網紅主播現象觀察

陳薇

摘 要：隨著互聯網的應用的普及和技術的進步，網絡直播平臺借互聯網優勢發展起來，并逐漸成為各大電商平臺、明星及網絡紅人關注的焦點。越來越多的商家及個人借助網絡直播平臺進行營銷和各種內容的推廣，在活躍網絡市場經濟、推動網紅主播及直播產業發展的同時，也帶來了更多方面的社會影響問題。本文就針對網紅主播現象帶來的社會影響和存在問題進行分析，探究網紅主播及直播市場發展的方向和優化策略，旨在為傳統媒體更好地與網絡融合提供參考。

關鍵詞：網紅主播;直播規范化;現象觀察

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 13-00-02

隨著2016年網絡直播元年開啟互聯網直播平臺發展新方向，網紅主播如雨后春筍一般出現，直播行業的興起為市場營銷帶來了更多樣化的方式和全新的途徑，網紅主播也走進人們的視野，產生著較明顯的社會影響力。

一、網紅主播現象概述

（一）網紅主播的概念

網紅主要是指通過某些引人關注的行為、動作、事件而收獲網友關注，有持續曝光量，且具有一定專業知識輸出的人[1]。網紅主播則是通過直播的方式吸取網民和企業等方面關注的人。

（二）網紅主播的興起背景

網紅主播是基于互聯網和直播平臺發展起來的一群人。在互聯網信息多元化、即時性、開放性的多方面優勢下，網紅直播產業開始興起，主播們出于迎合網民的目的，分析網民心理需求進行直播內容營銷，將網紅主播與市場銷售、電商推廣、經濟模式建設等方面結合起來，開啟了如今網紅直播發展新環境。

（三）網紅主播的發展現狀及影響力

在網絡直播發展中，逐漸衍生出一批網紅主播，從發展現狀及特點分析，當前網紅主播進行直播時的受眾吸引力非常強。在一般的大型直播平臺上，部分網紅主播每日高峰時段直播觀眾數量在百萬以上，且直播的受眾群體較為廣泛，既包括主流青少年群體，也有相當一部分的中年及少量年紀較大的群體。而且網紅主播的入行門檻低、從業風險低、專業能力要求不高等特點，導致當前很多青少年都十分羨慕網紅主播職業，同時也促使了網紅主播數量的攀升，提高了網絡直播行業的發展速度，推動了“網紅經濟”的發展和市場營銷環境的改變[2]。

通過對當前市場上的直播平臺進行分析，網絡直播市場已經開始有細化的趨勢，虎牙直播以游戲主播、娛樂綜藝為主，企鵝電競以手機游戲競技為主，淘寶直播平臺則主要以淘寶購物直播為主。以淘寶直播平臺為例，通過淘榜單公布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》，其顯示2018年公布的數據中，淘寶直播平臺帶貨量超過1000億元，不但實現了同比增長400%的驚人成績，而且淘寶直播也改變了很多傳統的銷售、主持等行業，創造了全新的千億級市場。近三年來淘寶直播平臺網紅主播數量激增，2018年加入的主播人數較前一年相比增加了180%，且知名主播的帶貨能力驚人，淘寶直播熱搜第一名的薇婭在2018年全年創造銷售額27億元的奇跡。

另外，我們從以下圖1中2019年上半年中國直播電商用戶觀看直播帶貨批次占比的數據中也可以看出如今網紅主播在淘寶經濟發展中的帶貨能力，以及網紅主播在如今社會發展中的影響力。

由此可見，網紅主播現象所帶來的影響是多方面的，首先，網紅主播現象對審美觀點、消費與經濟觀點產生影響。其次，對于社會文化生活和網絡文化及新媒體輿論環境產生影響，對當前人們的觀念存在著潛移默化的影響。最后，網紅主播所帶動的直播市場的壯大和發展，也對媒體、企業等機構的市場影響理念和操作產生著重要的影響。

二、網紅主播現象存在的問題分析

在互聯網經濟發展和直播平臺不斷興起的市場新環境下，網紅主播現象給直播平臺發展、“網紅經濟”進步等方面都帶來了較為廣闊的市場前景，但是網紅主播現象中所存在的問題和不足，也是我們不容忽視的。筆者對當前網紅主播現象背后顯示出的問題進行了如下總結。

