淺談新形勢下辦公產(chǎn)品銷售渠道結(jié)構(gòu)選擇與管理策略

胡蕊

摘 要：市場在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)越來越重要的地位，企業(yè)自身市場營銷管理的好壞直接決定企業(yè)在本行業(yè)中市場競爭力的大小。隨著社會的發(fā)展，辦公產(chǎn)品之間的競爭日益激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，所以不少企業(yè)選擇在銷售渠道上建立自身的競爭優(yōu)勢，以謀求更大的市場機(jī)會。因此，本文將銷售渠道理論與實(shí)際相結(jié)合，運(yùn)用定性與定量的分析方法，分析辦公產(chǎn)品在銷售渠道上的結(jié)構(gòu)選擇以及相應(yīng)的管理策略的制定。

關(guān)鍵詞：企業(yè)銷售渠道;結(jié)構(gòu)選擇;管理策略

一、引言

（一）研究背景

近年來，辦公產(chǎn)品行業(yè)由原來計劃經(jīng)濟(jì)的賣方市場逐步過渡到市場經(jīng)濟(jì)的買方市場，消費(fèi)者對于辦公設(shè)備產(chǎn)品的需求越來越個性化，在工作、生活、學(xué)習(xí)中也越來越依賴于這些產(chǎn)品，使得辦公產(chǎn)品之間的競爭日益激烈，企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閷︿N售渠道之間的競爭，因此企業(yè)不得不加大自身對銷售渠道方面的管控，以取得市場占有率。

（二）研究意義

銷售渠道作為企業(yè)營銷的一部分，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。銷售渠道關(guān)乎著企業(yè)產(chǎn)品的銷量與收益，好的營銷渠道能使產(chǎn)品更快更準(zhǔn)確地打入市場，為企業(yè)謀求利益最大化，保證企業(yè)產(chǎn)品在市場中順利流轉(zhuǎn)，降低企業(yè)在人、財、物的生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，同時還能夠減少交易次數(shù)，使產(chǎn)品更快進(jìn)入消費(fèi)者視野。

（三）研究方法

本文運(yùn)用文獻(xiàn)法對銷售渠道相關(guān)理論進(jìn)行了梳理，指出企業(yè)在選擇銷售渠道時的影響因素以及企業(yè)在進(jìn)行銷售渠道選擇時要考慮的方面，同時運(yùn)用定性分析的研究方法，對辦公產(chǎn)品的銷售渠道模式進(jìn)行了分析，并提出其適用的銷售渠道結(jié)構(gòu)選擇，制定適宜的管理策略。

二、營銷渠道相關(guān)理論

（一）營銷渠道的概念

營銷渠道指的是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道，產(chǎn)品或服務(wù)必須通過交換過程，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，滿足需求、實(shí)現(xiàn)價值，主要包括中間商、代理中間商以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。

（二）銷售渠道選擇時的影響因素分析

1.環(huán)境因素分析

（1）政治法律環(huán)境分析。每個地區(qū)關(guān)于銷售渠道的法律政策都不完全相同，因此要結(jié)合當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策，用較低的成本在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時獲得較高的收益。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。某一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，制造商、批發(fā)商、零售商之間的職能劃分越明顯，銷售渠道越清晰，越容易完成企業(yè)的銷售目標(biāo)。

（3）社會文化環(huán)境分析。在面對不同文化背景的消費(fèi)者時，他們的購買偏好不盡相同，因此要選擇不同的銷售渠道結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鑫幕瑫r注意要盡量降低成本。

（4）科技環(huán)境分析。科技的不斷進(jìn)步改善了銷售渠道的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅為企業(yè)節(jié)約了成本，而且提高了銷售效率。

2.市場因素分析

（1）市場區(qū)域。考慮市場的地理位置，看企業(yè)自身是否在市場的覆蓋范圍內(nèi)，以及如何能夠持續(xù)為目標(biāo)市場供應(yīng)貨物。

（2）市場規(guī)模。考慮購買產(chǎn)品目標(biāo)群體的大小，顧客群體越大，則越需要設(shè)立中間商，銷售渠道就越長;顧客群體越小，企業(yè)則可能會選擇直接銷售，就會縮短企業(yè)的銷售渠道。

3.產(chǎn)品因素分析

影響因素主要包括產(chǎn)品的體積與重量、單位價值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性以及時尚性、適用性等方面。

4.企業(yè)自身因素分析

主要包括企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理才能以及控制渠道的能力。

5.中間商因素分析

由于中間商的實(shí)力不同，在運(yùn)輸、存儲、送貨頻率等方面各有特點(diǎn)，因而面對不同的消費(fèi)群體要選擇不同的銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

（三）銷售渠道中間商成員

中間商成員主要包括：批發(fā)商、零售商、代理商。銷售渠道中最重要的方面是中間商，中間商是連接廠商與消費(fèi)者的橋梁，能夠更快地將產(chǎn)品推向市場，使產(chǎn)品以最快的速度占據(jù)市場，為企業(yè)節(jié)約更多的生產(chǎn)成本，更快地完成企業(yè)在目標(biāo)市場中的銷售目標(biāo)。

