網(wǎng)紅營銷對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與啟示

唐蕊

摘 要：現(xiàn)如今，網(wǎng)紅營銷模式已不再局限于傳統(tǒng)的化妝品和零食行業(yè)，正逐漸深入各行各業(yè)。在新冠病毒疫情的影響下，人們紛紛宅在家中進(jìn)一步推動了網(wǎng)紅營銷的發(fā)展。網(wǎng)紅營銷對傳統(tǒng)媒體的營銷模式產(chǎn)生了較大沖擊，本文將重點探究網(wǎng)紅營銷對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅營銷;傳統(tǒng)媒體;傳播效果;投入回報比

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-00-02

一、引言

近些年，網(wǎng)紅營銷模式發(fā)展迅猛，全球網(wǎng)紅營銷行業(yè)市值逼近百億美元。在中國，李子柒、李佳琦和薇婭等知名網(wǎng)紅營銷能力驚人，更是吸引了話題爭議人物羅永浩的加入。在2020年4月初，央視與知名網(wǎng)紅李佳琦的合作引發(fā)大眾對網(wǎng)紅營銷與傳統(tǒng)媒體關(guān)系的激烈探討。

二、網(wǎng)紅營銷對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

（一）更直觀的傳播效果

傳統(tǒng)媒體的營銷模式的目標(biāo)群體較為模糊，其傳播效果常常需要借助相關(guān)機構(gòu)復(fù)雜的統(tǒng)計和監(jiān)測模型計算出相應(yīng)的傳播效果。與之相對的網(wǎng)紅營銷模式具有更直觀的傳播效果，網(wǎng)紅營銷的目標(biāo)群體大部分是網(wǎng)紅自身的粉絲，相較于傳統(tǒng)媒體的營銷模式其目標(biāo)群體更為精確、具體。網(wǎng)紅營銷的傳播效果能夠借助銷售額、點擊量清晰明了地展現(xiàn)給大眾。以當(dāng)前大火的網(wǎng)紅帶貨一哥李佳琦為例，其自身的時尚風(fēng)格、品味和消費理念吸引了大量具有清晰特征的粉絲群體，借助發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)的傳播和忠實粉絲群體的相互作用，其營銷影響力和帶貨號召力呈現(xiàn)指數(shù)性增長。網(wǎng)紅的粉絲極為信任網(wǎng)紅的推薦，經(jīng)過網(wǎng)紅營銷的產(chǎn)品極易受到粉絲的瘋狂追捧，進(jìn)而再度擴大傳播效果。其中較為代表性的就是李佳琦在初期對口紅相關(guān)產(chǎn)品的營銷。

（二）更具親和力

網(wǎng)紅本身具備一定的流量，與粉絲關(guān)系密切，并經(jīng)常進(jìn)行互動。因此，相比于傳統(tǒng)媒體的營銷模式，網(wǎng)紅營銷更具親和力，與受眾群體互動性更強。傳統(tǒng)媒體的營銷模式只是單純地向受眾進(jìn)行傳播，而網(wǎng)紅營銷模式能夠?qū)⒎劢z納入自身的營銷流程之中，為用戶提供更好地購物體驗。與此同時，網(wǎng)紅營銷的主要特征表現(xiàn)在網(wǎng)紅同自身粉絲間的親密互動，甚至部分粉絲相互認(rèn)識并熟悉。基于此，在網(wǎng)紅營銷過程中，大量粉絲能夠切實參與各類優(yōu)惠折扣、新品推介和款式選擇等活動。網(wǎng)紅營銷借助網(wǎng)紅與粉絲、粉絲與粉絲的實時互動，在商家與消費者、消費者與消費者間構(gòu)建了堅實的溝通橋梁，使得消費者的訴求直通商家，進(jìn)而更好地改善消費者的購物體驗。而網(wǎng)紅并非明星，更為貼近大眾，在營銷過程中更能贏得大眾消費者的心。與此同時，在網(wǎng)紅營銷的互動過程中，通過當(dāng)前先進(jìn)的科技手段，可以給予消費者身臨其境般的購物體驗，如采用VR技術(shù)，讓商品更貼近粉絲，給消費者更為直觀的沖擊，進(jìn)而增加商品的銷量。

