“使用與滿足”視閾下特色展館傳播策略研究

葛雯欣 王欣怡 石佳林

摘 要：在物聯網、人工智能、云技術等新技術的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代，正在到來。小到手機、社區，大到城市、國家，都在逐漸走向媒體化，博物館作為滿足用戶信息攝取、娛樂消遣的場所同樣也不例外。多元的用戶需求使得博物館在“用戶市場”的競爭變得愈加激烈，而作為博物館核心競爭力的特色展館建設則顯得尤為重要。本文將從“使用與滿足”理論入手，以河北博物院特色展館“梆子館”為例闡述其發展現狀及困境，并為其未來的改進提供可行的建議。

關鍵詞：博物館;特色展館;使用與滿足

中圖分類號：G245 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 13-0-02

一、引言

2015年國務院印發了《關于支持戲曲繼承傳統發展的若干政策》，一定程度上破解了戲曲文化無人問津的發展僵局，博物館作為歷史的還原者、時代的記錄者，義不容辭地承擔起保護、推廣戲曲文化的重任。

2017年初，河北博物院策劃推出“金聲天韻——河北梆子藝術展”，旨在利用博物館“搭平臺”以促進河北梆子的傳承與發展。館內分為前后兩廳，設有藝海鉤沉、梨園盛景、戲韻悠長、滿庭芳華四個單元。前廳與后廳連接處復建有張家口蔚縣宋家莊古戲樓——博秀劇場，并于每周六定期邀請河北梆子劇社進行演出。

展館內采用圖文印刷、實物陳列、聲像交互設備等多種形式，設置有唱腔體驗設備“音韻世界”、樂器體驗設備“請為我們伴奏”以及視覺體驗設備“你畫我演”，兼顧視聽的審美體驗。

河北博物院利用全新視聽技術，在現代化、智能化等方面積極探索，使其文化輸出能力有了質的提升。但是河北博物院仍然面臨著受眾定位不精準、游覽期待無法滿足的傳播困境。

二、“河北梆子館”傳播困境

卡茲、竹內郁郎在“使用與滿足”基本模式中，將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程[1]。任意一環的缺失或不足，都將導致需求無法被滿足，進而帶來用戶流失。

（一）文化輸出有效性低，媒介期待無法滿足

作為“文化中樞”的博物館，首要任務就是傳遞知識、重現歷史，但是根據對河北博物院實地自填式問卷以及深度訪談的結果顯示，逾半數的參觀者表示參觀未能滿足自我的知識渴求，究其根源是傳播內容的同質化以及“記憶點”的缺失。因河北梆子文化本身的局限性，館內并無太多的實物展覽，前廳四面環墻皆是文字印刷資料，涉及河北梆子的起源、特點、表現形式等等。內容淺顯、表述官方，且大段敘述，對于習慣“碎片化”閱讀的受眾來說，這無疑是欠缺吸引力的。博物館的原始核心目標是一群喜愛歷史傳統文化的人，他們的集合組成了一個“傳統文化圈”[2]。對于“傳統文化圈”的受眾來說，欣賞原作、接收知識是他們接觸博物館的第一要務。而“河北梆子館”內文化輸出的數量雖然可觀，但是有效性卻很低，受眾媒介期待無法滿足，進而導致核心目標受眾的流失。

（二）交互游戲忽視質量，媒介接觸效果不佳

除了“傳統文化圈”的受眾，另有一部分“游戲文化圈”的受眾因娛樂消遣的需求前往博物館，出于細致的“分賞”觀念誕生了交互游戲，意在促進不同文化圈的交叉融合。河北梆子館內有“你畫我演” “請為我們伴奏” “音韻世界”三種交互游戲，其中“你畫我演”將傳統臉譜與繪畫元素融合，通過鮮艷的視覺刺激調動受眾的體驗感，但是其存在反本源形式不夠徹底的問題[2]，更多地表現出傳統文化與多媒體技術的嫁接而非融合。“請為我們伴奏” “音韻世界”通過聽覺為受眾打造沉浸式體驗，但是其設備部分損壞且無人維修，這無疑降低了受眾的體驗感。受眾在媒介期待心理的推動下前往博物館，進行媒介接觸，但是館內“一次性奇觀體驗”設備使得媒介接觸印象大打折扣。

（三）媒體平臺建設不足，阻滯參觀需求產生

根據西瓜指數顯示，河北博物院官方微信公眾號預估活躍粉絲5.34萬人，頭條平均閱讀量為1522人，周發文篇數為5篇，而頭條平均點贊量僅18人。由這些數據不難看出，官微已基本能夠做到定期更新，培養穩定受眾的閱讀習慣。但是，河北博物院的官微只關注了分發，忽略了點贊、留言及轉發才是新媒體時代傳播的“王道”。除此以外，官方微信對于特色展館“河北梆子館”的宣傳也僅僅停留在建館之初，之后便無大幅度傳播。官微的推文內容不外乎特展解讀、展覽預告，大多為圖文結合的形式，少有以視頻或音頻解讀的新型傳播方式，這與現代人偏愛直觀生動內容的心理原則相悖。而微博作為碎片化傳播的主要陣地，也鮮有與粉絲的互動。新媒體平臺未能利用好微信的“圈層傳播”和微博的“廣場式傳播”，必然帶來傳播覆蓋面的狹窄，受眾的“打卡”心理便不能產生。

