淘寶主播的媒介形象塑造分析

摘? ? 要：2019年被稱為“淘寶直播元年”，傳統(tǒng)電商平臺在激烈的市場競爭下，為了獲取更多的流量，開始利用直播售賣產(chǎn)品，通過主播的高人氣和高互動提升消費者的消費熱情，探索出了一條嶄新的流量變現(xiàn)渠道。主播在淘寶直播中起到的作用功不可沒，他們超高的帶貨能力為平臺帶來了巨大的利潤。本文將以目前最為火爆的主播李佳琦為例，從媒介形象的塑造的角度入手，分析淘寶直播受到消費者追捧的原因。

關鍵詞：淘寶直播? 媒介形象? 李佳琦

一、引言

直播電商自2016年誕生以來，經(jīng)過了4年的發(fā)展，目前正處于快速發(fā)展期。

據(jù)艾媒報告相關數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，比2018年1330億的電商行業(yè)規(guī)模擴大了3.26倍，預計到2020年電商行業(yè)規(guī)模還將翻一番。以淘寶直播為例，2019年雙十一全天淘寶直播帶動成交近200億元，其中億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個;“雙十一”購物狂環(huán)節(jié)啟動僅63分鐘，淘寶直播帶動的成交額就超2018年雙十一全天。

一場直播是否能夠成功，所選擇的主播是否有足夠的吸引力便是其中最為重要的因素，主播的直播狀態(tài)直接決定商品銷售額的多少。2019年的互聯(lián)網(wǎng)刮起了一股李佳琦旋風，這個看起來普普通通的男生便是在“直播+電商”這個風口中誕生的主播之一，因為其超強的帶貨能力使得他成為了這一年網(wǎng)絡上炙手可熱的紅人。在2019年淘寶“女神節(jié)”時，李佳琦通過淘寶直播間進行商品推銷，3分鐘賣出5000份高價護膚品，5分鐘賣光15000支口紅;在淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)時，更是創(chuàng)下了當晚成交額破10億的個人直播銷售記錄。

主播在淘寶直播中發(fā)揮著越來越重要的作用，他們能夠直接影響一場直播的銷售額甚至直播平臺的運營。本文將以淘寶主播中最具代表性的李佳琦為例，分析主播如何通過個人形象塑造吸引眾多受眾。

二、李佳琦的個人媒介形象解讀

個人媒介形象的塑造本身就是一種自我呈現(xiàn)，恰當?shù)拿浇樾蜗罂梢詭椭鷤€人在人群中找到群體認同和自我認同。社會學家鮑德里亞認為，當今社會從某種意義上說已經(jīng)成為消費社會。消費已取代生產(chǎn)而成為一種積極的建構方式。要成為被消費的對象，物品必須變成特殊的符號。在當今時代，任何事物似乎都能被“符號化”，淘寶主播塑造屬于自己的個人媒介形象也是“符號化”的一種，這種通過“符號化”建構出來的形象，常常具有很高的辨識度，能讓受眾對其產(chǎn)生強烈的印象。主播個人形象的打造，能夠通過淘寶直播平臺，把這種特殊的符號高效地轉化為商業(yè)價值。

（一）專業(yè)性強的“美妝達人”

專業(yè)性強幾乎是每個知道李佳琦的人對他的第一印象，這是李佳琦作為立身之本的核心媒介形象。在正式轉行做淘寶主播前，李佳琦曾在美妝柜臺有過幾年導購的經(jīng)歷，這段經(jīng)歷幫他積累了很多專業(yè)的美妝知識。在轉為淘寶主播后，這些知識為李佳琦成為售賣美妝產(chǎn)品領域的意見領袖發(fā)揮了巨大的作用。通過營造自己行業(yè)“專家”的形象，李佳琦為發(fā)揮自己作為主播的勸服作用打下了基礎。

在淘寶直播間里，李佳琦能夠把具體的產(chǎn)品對應不同的使用情境：約會、外出、素顏、派對，把口紅色號具體對應不同膚色的女生，開展小實驗來證明散粉吸油不吸水，吐槽大牌美妝中不適合亞洲女生的產(chǎn)品，通過自己的專業(yè)，從理性上一次次說服著直播間的觀眾。

（二）受人信賴的“親密朋友”

語言風格詼諧輕松，照顧消費者的情緒，像朋友一樣為消費者推薦合適的產(chǎn)品，這是李佳琦在直播時的另一個特點。“哇哦！涂上它你就是女明星！”“好看死了，買它！”。除非消費者對美的特質(zhì)毫無所知，否則消費者不可能不對他這種產(chǎn)品推銷無動于衷。夸贊且真誠的話語表達，能夠讓消費者對李佳琦本人產(chǎn)生一種心理上的接近感，從感性上對李佳琦個人產(chǎn)生忠誠度，進而對佳琦直播間養(yǎng)成收看習慣。

對于直播間的忠誠粉絲而言，他們購買商品不僅僅只是為了獲得商品的自然屬性，一系列的直播間互動和如同好朋友一樣不吝夸獎的語言表達，使李佳琦的粉絲對他產(chǎn)生信任。通過“信任”打造出來的媒介形象，能讓粉絲對李佳琦產(chǎn)生更加豐富的認識，經(jīng)濟效益和商品價值在淘寶直播間得到轉換，消費者的購買決策時間也被縮短。

（三）刻苦認真的“工作狂人”

李佳琦在網(wǎng)絡上走紅并不是一時得來的，成功背后少不了他的一路堅持和努力。最初的李佳琦只是一個月薪6000的柜臺導購，他用自己的敬業(yè)態(tài)度為自己換得如今在淘寶直播界“口紅一哥”的地位。為了不讓直播間的粉絲流失，在一年內(nèi)李佳琦總共直播389場，每次直播時間平均在4小時。最多的一次，李佳琦在6個小時的直播中試了380支口紅。

