融媒體時代下電視媒體傳播策略分析

許艷

摘? ? 要：在信息技術時代中，融媒體已經成為當下信息傳播的主流媒介之一，這對傳統電視媒體的傳播方式產生重大影響。加強對融媒體發展態勢的研究，制定融媒體時代下傳統電視媒體的發展策略已經成為每個傳統電視媒體人需要關注問題。本研究在闡述電視媒體和融媒體概念及特點的基礎上，分析融媒體對傳統電視媒體所產生的影響，并從豐富電視傳播媒介、打造優質節目、加大創新力度、提高電視傳播交互性等方面提出傳統電視媒體當下的發展路徑，以期能促進傳統電視媒體更好更快地發展。

關鍵詞：融媒體;電視媒體;傳播策略

前言

隨著互聯網的快速發展，融媒體已成為目前的熱詞之一，各行各業均十分關注融媒體的作用，期望借助融媒體渠道不斷加強信息傳播和品牌宣傳。融媒體時代的到來，在很大程度上改變了原有的信息傳播方式。傳統電視媒體作為信息傳播的重要媒介，也受到融媒體的深刻影響。我國政府對融媒體的發展十分重視，將媒體融合上升到國家戰略層面上，要求全面加速推進媒體融合發展，建立新型全媒體傳播格局。可以看出，傳統電視媒體與融媒體并不是對立或是取代的關系，二者可實現優勢互補，進而提高信息傳播效率及質量。為此，本研究簡要分析融媒體時代下傳統電視媒體傳播方式現狀及特點，并闡述融媒體對電視媒體傳播帶來的影響，并提出相應的解決對策。

一、融媒體與電視媒體概述

（一）融媒體概念及特征

1.融媒體概念

融媒體這一概念最早由美國學者提出，又可稱為媒體融合，是指將多種媒介的功能有機融合起來，建立優勢互補的新型媒體媒介，在這一過程中可以實現對多種媒體媒介的人力、宣傳、內容等資源的整合，進而建立起宣傳、利益以及內容相互融合的新型媒介。在互聯網時代中，融媒體已經成為依靠互聯阿旺信息技術、智能終端設備的一種數字化傳播媒介，整合了報紙、電視、廣播等傳統媒體資源和優勢而發展起來的新型媒介形式。融媒體對電視媒體傳播方式產生重大影響，電視媒體必須順應融媒體發展趨勢，加大創新。

2.融媒體的特點

建立在互聯網信息技術基礎上的融媒體具有傳播范圍廣、受眾多、傳播速度快、交互頻繁的顯著特征。融媒體依靠智能終端設備進行傳播，而這些智能化終端設備更新較為頻繁，功能不斷完善，可滿足人民群眾對物質文化的整體性需求，整體而言，融媒體構建了多元化的信息傳播格局。以目前廣泛普及的智能手機為例，很多手機均具備4G或5G通信技術，這樣就可在線高速傳播信息或圖片影像資源，圖像資源清晰度高，此外智能手機還具有支付、照相、游戲等多種功能，可滿足用戶的衣食住行需求。

（二）電視媒體概念及特點

1.電視媒體概念

電視媒體是指利用電視進行信息傳播的平臺或媒體。在以往互聯網不夠發達的時期中，電視媒體是人們獲取信息的重要途徑，電視媒體主要通過圖片、聲音等分方式進行信息傳播，比廣播、報紙等更具有傳播影響力。

2.電視媒體的特點

第一，電視媒體受眾范圍廣。電視媒體主要通過聲音、圖片、影像傳播信息，因此能吸引觀眾眼球，這樣就可迅速占領市場，擴大受眾范圍。截止2019年我國有線電視用戶突破2.5億，其中有限數字電視用戶一度達到2.2億。目前我國電視媒體受眾十分廣大，任何年齡層的人均是電視媒體的重要受眾，很多人仍然習慣從電視媒體獲取信息。