三、銷售渠道結(jié)構(gòu)選擇與管理策略

（一）將目標(biāo)市場定位于學(xué)生、辦公區(qū)域以及家庭

對于學(xué)生市場來說，該群體表現(xiàn)為對產(chǎn)品價格的鈍性、對產(chǎn)品外觀的不懈追求。面對如此龐大的市場，企業(yè)可以將不同的辦公產(chǎn)品推廣至學(xué)校周邊，增加產(chǎn)品與學(xué)生這一消費(fèi)群體接觸的機(jī)會，方便學(xué)生的購買;對于辦公和家庭市場來說，該群體表現(xiàn)為對產(chǎn)品實(shí)用性的追求。因此在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時，要以低價實(shí)用的特點(diǎn)將產(chǎn)品推廣文具連鎖商場或企業(yè)周邊的賣場等。

（二）設(shè)立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

設(shè)立線上銷售渠道，不僅可以有更寬泛的產(chǎn)品覆蓋市場，增加企業(yè)的銷售量，而且能降低企業(yè)的銷售成本，但要注意處理好線上、線下的關(guān)系。企業(yè)可從以下三方面進(jìn)行銷售：線上線下提供差異化產(chǎn)品;建立完善的利益分享制度;選擇與淘寶、京東、蘇寧易購等電商合作。

（三）對中間商的選擇以及控制管理

企業(yè)可從適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、可控制性三個方面對企業(yè)自身的銷售渠道方案進(jìn)行考核及管理。

1.對于批發(fā)商的管理

批發(fā)商具有市場調(diào)研、尋求客戶、消費(fèi)群體分類、促銷、物流管理等功能，能夠進(jìn)一步協(xié)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系。

（1）對批發(fā)商的選擇要注意：嚴(yán)格審查其信用與財務(wù)狀況;看其銷售能力;看其市場覆蓋率和銷售業(yè)績;定期進(jìn)行批發(fā)商的績效評估。

（2）批發(fā)商激勵制度

1.企業(yè)可以通過不定期的物質(zhì)或金錢獎勵對批發(fā)商的銷售量和市場操作進(jìn)行肯定，例如以更優(yōu)惠的批發(fā)價格來激勵批發(fā)商更好地完成銷售目標(biāo)。

2.企業(yè)可以挖掘批發(fā)商的一些有效需求，如給批發(fā)商提供廣告費(fèi)用的補(bǔ)貼、給予銷售指導(dǎo)以及給予相應(yīng)的物質(zhì)饋贈等方式。

2.對于零售商的管理

零售商處于商品流通的最終階段，面對的是個人消費(fèi)者市場，更接近消費(fèi)者，其主要作用是將整批的貨物整理成單件小批量，以方便顧客選購。

（1）零售商選擇要注意：適當(dāng)?shù)剡x擇網(wǎng)點(diǎn);確定合理的零售商數(shù)目。

（2）零售商激勵制度

1.積極開展促銷活動，加強(qiáng)產(chǎn)品的廣告投入，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。

2.對零售商提供相關(guān)的市場信息以幫助其更好地完成銷售活動，及時將市場動態(tài)傳遞給零售商，使其把握市場動向，合理安排銷售。

（四）做好渠道沖突管理

企業(yè)要及時發(fā)現(xiàn)銷售渠道中存在的沖突，及時與各個中間商進(jìn)行溝通，使其重新審視各自在渠道中的定位，重新進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，重新整合資源。具體可從以下四個方面進(jìn)行解決：

1.激勵中間商

明確劃分中間商的權(quán)利義務(wù)，給中間商提供市場和產(chǎn)品信息，不定期提供獎勵，結(jié)成長期合作的伙伴關(guān)系。

2.分享管理權(quán)

例如成立銷售渠道的專門小組，定時和中間商代表一起召開小組會議，確定未來一段時期的銷售渠道方案。

3.與中間商溝通協(xié)商

當(dāng)產(chǎn)生沖突時，站在中間商的角度，看是不是損害了他們的利益，和他們共同協(xié)商，交換意見，找到大家都滿意的處理方案，在進(jìn)行決策時，多考慮中間商的利益，真正實(shí)現(xiàn)共贏。

4.對惡意的中間商給予適當(dāng)懲罰

對于惡意產(chǎn)生沖突的中間商，企業(yè)可通過減少服務(wù)、終止合作關(guān)系等方式對其進(jìn)行懲罰。

四、結(jié)束語

幾乎所有的行業(yè)都會有競爭對手，產(chǎn)品可能不是完全一模一樣，但大多相似，辦公產(chǎn)品類的企業(yè)要在市場站穩(wěn)腳跟，一定要明白自身需要加強(qiáng)鞏固的優(yōu)勢市場、開拓的劣勢市場以及搶占的空白市場。辦公產(chǎn)品市場正在由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，所以要充分了解市場上的需求，及時了解消費(fèi)者的需求變動，以便及時對自身的銷售渠道進(jìn)行調(diào)整，選擇適合自身企業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)，并制定適合長遠(yuǎn)發(fā)展的管理策略，才能讓企業(yè)不斷地發(fā)展與壯大。

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