（三）網(wǎng)紅營銷投入更小

傳統(tǒng)媒體營銷模式通常需要投入巨額的資金，例如電視廣告的費用動輒上千萬。相比之下，網(wǎng)紅營銷的成本優(yōu)勢極為明顯。網(wǎng)紅營銷通常借助自媒體，如短視頻、微信公眾號、微博以及各大直播平臺進(jìn)行圖片、文字以及視頻的傳播，或者借助各大平臺進(jìn)行直播推介相應(yīng)的產(chǎn)品。甚至往往只需要一部智能手機和良好的網(wǎng)速即可完成相應(yīng)的產(chǎn)品營銷工作。相比于傳統(tǒng)媒體的營銷模式中的黃金時段，網(wǎng)紅營銷的效果更為驚人。同時，網(wǎng)紅營銷模式也逐漸得到主流媒體的認(rèn)可，2020年疫情過后，網(wǎng)紅帶貨一哥李佳琦甚至登上央視為湖北特產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品營銷。據(jù)相關(guān)研究結(jié)果表明，網(wǎng)紅營銷的投資回報比是傳統(tǒng)媒體廣告營銷投資回報比的12倍，超過90%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅營銷的投資回報比好于其他營銷模式。

三、網(wǎng)紅營銷對傳統(tǒng)媒體的啟示

（一）開拓新媒體傳播渠道

網(wǎng)紅營銷模式給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)的同時也帶來了啟示。傳統(tǒng)媒體的營銷模式已發(fā)展到瓶頸，當(dāng)前處于互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其在5G技術(shù)的影響下，以短視頻為主體的營銷模式的新媒體領(lǐng)域是傳統(tǒng)媒體的重要戰(zhàn)場。面對網(wǎng)紅營銷模式帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加大對新媒體傳播渠道的投入。中央廣播電視臺以短視頻為主體推出了諸如央視頻等新媒體傳播平臺。央視的傳播矩陣包含了音頻、短視頻、客戶端、微信公眾平臺和微博等新媒體平臺。未來央視將深入探究新媒體傳播渠道的傳播特點和用戶特征，并進(jìn)行針對性的資金和技術(shù)的投入。與此同時，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體固有的權(quán)威性和規(guī)模化優(yōu)勢，形成媒體矩陣間的聯(lián)動，進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的規(guī)模優(yōu)勢，借助新媒體傳播渠道的優(yōu)勢，發(fā)掘出傳統(tǒng)媒體的增長點。

（二）引導(dǎo)網(wǎng)紅營銷傳播正能量

2020年4月初，央視主播朱廣權(quán)攜手網(wǎng)紅帶貨一哥李佳琦為湖北特產(chǎn)進(jìn)行帶貨，“小朱佩琦”更是成為互聯(lián)網(wǎng)美談，僅僅一兩次的公益性嘗試即促成了近億的成交額和數(shù)億的點擊量，這充分說明傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)紅營銷模式上大有作為，甚至能夠產(chǎn)生超越新媒體平臺的傳播效果。傳統(tǒng)媒體憑借其特有的地域優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢以及平臺優(yōu)勢，在新媒體領(lǐng)域與知名網(wǎng)紅進(jìn)行合作，能夠有效推進(jìn)其在各領(lǐng)域的影響力;通過有效運作，引導(dǎo)網(wǎng)紅營銷傳遞正能量，實現(xiàn)偉大復(fù)興的中國夢。借助網(wǎng)紅營銷模式，傳統(tǒng)媒體能夠充分發(fā)揮自身的傳播能力和影響力，例如央視與網(wǎng)紅的合作，促使湖北地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)入直播間為各自地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品做營銷，領(lǐng)導(dǎo)干部以身作則發(fā)揮了強大帶動作用，產(chǎn)生了極佳的社會效益。同時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強對頭部網(wǎng)紅和潛力網(wǎng)紅的系統(tǒng)性鍛煉和培訓(xùn)，引導(dǎo)網(wǎng)紅營銷傳遞正能量，規(guī)范新媒體渠道開展具有正能量的產(chǎn)品營銷。

