網絡主播將分級管理

郭鵬

近年來，隨著監管力度加大，法律法規的完善，網絡直播中違法違規現象已大幅減少，但是直播中部分主播的行為依然讓粉絲們感到不滿。

記者通過小范圍問卷調查了解到，受訪對象對主播在直播中的不滿行為主要集中在兩方面：一是在直播帶貨中主播存在夸大宣傳、數據注水、帶貨商品質量差等問題;二是主播不斷要求粉絲打賞，說話內容沒有下限，讓人反感。

那么，主播的行為該如何規范，又該如何管理主播？

近日，國家網信辦等8部門通報網絡直播行業專項整治和規范管理工作進展，提出推動研究制定主播賬號分級分類管理規范，引導用戶理性打賞，規范主播帶貨行為。同時明確直播行業打賞行為管理規則，將內容供給導向、打賞金額標準、主播帶貨資格與直播賬號分級分類緊密關聯。

直播，將迎來強監管時代。

粉絲們的擔心

“家人們，快點擊購物車搶購啊，這真是我和團隊為家人們千挑萬選的東西，品質絕對有保障，價格也做到了最低。謝謝家人們的支持，快快購買。”前不久，一位在某短視頻直播平臺上擁有近40萬粉絲的主播，開始了他的首場帶貨直播。

屏幕這頭，粉絲小梅為了支持“偶像”，沒考慮太多，就購買了價值99元的一款零食。收到貨后，小梅發現食品包裝很普通，甚至有些粗糙，“味道嘛，不難吃，但是也不像主播說得那么好吃。”小梅告訴記者，她事后在網上對比了該款零食的價格，遠不是全網最低價。

對于此次購物的體驗，小梅并未覺得失望，“就是一次普通網購而已。”但是作為關注了該主播近兩年的粉絲，小梅擔心這位主播會在如今的帶貨亂象中為追求利益而迷失自我，“希望他別成為帶貨的戲精。”

現如今，在直播帶貨領域，有一個新名詞叫作“表演式套路賣”，就是指一些電商與主播一唱一和演雙簧，通過惡意砍價、吵架、演戲等方式誘導“粉絲”購買電商劣質商品，還讓“粉絲”誤以為得了便宜和實惠。

常見的形式有，女商家帶著哭腔說，自己的產品放錯了鏈接，現在這個便宜的價格是錯的，但系統死機改不回來。她的丈夫知道后對她吼道：“39塊錢你就把東西賣了？離婚！”在確認鏈接無法撤回后，與商家連線的主播就開始號召直播間的粉絲：“商家現在下不了車了，大家趕緊買！”

妻子為了銷量不得不降價賣貨，卻因此被丈夫辱罵;主播為了給“粉絲”低價折扣，自掏腰包補齊差價……一段時間以來，這樣的“忽悠”場景經常出現在直播間中，并逐漸被廣泛效仿。

分級管理有望塑造新規

盡管相關的平臺已經對一些直播行為進行了管理，并對部分主播作出限期停止直播的處罰，但平臺既是裁判員，又是運動員，很難真正讓對主播的管理產生震懾力，也難以讓受眾信服。

有觀點指出，要想給主播賬號分級分類也不容易，應該采用哪一種標準，行業內目前并無統一的說法。因此，此次提出的制定主播賬號分級分類管理規范，有望為整個行業塑造新行規。

主播在介紹慶陽地產優質胡麻油。圖/李俊峰

所以，就這份規范應該著重從哪幾個方面發力對主播賬號進行約束的討論，也較為火熱。

中國傳媒大學傳播研究院院長李舒表示，之所以要對直播賬號進行分級分類管理，就是在維護直播領域商業秩序的同時，防范直播可能給普通公眾帶來的潛在危害。

李舒說：“我們經常看到一些虛報流量、帶貨量等等不守秩序的行為，這些行為就像是‘抄小路，這種‘抄小路的行為就使得規規矩矩走路守秩序的人吃虧，實際上也對商業秩序造成明顯的破壞。還有一種情況更潛在、更不容易被發覺，但是危害非常長遠，就是對于社會整體認知能力的影響，使社會認知出現了淺表化的趨向。”

而此次網信辦特別將主播帶貨資格與直播賬號分級分類進行關聯，在李舒看來，有助于直播商品留精華、去糟粕。李舒表示：“現在很多主體都加入了電商直播的隊伍，直播產品的范圍擴大了，不同群體對于直播產品的把關能力是不一樣的，有的沒有把關意識，有的沒有把關能力，所以進入直播的商品有的就出現了質量方面的問題，損害了消費者的利益。”

相較于專業的討論，粉絲小梅則向記者表達了其關于分級管理的看法，“比如，不允許剛注冊的主播帶貨，發現誘導打賞、聊天無下限的行為經舉報核實后，對主播進行降級并降低直播時長和限制打賞收入等管理，應該可以規范主播的不良行為。”

有數據顯示，截至2020年3月末，我國網絡直播用戶規模占網民總數的一半以上。對此李舒表示，直播受眾群體越大，對主播賬號進行管理越勢在必行。

具體到主播賬號分級分類的標準，李舒分析：“分類管理主要是從直播內容的性質上來看，比如說營利性的和公益性的，管理舉措肯定要不一樣。再比如說按照管理對象的類別來管理，對于商家、對主播、對平臺經營者、對主播的服務機構以及參與的用戶，都應該實施規范的管理類別。”

對于主播賬號分級，李舒建議定級之余還要針對所定級別進行定期核定、動態調整，表現好的積累信譽度，有問題及時進行管控懲戒，并向社會公開曝光。

此外，記者還了解到，目前有關網絡直播的監管仍停留在內容審核方面，而對于未成年人非理性消費，即便是明確了“可以返還”，也只是事后補救。所以如何從根源上減少類似事情發生，尚需有效引導和積極應對。

據介紹，根據國家網信辦要求，從去年3月起至今，已有50余家網絡直播和視頻平臺上線“青少年模式”。雖然不少平臺有設置“青少年模式”，在此模式下無法進行打賞，觀看時間也受到限制，可實際上，只要輸入密碼，“青少年模式”即可輕松解除。有分析認為，此次國家網信辦明確打賞金額標準與直播賬號分級分類緊密關聯，與此有關。

據國家網信辦相關人員表示，高額充值打賞沖擊主流價值觀，“網課”直播間推送低俗內容危害青少年健康成長，違規直播帶貨侵犯消費者合法權益，色情低俗和網絡賭博詐騙屢禁不止等突出問題，一直是網絡直播行業飽受詬病的根源所在，必須徹底加以解決。