（一）網紅直播產業多元化發展，主播專業能力不足

網絡直播環境下，各類直播節目所涵蓋的內容十分廣泛，網紅主播的直播正向多元化方向發展，除了原有的美妝分享、娛樂視頻、游戲主播等類型，當前的網紅主播所帶來的直播內容也正在向專業化、媒體化、技術化等方面開始轉型，但是與此同時暴露出來的問題就是網紅主播的專業能力不足。如今的網紅主播所承擔的已經不僅僅是個人形象的宣傳和推廣，而具有一定的社會影響力，影響范圍反應在各行各業。以美妝服裝類主播而言，一些主播存在審美能力、藝術修養、言詞運用等方面較為欠缺的問題，不但會影響自身網紅經濟價值，更將社會審美觀點帶向不理性方面[3]。另外，網紅主播同時屬于主持人的一種，但是很多網紅主播在主持方面的業務能力和專業素質較差，在直播過程中存在一些言語或者行為上的不當，很容易造成不良社會輿論和影響。

（二）網紅主播文化底蘊欠缺，直播內容缺乏深度

網紅主播已經不僅僅被界定為自媒體，網紅主播正影響著社會文化發展和輿論走向，但是對當前部分網紅主播現象進行分析和解讀，我們可以發現內容缺乏深度是很多網紅直播的弊端，網紅主播文化底蘊、專業知識，甚至生活常識等方面的欠缺，導致直播產業以及當前自媒體娛樂產業的發展都在逐漸向低端、膚淺的方向發展。我們在網紅主播的直播當中看到的更多是以單純的追求服裝、美妝搭配，模仿搞笑出位，或者唱跳等方面為主的直播內容。網紅主播所帶來的直播內容在深度、文化價值、社會正能量意識引導、青少年審美價值追求等方面都未能起到較好的作用。

（三）網紅主播及直播缺乏規范管理，市場透明化程度較低

對網紅主播現象進行觀察和分析后，除了主播個人素質和能力欠缺等問題，網紅主播現象和直播平臺的管理不規范也是當前存在的主要問題。由于直播產業尚處于萌芽發展階段，在近年井噴式的發展中，尚未形成標準化的法律法規對直播行業和網紅主播的言論和行業操作方面進行規范。在網紅主播現象背后，存在很多需要警惕的問題。第一是網紅主播在直播背后進行數據造假問題。這些數據造假一方面存在欺騙受眾的問題，另外，也體現了網紅直播行業的虛假繁榮，容易造成過多人盲目的投入網紅直播市場中，也容易導致直播行業投資風險進而引發經濟問題，對網絡直播受眾、行業投資者、網絡直播行業健康發展都有不利影響。第二是網紅主播現象背后的信息不透明和虛假宣傳問題。當前很多網紅主播“帶貨”能力突出，與電商平臺及線下各類商家都有商務合作，網紅主播成為產品的宣傳推廣“代言人”，但是卻并不具備對產品品質把關和鑒別的能力，甚至一些網紅主播存在為盈利進行產品虛假宣傳的現象，而直播平臺卻缺少對這方面的監管，這都將造成網紅主播經濟泡沫化，以及后續的很多商業問題。

三、網紅主播環境及直播市場發展策略研究

基于當前網紅主播受到廣大網民群眾的歡迎，以及在網紅主播現象繁榮的背后隱藏的種種問題，推動網絡直播及網紅經濟向健康化發展，實現網紅主播現象對社會文化、經濟方面的正能量引導，我們可以嘗試采取以下幾種策略。

（一）加強對網紅主播專業能力的培訓

首先，應該注意規范網絡直播市場，提高網紅主播的專業能力。無論是公司運營模式的網紅主播孵化基地，還是以個人為主的網紅主播，都應該注意通過不斷學習強化自身專業素養。首先，是對網紅主播主持能力的強化，即使是網紅主播也應該學習更多主持專業方面的知識，提高自己的語言功底、直播應變能力，給觀眾打造更好的視覺和直播觀感。其次，網紅主播應該提高自己的精準營銷能力，這對網紅自身以及直播市場的發展都有積極影響，應該注意從彈幕禮儀、觀眾互動、直播內容設計等方面提升自身直播能力[4]。

