基于5W模式的《經(jīng)典詠流傳》傳播策略研究

師潔

摘 要：當下各類商業(yè)化、同質化節(jié)目充斥熒屏，《經(jīng)典詠流傳》以“詩詞”為切入點，積極探索經(jīng)典的時代性表達，滿足受眾文化和娛樂的雙重需求，成為業(yè)界典范。本文基于拉斯韋爾5W模式，對《經(jīng)典詠流傳》展開個案研究，為我國文化類節(jié)目提供借鑒。

關鍵詞：文化類節(jié)目;《經(jīng)典詠流傳》;5W模式

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-00-02

為了響應落實中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會報告中“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”的精神[1]，2018年初中央電視臺推出大型文化音樂節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》。節(jié)目通過“和詩以歌”的形式，將經(jīng)典文學與現(xiàn)代音樂相融合，使居于高堂的文學經(jīng)典走入尋常百姓家，獲得廣泛贊譽。該節(jié)目還榮獲了第24屆上海電視節(jié)白玉蘭獎最佳季播電視節(jié)目獎。2020年1月《經(jīng)典詠流傳》第三季重新起航，一經(jīng)播出便創(chuàng)下了2.63%的實時收視率，豆瓣評分一度增長到9.3分，網(wǎng)絡視頻平臺點擊量超千萬，引發(fā)文化節(jié)目新熱潮。本文以拉斯韋爾5W模式為基礎，對其傳播策略進行分析。

一、傳播者：與節(jié)目氣質相符的主持人和嘉賓選擇

《經(jīng)典詠流傳》由撒貝寧擔任主持。撒貝寧畢業(yè)于北京大學，四次擔任春晚主持人，有過多檔優(yōu)秀節(jié)目的主持經(jīng)歷，文化功底和主持功底都與節(jié)目需求相符。同時，撒貝寧風趣幽默的主持風格也增加了節(jié)目的可看性。

每期節(jié)目有5～6組經(jīng)典傳唱人登臺演繹。所演繹的歌曲，無論是選擇的經(jīng)典詩文還是歌曲的風格都多與傳唱人自己的人生經(jīng)歷有相近之處，歌曲與本人氣質相符。當傳唱人帶著自己的人生體驗、自己對生活的所思所悟，在舞臺上傾情演繹，那一刻傳唱人既是對經(jīng)典致敬，又仿佛唱的是自己的故事，“人” “情” “歌”相融，完成了一場超越時空的“古今對話”。

傳唱人演繹歌曲后，由康震、廖昌永、朱丹所組成的嘉賓鑒賞團發(fā)表感言。康震是北京師范大學文學院教授，曾擔任《中國詩詞大會》《朗讀者》等節(jié)目嘉賓，文化底蘊深厚。其從文學專業(yè)角度解讀經(jīng)典詩文的創(chuàng)作背景和文化內(nèi)涵，提升了節(jié)目的深度和質感。廖昌永作為我國知名美聲歌唱家，在節(jié)目中與經(jīng)典傳唱人進行音樂交流和音樂互動。朱丹則更多從女性角度出發(fā)，為節(jié)目增添一份柔情。同時作為國內(nèi)知名主持人，還兼具了部分主持功能。三位嘉賓從理性和感性兩方面的發(fā)言，讓不同文化基礎的觀眾都能對歌曲有所認知。

二、傳播內(nèi)容：“文化+音樂”的“輕賽制”模式

（一）“文化+音樂”的創(chuàng)新形式

習近平總書記指出“文化是一個國家、一個民族的靈魂。” “沒有文明的繼承和發(fā)展，沒有文化的弘揚和繁榮，就沒有中國夢的實現(xiàn)”。《經(jīng)典詠流傳》從文學經(jīng)典中汲取營養(yǎng)，進行本土化的創(chuàng)新，打造視聽文化盛筵。節(jié)目雖強調(diào)“和詩以歌”，但擴展了詩詞范圍，挖掘了更深更廣的文化內(nèi)容。其所搭載的音樂也融入了戲曲、民謠、說唱等元素，形式更為豐富，為吸引不同年齡層的觀眾提供了可能。同時，在歌曲創(chuàng)作過程中加入現(xiàn)代歌詞，一定程度上對文學經(jīng)典做出解釋，易于普通觀眾理解和認知。節(jié)目采用“文化+音樂”的形式，使精英式的文學經(jīng)典和大眾化的現(xiàn)代音樂相互交融、相得益彰，消解了文學經(jīng)典的嚴肅性，降低了傳播門檻，兼顧了受眾的文化訴求和娛樂需求。