淘寶主播是新出現(xiàn)的職業(yè)，它的社會認可度并不如傳統(tǒng)職業(yè)那么高，很多人對這一職業(yè)存在“不務正業(yè)”的刻板印象。李佳琦通過自身努力，為自己塑造了“工作狂人”的媒介形象，使受眾對他的印象變得更加豐滿和立體。這種為了工作不顧一切的形象，使人們心中原有對主播的刻板印象逐漸化解。消費者在化解對李佳琦的刻板形象時，也會潛移默化增加對他的認同和支持，并把這種認同和支持轉化為購買行為。

三、李佳琦媒介形象的塑造路徑分析

李佳琦憑借獨具特色的個人媒介形象，在淘寶直播間里成為了不可被替代的佼佼者，許多消費者甚至只愿意在“佳琦直播間”下單購物，這直接說明了李佳琦具有巨大影響力。那他的媒介形象究竟是通過什么途徑被塑造出的呢？

（一）女性經(jīng)濟地位提升：審美消費新需求產(chǎn)生

“口紅一哥”是李佳琦身上獨一無二的標簽，通過售賣口紅這一針對女性的商品，受眾對他產(chǎn)生了深刻的印象。觀看李佳琦直播間的受眾，絕大多數(shù)都是年輕女性，他在直播間所售賣的商品，大部分售賣的也是針對女性使用的美妝類產(chǎn)品。李佳琦作為美妝達人的媒介形象塑造，與消費主義時代女性經(jīng)濟地位提高之間存在一定的關系。

隨著女性社會地位和經(jīng)濟地位的崛起，越來越多的女性參與到工作中去，女性的經(jīng)濟實力也隨之增高。據(jù)《2017年中國女性消費調(diào)查報告》顯示，超過50%的已婚女性收入與配偶相當，甚至高于配偶。阿里有數(shù)據(jù)顯示，在線電商銷售額的70%由女性貢獻，女性的消費能力越來越強。女性社會地位和經(jīng)濟地位提升也使得女性從傳統(tǒng)審美上由客體變?yōu)榱恕爸黧w”，女性之于男性的審美和期望不再處于被壓抑的狀態(tài)，而是能夠通過消費自由自主的釋放出來。

李佳琦“美妝達人”“口紅一哥”的媒介形象出現(xiàn)，與女性意識覺醒、女性經(jīng)濟地位的提高使女性開始顛覆男女固有的社會定位關系緊密，“男性美妝博主”興盛能夠走紅網(wǎng)絡，體現(xiàn)了社交平臺中女性主義話語的興起。

（二）主播簽約MCN：借助資本力量包裝形象

隨著直播平臺的逐漸成熟，主播成為直播行業(yè)受到青睞的職業(yè)。但在這個充滿變化且具有極大競爭力的電商直播市場，僅靠個人一己之力打造自己的媒介形象以圖被消費者記住，是一件困難的事情。平臺主播這種新興職業(yè)的出現(xiàn)，帶動了越來越多的網(wǎng)紅孵化公司（MCN）開始崛起。

在資本的介入和驅(qū)動下，這些分散的主播開始被MCN團隊化運作，一個獨具特色的主播背后，有一整個團隊來幫助他們進行個人形象的定位、打造、策劃、運營。在MCN的幫助下，主播的內(nèi)容生產(chǎn)也逐漸從UGC轉向為PGC階段，有一系列成熟的運作方案和專業(yè)的運作人員，保證內(nèi)容源源不斷的供應。

李佳琦從開始一個人單打獨斗到目前的團隊運行，簽約美ONE給他帶來了很大的幫助。2019年，在李佳琦遇到流量瓶頸時，美ONE提出了全域網(wǎng)紅的策略，除了在淘寶直播帶貨外，還幫助其進軍抖音，并成功破圈，使李佳琦“口紅一哥”的媒介形象深入人心。

（三）新媒體多渠道運營：強化消費者對媒介形象的記憶

鮑德里亞在《消費主義》中提到的大眾傳媒具有對消費符號構建、包裝作用，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被新媒體取代。淘寶主播的個人形象作為一種消費符號，通過新媒體的宣傳，會變得更加光鮮亮麗且為人所知。李佳琦的媒介形象能使受眾記憶深刻，與各種新媒體的大力宣傳是分不開的。

通過新媒體的傳播，淘寶主播們擁有了快速形成自身以及直播間、店鋪品牌標識的可能，新媒體平臺的平民化、普泛化和自主化的特點給直播們個人形象的構建提供了便利的場域條件。電商主播們可以充分利用新媒體資源和受眾碎片化閱讀信息的習慣，在微博、微信、電商平臺等多途徑進行個人信息的發(fā)布和自我媒介形象的塑造。

四、結語

淘寶主播是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中誕生的新興職業(yè)，他們通過直播這一平臺進行內(nèi)容的創(chuàng)作和輸出產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效應。李佳琦的走紅讓所有人對直播的未來充滿信心，也為其他淘寶主播帶來了啟示，打造好屬于自己的媒介形象并巧妙利用媒介進行內(nèi)容的傳播，是衡量淘寶主播是否成功的關鍵因素，也是一場直播是否能夠受到受眾歡迎的重要原因。伴隨著越來越多的年輕人對時尚需求的不斷擴大，淘寶直播這種嶄新的商業(yè)模式，還將繼續(xù)獲得更加持久的生命力，獲得長足的發(fā)展。

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作者簡介：唐瑞（1996-4），女，甘肅天水人，蘭州大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：新聞與傳播。