耐克世界杯廣告的足球文化傳播

丁瑞琦

摘 要：世界杯是詮釋現代足球文化的重要平臺，也是商家極為看重的宣傳平臺。耐克世界杯廣告圍繞足球文化內核，通過創意呈現足球文化，打通多媒體傳播渠道，成功在變化的時代傳播背景下促進了足球文化傳播，擴大了品牌影響力。

關鍵詞：耐克;世界杯廣告;足球文化;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 13-0-01

四年一度的世界杯吸引著全世界的目標，成為商家極為看重的宣傳平臺。耐克作為全球首屈一指的運動品牌，依靠其創意十足的品牌營銷，精細專業的傳播策略，面向世界，有效傳承與弘揚了足球文化，也提升了自身的品牌力。

一、耐克世界杯廣告的創意呈現

（一）2006年《美麗足球》的另類選擇

耐克2006年世界杯廣告《美麗足球》以坎通納為主持人，以在線電視頻道Joga TV為載體，向世界發出“美麗足球”的宣言。主持人坎通納是法國知名足球運動員，以暴躁的脾氣和過硬的心理素質，被曼聯球迷稱為“國王”。《美麗足球》系列廣告并沒有選擇更具世界影響力的馬拉多納、克魯伊夫等足球明星，而是突破常規，選擇了曾經嘲諷教練、怒斥裁判、與隊友動手的“刺點”人物，卻給人意外之喜，讓觀眾對該系列印象深刻。《美麗足球》系列廣告在內容上同樣不按常理出牌，例如其中的“巴西休息室篇”，記錄了2006年巴西國家隊在更衣室的愉快熱身場景，表達了快樂、團隊、全情投入的原始足球精神，刺激著觀眾進行創造性解讀。

（二）2010年《踢出傳奇》的故事主題

耐克2010年世界杯廣告《踢出傳奇》時長3分鐘，卻講述了四位足球明星賽場內外的故事。導演亞力桑德羅用空中運動的足球串聯四段故事，每個分段故事獨立完整，看似缺乏關聯，卻奏響了整個廣告的主旨：只有積極把握賽場的每一刻，永不放棄，才能“踢出傳奇”。例如第一段故事的表層結構：德羅巴射門，意大利即將出局;而卡納瓦羅倒鉤將球擋出，成為意大利國家英雄。這種表層結構凸顯了球星商業化背景下榮與辱的二元對立，傳達出“積極拼搏、決不放棄”的足球精神，與耐克一貫主張的“JUST DO IT”相契合。《踢出傳奇》運用英雄原型敘事，最后定格在C羅主罰任意球的畫面，任意球是否射進懸而未決，能夠牽動觀眾的好奇心和緊張情緒，進而將觀眾的注意推向耐克廣告本身。

（三）2014年《終極對決》的動畫敘事

耐克2014年世界杯廣告《終極對決》全部以動畫形式呈現，講述了人擊敗“復制人”的故事。《終極對決》主題明確，8個敘事段落緊密連接，清晰的故事結構能明確地反映出足球運動中人的主體性，增強與耐克倡導的冒險拼搏樂趣精神的連接，保證了短片的沖擊力與故事連貫性。其中既有以真實世界為原型的畫面，如內馬爾、羅納爾多、C羅等球星的幽默動畫形象，巴西基督山耶穌像，里約熱內盧的貧民窟;又有脫離現實的虛擬世界，如“完美公司”創造的復制人球星，宇航員在外太空通過網絡觀看比賽，球星戰勝復制人等，極具想象力，使觀眾于不知不覺中忘記了廣告屏蔽意識，陶醉于動畫本身。

二、耐克足球文化世界杯廣告的傳播策略

（一）圍繞品牌核心內涵，制定與之契合的傳播主題

耐克作為體育運動品牌的領導者，在足球方面的布局較晚，也并非世界杯官方贊助商，但通過足球文化世界杯廣告的創意式營銷，讓很多受眾記住了耐克。耐克對足球文化的解讀始終是系統性的、時代性的，形成了冒險、拼搏、樂趣的足球文化理念，并圍繞傳播主題展現出更多創意，不斷向年輕人追求自我和釋放個性的價值訴求靠攏。縱觀歷年來耐克的世界杯廣告，總會基于時代背景發掘核心內涵，并制定與之契合的傳播主題。例如耐克在推出2014年世界杯廣告《終極對決》前，充分考察了當代年輕人的思維模式和消費習慣，最終確定了“搏上一切”的傳播主題。

（二）合理拿捏廣告創意，忠實于足球文化傳播理念

耐克世界杯廣告總能找到最合適的創意元素去觸動受眾，這與耐克的品牌傳播理念不無關系。無論是2006年《美麗足球》系列、2010年《踢出傳奇》，還是2014年《終極對決》，耐克所傳遞的都是足球運動精神和快樂運動的理念，卻能屢次創造傳播力上的契機。究其原因，在于耐克在忠實足球文化傳播理念的同時，不排斥自由文化精神，積極與現代街舞、動漫、電影等現代元素接軌，且能夠找到有號召力的偉大球員代言。耐克深知，要讓創意與商業機器深度結合，才能創造市場價值與傳播價值。因而在耐克的廣告中，沒有生硬的說服性語言和刻板的介紹，更多的是在詮釋足球文化內涵及其當代價值，遠離商業意義，反而成為耐克足球文化世界杯廣告廣泛傳播的重要驅動力。

（三）合理選擇投放平臺，找準時機進行精細化傳播

廣告投放絕不能盲目，不能存在品牌傳播與體育文化傳播的脫節，必須找準時機進行精細化傳播。耐克足球文化世界杯廣告在尋找代言人時，尤其看重體育明星與品牌傳播理念之間的內在聯系，以最大化發揮明星的價值，例如坎通納、C羅等代言人，無不具有堅毅、拼搏、反叛的個性，體現出耐克世界杯廣告對當代年輕人崇尚個性化表達心理的把握。在其廣告中，主人公不一定都是足球明星，也有許多平凡的普通人面孔，通過普通人對品牌的闡釋，以及普通人對足球文化的展現，能夠打動更多受眾，促使其關注耐克品牌，重新定義足球文化。

三、結語

耐克世界杯廣告一路發展到今天，已經成為耐克品牌恒久卓越的保證。其廣告短片賦予了足球文化傳播更多附加值，使越來越多受眾被耐克的價值訴求與情感追求所感化，也構筑起耐克的國際化品牌形象。

參考文獻：

[1]駱正林.足球世界杯的輿論場域與文化傳播[J].北京體育大學學報，2013（36）.