（二）“輕賽制”模式

相較于同為央視推出的《中國詩詞大會》《中國成語大會》等文化節(jié)目，《經(jīng)典詠流傳》并無采用競賽模式，其“輕賽制”的架構淡化了節(jié)目的沖突性，回歸純粹的文化分享。節(jié)目第一季設置點亮紅心環(huán)節(jié)，在傳唱人演繹過程中，嘉賓和現(xiàn)場觀眾可隨時點亮紅心，表達對歌曲的喜愛和支持，第二季和第三季取消了此環(huán)節(jié)，使嘉賓和觀眾心無旁騖地沉醉于歌曲，節(jié)目呈現(xiàn)更為純粹，大大淡化了舞臺戲劇性。這種選擇雖然在一定程度上影響了節(jié)目的娛樂效果，但顯然更有助于社會主流價值觀的表達和傳播，無疑可以為節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展營造更為有利的政策環(huán)境和輿論環(huán)境。[2]

三、傳播渠道：多方式多渠道的傳播模式

（一）“1+4”傳播策略

在融媒體時代，任何電視節(jié)目都不再局限于單一的呈現(xiàn)方式和單一的傳播媒體，憑借新技術、新手段，力爭多渠道傳播才能實現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化。[3]節(jié)目從重播出轉向重傳播，充分融合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，采用“1+4”傳播策略，即傳統(tǒng)電視媒體配合短視頻、歌曲音頻、微信公眾號文章和H5互動新媒體手段，打造全方位傳播矩陣。電視媒體呈現(xiàn)的是完整節(jié)目內(nèi)容，新媒體則是對節(jié)目的劃分精煉或對節(jié)目內(nèi)容進行補充和延展。觀眾可以在電視熒屏前觀看完整節(jié)目，也可以利用碎片化時間了解節(jié)目相關內(nèi)容。

（二）受眾助力傳播

節(jié)目努力將古今傳承的儀式變成社會性的集體儀式，構造開放的敘事時空，引導場外觀眾參與并主動傳播節(jié)目信息，賦予其受傳者和傳播者的雙重屬性。場外觀眾可通過微信搖一搖或掃描微信二維碼等環(huán)節(jié)與節(jié)目互動，對自己所感興趣的傳唱曲目發(fā)表評論、與他人分享，實現(xiàn)節(jié)目的二次傳播，擴展傳播渠道，增強了傳播效果。節(jié)目帶著一種濃重的儀式感，依托國家平臺，發(fā)動全民傳唱，打造全民經(jīng)典。[4]

四、受眾：全年齡層的受眾定位

《經(jīng)典詠流傳》定位于全年齡層的受眾，老少咸宜。受眾除了可以在傳統(tǒng)媒體平臺央視收看節(jié)目，還可以在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等主流網(wǎng)絡平臺觀看，滿足不同年齡層收視需要。節(jié)目中經(jīng)典傳唱人從少兒合唱團，到王力宏、張杰等年輕一代的歌手，再到陳立、王珮瑜等老一輩藝術家，讓不同年齡、不同背景的觀眾都能找到符合自己口味的內(nèi)容。同時，采用星素搭配的模式，既有熱愛中國傳統(tǒng)文化、對文化傳承做出貢獻，或從中國傳統(tǒng)文化中汲取力拓寬人生厚度的素人嘉賓，在舞臺上演繹自己的詩意人生，傳遞正能量，給觀眾以震撼觀感。又有當紅流量明星加盟，發(fā)揮意見領袖作用，利用自身影響力為節(jié)目引流，擴大受眾接觸面，提高了節(jié)目的認知度。

