高校《本土營銷案例專題》教改課構建與實踐

楊偉民 黃小葵

摘? 要：市場營銷專業具有很強的綜合性、實踐性、前沿性等特征，學生存在著學習慣性衰退，專業興趣不足和知識結構難以建構等問題。基于“研究性學習”的教育思想，構建了自主設計課程《本土營銷案例專題》。作為一門教改課，作者從營銷專業培養目標的知識要求、能力要求和素質要求出發，在課程設計構想、案例講授前的準備工作、課堂學習，案例寫作等方面進行了全方面的構建和實施，突出了高階學習、翻轉課堂、自主學習的特色。引導學生以現象出發，以理論依據為基礎，形成發現問題、分析問題及解決問題的邏輯思維，培養了學生深度分析、大膽質疑、勇于創新的能力。

關鍵詞：研究性學習;本土營銷案例;教改課

中圖分類號：G642? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? ? ?文章編號：2096-000X（2020）25-0125-03

Abstract： The marketing major has the characteristics of strong comprehensiveness， practicality， and cutting-edge. Students have problems such as declining learning habits， insufficient professional interest， and difficulty in constructing the knowledge structure. Based on the educational thought of "research learning"， the self-designed course "Local Marketing Case Topic" was constructed. As a teaching reform course， starting from the knowledge， ability and quality requirements of the training objectives of marketing major， the author has constructed and implemented all aspects of the course design， preparation before case teaching， classroom learning， case writing， etc.， highlighting the characteristics of high-level learning and flipped classroom. Guiding students to start from phenomena and based on theoretical basis， the students have logical thinking of finding， analyzing and solving problems， and improve ability of in-depth analysis， bold query and innovation.

Keywords： research learning; marketing major; teaching reform

一、背景

黨的十九大報告就高等教育的方向指出：“建設教育強國，辦人民滿意的教育。”因此，高等教育需要實現四個轉變：發展思路要從擴大規模數量向注重質量提升轉變;評價方式要從單一指標向系統綜合轉變，資源配置要從差異分布向均衡分布轉變，國際地位方面要從跟跑并跑向并跑領跑轉變。當前我們的普通高校已經達到2663所，專任教師達到167.28萬，在校大學生達到3700萬以上，同時我們的毛入學率是在48%以上，這就要求我們深化教育改革，提升教學質量，加快教育現代化。正如《教育部關于一流本科課程建設的實施意見》所要求的：高校教學的任務是圍繞激發學生學習興趣和潛能深化教學改革，教學內容體現前沿性與時代性，及時將學術研究、科技發展前沿成果引入課程。教學方法要體現先進性與互動性，大力推進現代信息技術與教學深度融合，積極引導學生進行探究式與個性化學習。課程目標堅持知識、能力、素質有機融合，培養學生解決復雜問題的綜合能力和高級思維。課程內容強調廣度和深度，突破習慣性認知模式，培養學生深度分析、大膽質疑、勇于創新的精神和能力課程設計要增加研究性、創新性、綜合性內容，加大學生學習投入，科學“增負”，讓學生體驗“跳一跳才能夠得著”的學習挑戰。嚴格考核考試評價，增強學生經過刻苦學習收獲能力和素質提高的成就感。

由此，高等教育需要改變傳統的教學模式，原有的傳遞式的教學方法，缺乏研究和探索的氛圍，也缺乏對知識的聯系和運用方面的實踐和訓練，相對于海綿式的傳遞性學習，研究性學習是指在教師的指導下，大學生以具有探索性的問題或課題作為學習內容，確定研究的主題、設計研究策略與方法，進一步進行資料的收集與整理、分析和研究等從而提高認識、得出結論的學習過程或學習方式。大學研究性學習的根本目標在于培養大學生提出問題、分析問題、研究問題和解決問題的能力，并促進老師和學生之間、學生和學生之間的相互探討與交流，培養大學生的創新精神、探究精神、實踐能力、科學道德和社會責任感，讓學生初步掌握科學研究的基本方法，并逐步轉變學生的學習方式和教師的教學方式。教學和研究并重的現代大學理念呼喚研究型教學的改革，從而使科研與教學相融合，促進科研創新，并達到教學相長。