三、“河北梆子館”創意傳播策略

（一）線上新媒體宣傳——平臺“花式”傳播多元內容

在互聯網與新媒體迅速發展的背景下，受眾具有媒介依賴性，通過媒介尋求信息的同時，也期待獲取優質與特色內容。

（1） 完善平臺建設。河北博物院需加強對河北梆子館的線上宣傳力度，除微博、微信平臺建設，也可開設時下受年輕人喜歡的抖音、快手等社交短視頻平臺的官方賬號并發布相關內容，聯動“雙微”平臺完善新媒體矩陣，共同傳播特色文化，擴大影響力。除官網數字展館建設外，也要注重符合多數受眾瀏覽習慣的微信菜單欄或小程序的虛擬展館建設，增強新媒體平臺的服務性。

（2） 內容創作多元化。線上推送內容應不囿于展覽動態公告，而應抓住河北梆子特色之處進行巧妙傳播。例如針對演出預告推出本期劇目的亮點解讀;鼓勵受眾對文化進行個性化解讀與二次傳播，并積極對受眾的反饋進行確認與再互動等。

（3） 呈現形式現代化。綜合運用融合音頻、視頻、動畫等多種元素的傳播新方式，優化用戶閱讀體驗。例如微博借助平臺碎片化的傳播特點，增添解讀河北梆子文化的創意短視頻，借助微博話題擴大傳播范圍;再如微信宣傳，借助平臺深度化、精細化的內容輸出特性，打造特色專題，如針對河北梆子的發展歷史，制作豎屏“連環畫”長圖予以展示，使文化變遷更具直觀性與形象性。

需要注意的是，線上文化宣傳應始終扎根于河北博物院本身的公共服務性、文化教育性，平衡好知識科普性與娛樂性、嚴謹性與趣味性。

（二）線下主題館發展——尋找創意陳列新路徑

（1） VR技術打造全新沉浸式體驗。媒介技術的發展更新受眾探索博物館文化的方式，融合多種感官體驗的VR技術便是其中一種。VR技術能夠最大程度上給人帶來解放， 滿足觀眾在博物館中自主探尋、體驗的好奇心與欲望。”[3]河北博物院尚缺乏全息沉浸式設備，而借助VR技術在一定程度上有利于文化的有效傳播，河北梆子藝術展館應充分發揮戲劇場景化的優勢，讓參觀者“身臨其境” “尋找意義體驗”，滿足獲知文化的期待感。

（2） 創意敘事年輕態傳播。展館規劃除物品陳列、多媒體資料放映、文化互動游戲外，還可觀照年輕群體的自主參與心理，實現文化的年輕態展現與傳播。例如增設河北梆子經典劇目的原型敘事場景，增加具有交互性的現實換裝體驗，通過線上線下聯動宣傳與號召“拍照打卡”的活動形式，激發受眾參與熱情，滿足其對戲劇文化親身體驗的心理期待。如此，有助于提升傳統文化對更廣大年輕受眾的吸引力，貼近年輕受眾參與文化的心理儀式感。

（3） 拓展文化產業。文化產業與博物館文化傳播密切相關，在“萬物皆媒”的時代，文化衍生與再創造承載著重要的傳播、傳承與創新意義。有形文化產品方面[4]，河北博物院應嘗試對河北梆子藝術展館豐富多元的戲劇藝術資源進行整合，挖掘獨特的角色形象、典型文化元素，創造具象化的“標識”;以受眾個性化需求為中心，依據不同年齡群體的喜好特點，設計集實用性與可觀性為一體的創意產品。以品牌產品為載體，進一步“邁入”大眾視野、“融入”日常生活，增加大眾對優秀傳統文化接觸的可能性。

四、結束語

在新媒體傳播背景下，博物館特色展館建設應跨越傳統界限，利用新技術著力打造特色展館，塑造形象的記憶點，真正地使文物“活起來”。與此同時，以更加趣味性的宣傳使得更多的受眾產生參觀期待，并在此驅動下進行實物接觸。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：75.

[2]劉雨航.博物館交互游戲的文化融合設計研究[J].文物鑒定與鑒賞，2009（10）：119-121.

[3]王秀麗.從“呈現”到“模仿”：VR技術視閾下的博物館文化“活態”展示[J].文博，2019（03）：102-107.

[4]張立.新時代博物館文化創意產業發展：經驗與啟示[J].西南民族大學學報（人文社科版），2020（02）：200-205.

其他作者簡介：

王欣怡，女，漢族，河北無極人。研究方向：廣播電視學。

石佳林，男，漢族，河北柏鄉人。研究方向：新聞學。