始終堅守主流價值觀，弘揚主旋律同樣使節(jié)目具有普適性。譚維維一曲《山高路遠》將“無腿登山家”夏伯渝的堅毅頑強、永不放棄展現(xiàn)得淋漓盡致。許茹蕓和舞蹈演員汪伊美共同演繹的《梅花》讓我們看到無論環(huán)境多么艱苦，生命依舊如期綻放。鄉(xiāng)村教師梁俊，在舞臺上唱響了《苔》，更唱響了“平凡中的偉大”。節(jié)目使觀眾經(jīng)受一次次的文化洗禮，滌蕩心靈，獲得積極向上的力量，滿足了觀眾向善、向美的情感追求[5]。

五、傳播效果：全民共享的精神文化盛宴

《經(jīng)典詠流傳》強調(diào)節(jié)目的服務意識，拉近受眾與文學經(jīng)典的距離。用春風化雨的方式，使受眾了解中國傳統(tǒng)文化知識，增加文學素養(yǎng)，加深對本民族文化的認同感，提升文化自覺，堅定文化自信。讓每個人自覺成為傳統(tǒng)文化的宣傳者和代言人，重燃經(jīng)典文化的同時更讓繼承的火焰生生不息。根據(jù)傳播學中“使用與滿足研究”把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的標準，《經(jīng)典詠流傳》無疑在受眾的認知、心理和行動層面都呈現(xiàn)出良好傳播效果。

文化類節(jié)目本身是本土化的原創(chuàng)節(jié)目，但在近幾年的發(fā)展中也出現(xiàn)了商業(yè)化和同質化嚴重的現(xiàn)象。《經(jīng)典詠流傳》不以市場中心主義為然，堅守社會核心價值觀，積極探索經(jīng)典的時代性表達，傳承優(yōu)秀文化，彰顯大國底蘊，成為泛娛樂化背景下的一股清流。“培養(yǎng)理論”認為，節(jié)目在被觀看的同時也是觀眾在被培養(yǎng)的過程。《經(jīng)典詠流傳》始終堅持傳播主流價值觀、弘揚社會主旋律，并將其潛移默化的傳達給觀眾，對觀眾的現(xiàn)實觀、社會觀起到積極作用[6]。

六、結語

無論是在傳播主體、傳播內(nèi)容還是傳播渠道等方面，《經(jīng)典詠流傳》都有其獨到之處。導演組選擇符合節(jié)目氣質的主持人和嘉賓，擴大了節(jié)目效果，“文化+音樂”的“輕賽制”模式使經(jīng)典時尚化、現(xiàn)代化的同時也賦予節(jié)目全民性的特點，雅俗共賞、老少咸宜。采取“1+4”的傳播策略，引導受眾主動傳播節(jié)目信息，起到了裂變式傳播效果。節(jié)目不斷喚醒人內(nèi)心深處的文化記憶，激發(fā)起文化擔當?shù)氖姑信c責任感，成為現(xiàn)代人的文化牧歌。《經(jīng)典詠流傳》火爆熒屏、大放異彩，一方面對中華優(yōu)秀文化起到良好的宣傳作用，另一方面也對我國文化類節(jié)目的探索具有重要學習價值。

參考文獻：

[1]央視《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目將開播[EB/OL].光明網(wǎng)，2020-04.

[2]董軍.《經(jīng)典詠流傳》：音樂文化類節(jié)目的文本秩序建構[J].電視研究，2019（10）：44-46.

[3]姜雨杉.不要人夸顏色好，只留清氣滿乾坤——中央廣播電視總臺央視綜合頻道制片人、總導演田梅訪談[J].電視研究，2019（09）： 18-23.

[4]陳麗丹.《經(jīng)典詠流傳》融媒體創(chuàng)新傳播模式分析[J].電視研究， 2018（04）：66-68.

[5]焦紅樂.原創(chuàng)文化類電視節(jié)目的文化傳播策略——以《經(jīng)典詠流傳》為例[J].青年記者，2018，610（26）：77-78.

[6]喬羽.文化類節(jié)目主流價值觀傳播策略探究——評《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目[J].當代電視，2018（008）：33-34.