由于社會上有市場營銷專業就業狀況欠佳的宣傳誤區，在綜合性大學中，市場營銷專業的部分學生是通過專業調劑而來，缺乏對專業的學習熱情。經過長達十幾年的中小學學習，新入學的大學生已經形成對傳遞性學習的慣性，很難適應大學注重創新思維的氛圍，也難以產生濃厚的專業興趣。市場營銷學作為綜合性、實踐性、前沿性很強的學科， 畢業生從事相關工作就需要在多變的營銷環境中籌劃和決策。因此在教學過程中，教師應當設計新的課程，改革教學方法，提升學生的參與度。而在課程中引入案例討論和寫作，應用研究性學習，提前讓學生具有在復雜營銷情境的體驗，既有理論上的探索性，也具有實踐上的可行性。

二、課程設計與目標

（一）課程設計構想

高校實施研究性學習的突破點在于實現課程設計以及教學方式的創新。在新媒體融合發展、現有學生是信息社會原住民的條件下，需要在教師的指導下，學生通過探究自主擬定的科學研究題目，自主獲取專業知識、培養學習興趣，形成對專業熱心的態度、較強的實踐能力和知識體系。案例不同于舉例， 好的營銷案例能夠很好地呈現營銷決策的情境， 而這樣的案例編寫需要花費較大的人力和財力。目前國外的營銷案例居多， 但由于營銷的環境、消費者的行為等均受到一些本土化的因素影響， 學生對國外的營銷環境也不熟悉， 導致國外的案例不能很好地滿足國內案例教學的需要。[1]《本土營銷案例專題》是針對當前營銷案例多為西方輸入的案例，難以解釋快速發展的中國管理實踐，將其設計為創新性教改課，作為工商管理專業（市場營銷方向）的一門專業基礎課進行建設，旨在培養學生理解營銷學科框架，實踐營銷理論，提升案例寫作能力。該課程教師教學自主性強，可以根據自身特色，探索適合創新人才培養，實驗研究性學習模式。教學改革要解決的重點問題是讓學生對本土營銷理論的基本知識有一個較全面的理解，把案例教學融匯在本科教學中，加強對本土品牌的普遍了解和深度挖掘，從而促進本科學生形成對案例的興趣，提升營銷理論與實踐結合的能力和水平。

（二）課程目標

知識要求方面，把研究性學習視為學習方式，是指教師不把現成結論告訴學生，而是學生在教師指導下自主地發現問題、探究問題、獲得結論[2]。營銷學作為不斷發展的應用學科，其知識本身就是在發現問題、研究問題中總結而出的，因此通過本土營銷案例的分析與討論，使學生在掌握市場營銷的基本知識和體系后，能夠發展出新的概念和知識。

能力要求方面，通過對該課程的學習，使學生具有分析本土企業營銷問題的能力，把理論應用到實踐中解決具體營銷問題的思維;加強對中國品牌的普遍了解和個別深度挖掘，從而提升學生將營銷理論與實踐進行結合的能力;提高本科生對案例寫作的興趣和方法的掌握、培養學生的實地調研能力和溝通能力。

素質要求方面，學生能夠具有良好的創新意識和團隊協作精神;具有市場營銷方面的競爭意識，分析判斷能力和決策能力;具有良好的市場營銷職業道德素質和行為規范。

三、《本土營銷案例專題》課程構建

（一）講授前的準備工作

因為是自主設計課程，在沒有教材、沒有先例的基礎上，本著“尊重權威教材、立足本校實際、選編相互結合”的原則，選用一些優秀權威案例教材作為參考教材，自制教材和相關課件。為逐漸建立基于中國獨特的社會文化環境的中國本土的營銷理論，同時也適當反映當前我國在管理案例分析方面的最新研究成果或經驗總結，選擇《市場營銷教學案例》《工商管理案例研究方法》作為參考書，將自主編寫的《內蒙古本土品牌成長與特色優勢產業集群研究》作為教科書進行講授。

（二）研究性學習

《本土營銷案例專題課程》開設時間是在大二的第一個學期，這經過一年的大學生活，學生尚未建立對專業的框架性思維，而高中階段形成的學習慣性也在快速衰減。部分學生學習目標不明確，學習不主動，為了改變學生消極上課的現狀，提高課堂的吸引力和學生的參與度，需要應用。

第一步，講授撰寫案例的營銷學基本工具，主要講授為什么要研究本土品牌案例以及怎樣學？案例研究依托的營銷理論，重點介紹價值鏈理論與顧客讓渡價值，介紹PEST、SWOT分析應用工具以及STP戰略等基礎理論。