（二）提高網紅直播內容的質量和深度

網紅主播還要注意對直播內容和直播質量的把關。當前一些網紅直播內容的雷同化、低質量化，不但會導致社會文化向淺薄、無價值方向發展，而且網紅主播現象也會影響我國青少年人群的三觀和健康成長，導致青少年過度盲目的追求光鮮亮麗的“網紅生活”。惡俗、搞笑、炫富、夸張不應成為主要內容，應該注意結合一些積極健康的話題，從商業價值和市場營銷角度進行直播內容的策劃，還應該注意自身在社會文化影響方面的作用，努力倡導我國青少年對健康文化的吸取和學習，堅持以“內容為王”，打造具有創新內容、文化價值的健康直播。例如當前一些網紅主播致力于宣傳漢服、書法繪畫等優秀傳統文化內容，就值得網紅主播們借鑒和思考。另外，也可以采取網紅直播與傳統媒體結合的方式，讓網紅與傳統媒體主持人合作制作節目。例如，可以讓傳統新聞媒體主持人利用短視頻平臺，用更具有趣味性的方式進行新聞播報，或者網紅與傳統媒體主持人就社熱點話題，在直播中以對話探討的方式進行討論，將網紅直播內容引向更具思考性和專業性的方向，也促進傳統媒體新聞工作者與網紅主播的互相借鑒學習和融合[5]。

（三）規范網紅主播行業規范，加強傳統媒體與直播融合

在規范網紅主播行業規范和增加市場透明度，并促進傳統媒體與網紅直播產業融合方面，第一，可以建立網紅直播行業協會，在國家法律法規的基礎上，用行業約束力進行網紅主播的集中培訓和管理。第二，可以設置第三方舉報和監管機制，用群眾舉報和部門監管的方式提升網紅主播行為的規范。第三，可以建立網紅主播持證上崗制度，需要考取主播證件或者設置一定高度的直播平臺準入門檻，從嚴管理網紅主播。第四，在網紅主播行業規范和市場透明度提升優化過程中，傳統媒體也應該發力，積極借助自身原本規范的行業標準和專業的媒體出品能力，結合網紅直播行業的發展力量，實現傳統媒體與全新網紅直播行業的結合[6]。在這一過程中，傳統媒體可以嘗試在直播領域試水，利用直播平臺的流量優勢和網紅的社會號召力。傳統媒體除技術力量足以支持外，在主播素質和主播行業規范上都具有相當的優勢，以泉州廣播電視臺目前搭建的無線泉州全媒體矩陣來說，在網紅主播的這個方向也在進行探討，嘗試結合。網絡直播是很多傳統媒體進入網絡平臺的最初渠道之一，有一批相對固定的受眾，如何在傳統直播模式上，借鑒網紅主播模式，以主播帶動項目、產品的關注度、銷售量等都需要突破原有的桎梏，創新形式的為受眾進行呈現。打造新型融媒體直播節目。借助網紅主播與受眾親近和具有社會影響力的優勢，結合傳統媒體無人機、VR等技術優勢，可以構建移動直播和導播控制臺一體的大型直播，提高網紅主播直播質量，從棚內到現場到田間地頭，都可以幫助傳統媒體將鏡頭更快更及時的對準基層，對準需求，同時也創新傳統媒體新聞流程。其次，傳統媒體采編流程專業化優勢可以與網紅主播直播結合，將專業化內容以網紅主播為突破口，傳遞給受眾，提高傳統媒體專業內容的接受度[7]。

四、結語

綜上所述，在網紅主播現象背后，深刻思考網紅主播及直播市場發展的方向和優化策略，已經成為市場營銷及新時代網絡文化發展的必然要求，而從行業規范、主播素質提升等方面進行網紅主播現象的控制策略，仍有很大優化空間。

參考文獻：

[1]陳春琴.網紅直播營銷現狀及對策研究[J].新媒體研究，2019，5 （19）：10-13.

[2]張曉蕊，馬春艷.網絡直播中網紅主播銷售類傳播行為研究[J].東南傳播，2019（05）：142-143.

[3]張振卿.“網紅”直播存在問題及對策[J].海南廣播電視大學學報，2019，20（01）：52-56.

[4]牛藝霏.淺析網絡直播的特點與發展現狀——以“網紅”直播為例[J].新聞研究導刊，2017，8（21）：65-66.

[5]黃也平，周晟羽.今天的“網紅直播”與明天的“人人直播”——對網絡視頻直播的幾點思考[J].吉林師范大學學報（人文社會科學版），2018，46（1）.

[6]李宏偉.“網紅”的迅速走紅對傳統媒體主持人的幾點啟發[J].中國傳媒科技，2016（6）.

[7]馮雯璐.網絡直播熱潮下傳統媒體轉型探索[J].學術交流，2018， 290（05）：149-155.