最后的銷售轉化。 這幾個品牌都區別于以往定位式的硬性灌輸，借助多元內容營銷模式，尋求與消費者之間的共鳴。

內容是品牌的最佳載體，當今時代流量紅利正在慢慢消逝，品牌就必須要結合自身特色屬性，結合具體的消費場景來定制自己的內容，確保內容的創造和輸出能夠成為品牌的核心競爭力。

（3）新文化

奧格威有著名的一句話：最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產品之間微乎其微的差異。 品牌的魅力一定程度上可以靠文化來體現，提升用戶粘性，為內容營銷帶來靈感。

長時間的品牌沉淀，慢慢會使品牌具有更加穿透性的品牌內核，為品牌構建一定的文化根基，加以賦值，確保品牌能夠帶來更深的影響力，力求帶來長期的獲利。

二、新銳品牌HFP

2.1 什么是HFP

HFP，全稱Home Facial Pro，成立于2014年，在2016年推出第一款產品，是廣州第一家上門美容O2O平臺。從2016年零星的銷售量，到2017年銷售量突破3.6億，再至2018年的10億，在2019年面部精華銷售榜中，HFP更是奪得國貨TOP1，是近幾年新銳美妝品牌中的最大黑馬。

2.2 HFP的異軍突起

C2CC傳媒在2018年有一份年終盤新系列報道，《2018，他們下手了》。在其中，HFP以第一名的成績入選“新心智品牌”，即通過獨特的產品賣點，及獨特的營銷方式，迅速占據消費者的心智。

HFP的爆紅，正是內容營銷的異軍突起。這些新銳品牌崛起速度快，在兩年內就達到十個億的規模，同時崛起的過程中資源少、團隊輕，大都抓住了關鍵的流量紅利，依靠電商崛起。

三、以HFP為例，內容營銷模式全拆解

3.1公眾號的密集投放

在內容營銷中，微信公眾號是核心，也正如化妝品行業的腦白金。在微信中的搜索欄輸入“HFP”，我們會發現有各種各樣標題的推文，由此可見，HFP在一開始就發現了這片流量洼地，無論是什么類型的公眾號，有名氣的美妝、雜志或是有流量的草根號等等，HFP都會進行投放。

從品牌剛成立的2016年到2018年，與HFP進行合作的公眾號累計有1428個，投放次數達到6274次。廣撒網力求能夠全部覆蓋，與各種平臺結合尋求曝光度，通過微信公眾號KOL的影響力來覆蓋獲取用戶，結合公眾號推送、淘寶直播、微博種草等將用戶沉淀，以此拉動天貓旗艦的銷售量以及隨后的品牌復購。

在公眾號中采用吸引性標題來增大閱讀量，并通過對比式普及知識，增強消費者的依賴心理，同時增量銷售倍值，吸引消費圍觀，成功玩轉內容營銷。

3.2成分功效渲染的套路

近年來，人們的生活水平不斷提高，消費者也會更多的去重視化妝品的配方，“成分”變為品牌有力的宣傳點。進入HFP天貓旗艦官方店鋪，會發現其中的產品名稱大都帶有“乳糖酸原液”“寡肽原液”“低聚糖”“單胞菌”“煙酰胺原液”“神經酰胺”等我們不太熟悉的成分名稱，突出單一成分、高濃度的產品。

在HFP的包裝中，一反以往品牌的吸引力設計，改為以黑白色為主打的性冷淡風格，在瓶身上以最大字號標出產品的成分名稱，抓住受眾的護膚及審美需求以及愿意為成分買單的痛點，增大銷量。

同樣，在各類文章中，對核心成分功效的介紹占70%，同時通過專業技術支持背景、各類網紅的評測推薦、知名雜志宣傳等，來體現產品的安全性及配方的專業性。

3.3鮮肉代言×潮流跨界

除了在公眾號大批量密集宣傳以外，HFP也借助明星代言來助力內容營銷，為品牌進行賦能。HFP在代言人方面，深度挖掘代言的契合度，可謂打得一手好牌，在王一博正值熱度之際，與其進行合作，同時拍攝“年輕Be Pro”為主題的宣傳片，利用粉絲效應，打通內容營銷，助力品牌升級。

同時，在潮流跨界方面，HFP與金典聯合打造美白禮盒，與奈雪の茶發動抗糖挑戰。此外，與瑞麗開設線下快閃店，吸引大批網紅博主以及消費者前往打卡，與消費者進行互動，縮小彼此距離，成功為消費者帶來沉浸式的體驗，進一步刺激銷售。

四、新銳美妝內容營銷策略的建議

4.1明確定位+創新戰略

對于現在很多新銳美妝品牌來說，想要擴大自己在市場上的占有率以及提高品牌知名度，要盡量明確好自己的市場定位，采取創新型戰略。

對于創新方面來說，一方面是對于文章內容的更新，推文內容的吸引力、專業度會直接影響到顧客的閱讀量，進而影響引流以及之后的訂單量。因此企業要盡量推出更多順應當下潮流的、更好吸引到目標顧客的推文內容。另一方面是在產品上的創新，企業要采取一定的差異化戰略，不斷研發新產品，保證在市場上的核心競爭力。

4.2顧客分級+定向營銷

企業可以通過之前大數據分析的顧客信息，來對目標顧客進行分級處理，對于購買量大、消費級數高的顧客多加以關注，在一些情況下給與老顧客一定的優惠等，從而使目標客戶對本品牌產生一定的依賴感。而對于購買量小的顧客，企業可以通過分析他在此購買的歷史記錄，來進一步挖掘顧客需求。

4.3注重內容營銷類型的多樣化

內容營銷有短視頻、軟文、圖片等，類型多樣。在內容營銷中，內容毋庸置疑是最關鍵的環節，只有不斷在內容上下功夫，才能不斷取得更好的成績。

新銳美妝品牌在進行營銷的時候要確保通過更多的途經來進行宣傳，我們必須要重視用戶的需求，盡量呈現出立體化、矩陣化的架構。

4.4關注專業知識的介入

“泛知識”就是指受眾傾向于在日常生活中獲取豐富有趣的知識，并通過數字化的形式表達，從而形成泛知識環境。受眾大多是利用碎片化的時間來進行碎片化內容的吸收，因此這就會使得內容營銷要更加平衡用戶關系和專業知識的傳播。一方面是為讀者營造比較好氛圍的品牌社群，另一方面，我們要盡量在泛娛樂和泛知識中找到平衡點，注重準確的行業專業知識的普及。

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