第二步，通過分析相關案例，介紹4P、4C、4V等案例研究所依托的營銷策略理論的具體內容。選取本地區的知名企業如蒙牛、伊利、蒙草、西貝等本土知名企業的營銷案例講授，也可以使用自己編寫并已入選案例庫或入選百優案例庫的案例進行授課。向學生分享案例寫作的基本邏輯思路、故事情境設置以及語言表達等等，使學生充分了解案例的基本寫作流程。學生了解案例企業及營銷理論，與自己調研材料對照，小組自行講解調研結果和案例寫作設想。

第三步，劃分學習小組等，指導學生實地調研。為加強對本土品牌的普遍了解和深度挖掘，嘗試讓學生發現營銷的有趣現象，就目的企業和擬解決營銷問題師生共同商討后開始調研。目標是根據中國獨特的社會文化環境發現中國本土的營銷故事，讓學生對本土營銷理論的基本知識有一個較全面的理解，立足于把營銷的基本概念、原理、流程、技術和方法及其框架體系同國內企業營銷實踐相結合，反映營銷案例分析方面的最新研究成果。

（三）案例寫作

蘇霍姆林斯基把看見、觀察、動手三件事和諧地融為一體，他認為，做到了看見、觀察、動手，學生就有生動的思考，使智慧得到磨練。[3]因此，為使學生有生動的思考，本課程設計了案例寫作環節。

首先，指導學生構建本土案例寫作大綱，教師組織討論收集各類本土營銷案例， 其中既有營銷成功的案例， 也有失敗的案例，啟發學生進行思考，提供相應的解決策略和方法。突破點在于依據調研材料選擇本土案例，提煉案例主題。

其次，指導學生完成案例寫作，主要突破點在于構建營銷決策點，材料不足部分通過再調研、發放消費者問卷、材料搜集等方法完成。以小組為單位呈現一個完整的案例以及案例使用說明書。

最后，指導學生完善案例，分組學生選題圍繞調研的本土品牌，教師將課程中一些不易理解的內容， 轉換成實際案例的情節分析， 借此來引導學生掌握并理解重點與難點。同時， 指導學生再次凝練主題、案例篇章的重新組合以及對文字的潤色。

四、特色與創新

（一）高階學習

工商管理教學中案例寫作的教學通常安排在研究生階段，本科課程創新性地在本科二年級就將案例寫作引入課堂，主要目標是為使學生將西方教材知識體系轉換成本土營銷案例，借此來引導低年級學生了解營銷學科知識體系，推動學生關注重點與難點，產生對后續課程的學習興趣。依據課程發展需要不斷增進與本土企業的聯系，搭建產學研相結合的體系，讓學生有更多的機會走入企業，突破習慣性認知模式，進而加強課程內容的深度與廣度。本課程摒棄以往通過試卷考查學生能力的單一手段，增加了學生學習過程考查環節，案例寫作環節充分調動學生學習意識與實踐意識，形成全方面公平公正的考查機制，進而增加課程的挑戰度。

（二）翻轉課堂

本土營銷案例課程不僅蘊含了教學主體從教師轉向了學生，也有將課程知識的學習進行了延展，強調課外探究式的學習活動。由信息化時代背景下教育理念指導形成的教學實踐方法，通過學生自主搜集制作的本土營銷案例的PPT、音頻、視頻等形式，結合課上教學、小組討論與撰寫之后建立起了新的完整課程教學空間。本土案例材料不僅呈現出清晰、精煉等基本特征，還使得課堂之外、后續課程教學能夠與教學內容有效銜接起來，學生能夠自主地完成知識探究，保證知識學習的質量。

（三）形成自主學習習慣

本課程是教改課，教學過程中我們利用多媒體、小組討論和企業參觀等多種教學手段，將理論與實踐相結合，提高了學生的學習熱情，培養了學生科學思維和創新能力。在學習過程中，學生自行分組、自行選擇研究對象， 利用課余時間設計調查問卷、市場調查，完成本土企業案例的寫作。師生之間不斷凝練主題、構建決策點、討論甚至爭論，有效地提高了問題意識、溝通能力。引導學生進行小組討論式學習，展開討論、合作、交流等活動，促使學生在與他人共同學習、分享經驗的過程中形成合作與共享的習慣。

參考文獻：

[1]孫洪杰.市場營銷課程中的案例教學法研究[J].學周刊，2016（13）：5-6.

[2]林群，余橋.“研究性學習”概念的演變及重構[J].教學與管理，2016（09）：4-8.

[3]左小文.試論蘇霍姆林斯基研究性學習法[J].福建教育學院學報，2003（04）：109-111.