（三）提升自身親和力

網(wǎng)紅相對于傳統(tǒng)媒體有自身的特殊優(yōu)勢，網(wǎng)紅雖有大量的粉絲，但由于多種因素影響，傳統(tǒng)媒體很難直接全面復(fù)制網(wǎng)紅營銷的成功經(jīng)驗。隨著當(dāng)前技術(shù)的飛速發(fā)展，借助各類先進(jìn)技術(shù)，能夠有效提升傳統(tǒng)媒體與受眾之間的關(guān)系，提升傳統(tǒng)媒體的親和力，為傳統(tǒng)媒體營銷創(chuàng)造更為廣闊的空間[1]。新技術(shù)的應(yīng)用使得虛擬AI主播成為熱門，正逐漸被廣泛應(yīng)用于各類營銷活動中，且人氣極高。央媒在虛擬主播方向進(jìn)行了一定程度的嘗試，以央視知名主播撒貝寧和康輝為模板，借助先進(jìn)的AI技術(shù)打造的虛擬主播在相關(guān)綜藝和新聞節(jié)目中亮相，給觀眾留下了深刻印象。傳統(tǒng)媒體可以充分借鑒央視的先進(jìn)經(jīng)驗，在自身的媒體矩陣中利用AI技術(shù)打造各具特色的虛擬主播，并應(yīng)用于自身的營銷環(huán)節(jié)中。借助先進(jìn)技術(shù)手段打造的虛擬主播能夠廣泛吸引年輕受眾，提升傳統(tǒng)媒體的親和力，增強主播與受眾之間的黏性，增加傳統(tǒng)媒體的新鮮感。同時，借助當(dāng)前先進(jìn)的技術(shù)手段，將傳統(tǒng)媒體的大屏幕與移動智能手機的小屏幕互通互聯(lián)，將互動性和宣傳性有機結(jié)合，最大程度提升受眾群體的體驗。

（四）探尋流量變現(xiàn)新模式

網(wǎng)紅營銷革新了傳統(tǒng)媒體的營銷模式，有效地連接了網(wǎng)紅、商家和媒體平臺。目前我國MCN機構(gòu)已是社交領(lǐng)域和短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，中國MCN機構(gòu)數(shù)量已近六千家，MCN占據(jù)了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)主流媒體平臺60%的流量，90%以上的頭部網(wǎng)紅在MCN機構(gòu)旗下。當(dāng)前，由湖南廣播電臺牽頭的MCN廣電同盟正將影響力逐漸滲透到地市地區(qū)。傳統(tǒng)媒體憑借自身強大的公信力、地區(qū)影響力和制作能力等先天優(yōu)勢，能夠迅速搶占市場;并在體育、財經(jīng)、綜藝和新聞等領(lǐng)域強化自身的影響力，探尋這種新的傳播媒介結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出流量的變現(xiàn)模式，進(jìn)而為傳統(tǒng)媒體發(fā)掘新的增長點[2]。

（五）構(gòu)建系統(tǒng)性的營銷體系

網(wǎng)紅營銷對于傳統(tǒng)媒體營銷方式的最顯著的挑戰(zhàn)就是網(wǎng)紅營銷的成本極低，其超高的投入回報比極大地沖擊了傳統(tǒng)媒體的營銷模式。傳統(tǒng)媒體的營銷模式，如廣告，在轉(zhuǎn)化率和傳播效果方面的優(yōu)勢不再突出。隨著網(wǎng)紅營銷模式的火熱，商家越來越多地選擇新媒體平臺進(jìn)行廣告投放，對于傳統(tǒng)媒體的營銷模式的要求逐漸苛刻，傳統(tǒng)媒體需要展現(xiàn)更為顯著的傳播效果，重新贏回商家的認(rèn)可與信任。對于全國各地區(qū)的傳統(tǒng)媒體，構(gòu)建更為系統(tǒng)、有效的營銷體系是當(dāng)前要務(wù)，而科學(xué)系統(tǒng)的營銷體系的核心是明晰的傳播效果量化體系。傳播效果的量化體系應(yīng)涵蓋傳統(tǒng)媒體的傳播矩陣如廣播、電視、各類新媒體平臺，借助人工智能和大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)從多種渠道和移動設(shè)備終端監(jiān)測傳播效果。各大傳統(tǒng)媒體應(yīng)對商家廣告的投放進(jìn)行全方位、系統(tǒng)性地評測，通過系統(tǒng)性的營銷體系為商家提供具有針對性的營銷方案;同時，通過傳播效果量化系統(tǒng)對廣告投放的傳播效果進(jìn)行客觀且多層次地分析，隨著廣告投放的進(jìn)程，及時調(diào)整營銷方案，盡全力為商家提供最好的傳播效果。

四、結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)紅營銷憑借自身更直觀的傳播效果，更強的親和力和超高的投入回報比給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn);同時，網(wǎng)紅營銷也為傳統(tǒng)媒體帶來了啟示，例如，積極開拓新媒體傳播渠道，引導(dǎo)正能量，提升用戶黏性，探究變現(xiàn)新模式以及構(gòu)建系統(tǒng)性的營銷體系。研究網(wǎng)紅營銷對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與啟示能夠更好地推動傳統(tǒng)媒體行業(yè)的穩(wěn)定長久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王鋼.廣電MCN模式下網(wǎng)紅變現(xiàn)的思考[J].視聽界，2020（02）：18-21.

[2]張倩，何瑞.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：借勢“情感”變現(xiàn)[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行，2019 （24）：49-51.