第二，視聽兼備。電視媒體利用圖像以及聲音傳播信息，傳播方式較為具體、直觀，可被廣大受眾接受，這也是電視媒體持續發展的重要優勢條件。

第三，權威性較高。與當前互聯網時代中的各種自媒體以及網絡媒體相比，電視媒體的信息傳播權威性較高，被廣大受眾認可。在我國官方電視媒體往往代表政府發聲，信息公正客觀性較高，特別是新聞節目類，可信度較高，人民喜聞樂見。

二、融媒體對電視媒體傳播存在的不足

融媒體時代中，信息傳播呈現多元化格局，信息傳播也打破了時間和空間的限制，觀眾可以在任何時間任何地點接受到相關的圖像音頻，受眾不再被動接受信息，而可以主動點播相關媒體獲取信息，這種高頻率的交互、雙向信息傳播方式正是電視媒體所具備的優勢。融媒體時代下，電視媒體傳播受到諸多的影響。

（一）信息傳播交互性不足

融媒體是建立在互聯網平臺基礎之上，在互聯網快速普及的今天，越來越多的觀眾開始關注網絡平臺的信息資源。融媒體在信息傳播中往往具有碎片化和去中心化的特點，這樣可讓人們不再被動接受信息，而是可主動分享和傳播信息，有助于提高信息傳播速度和豐富傳播方式。電視媒體作為傳統媒體，具有公信力和權威性的顯著優勢，同時社會影響力大。近年來電視媒體也積極向網絡靠攏，如浙江衛視推出了《奔跑吧兄弟》等娛樂節目均開始嘗試向網絡延伸，但是電視媒體的信息傳播需要事先進行編排，按照時間順序進行播放，因此傳播上有短暫性和單向性的缺陷，用戶往往只能被動接受信息，無法進行有效互動，無法提升觀眾的參與感。

（二）傳播靈活度不強

在融媒體時代中，傳播信息的途徑變得更為多元。除了傳統電視、報紙、廣播等媒介渠道外，網絡平臺也是重要的媒介之一。當前飛速發展的直播平臺為人們提供了自我發聲的渠道，各路自媒體相繼出現，人們可以迅速獲取信息資源。數字社區的發展擴展了人們的交際圈，讓人們可以了解全球各地的資訊。影視、音樂等網絡平臺的出現，在很大程度上滿足了人們的衣食住行需求。建立在互聯網基礎上的融媒體具有發散性和多元化的優勢，這是電視媒體無法企及的。電視媒體在信息傳播上是線性的，且呈現出自我控制性，這就受到了融媒體的巨大沖擊。電視媒體必須創新思路，重新定位發展路徑，加大對媒體融合探索。

（三）節目內容逐步低俗化

受融媒體的多元化沖擊，電視媒體在商業化運營中出現虧損的跡象，為了吸引更多的資本投入，電視媒體開始播放一些符合大眾娛樂化的節目，對節目質量和思想傳播性不再重視，導致一些節目內容逐步低俗化，與一些融媒體的信息內容同質化，經常轉載抖音等短視頻平臺上的低俗內容，不利于社會正能量的傳播。

三、融媒體時代下電視媒體傳播策略

基于上述的分析可以看出，融媒體對電視媒體產生巨大的沖擊，在互聯網時代中，電視媒體應當加快與融媒體的融合，加快探索出一條符合融媒體時代的傳播策略。

（一）豐富電視傳播媒介

在融媒體時代中，多元化傳播已經是一種主流趨勢。電視媒體利用多元化傳播方式可進一步擴大受眾覆蓋范圍。電視媒體在傳播內容的同時也應當盡可能擴大和豐富傳播媒介。一般而言，電視媒體可以積極向網絡平臺靠攏，借助有線或無線網絡渠道以及移動技術和互聯網技術實現信息的傳播，如大力發展有線數字電視、手機電視以及IPTV等。在豐富傳播媒介的同時，電視媒體還應當加強創新，要以當前年輕觀眾的需求為切入點，大力發展智能手機終端以及PC終端的電視節目業務，如架設官方網站，在網站上播放電視節目，或者是借助第三方平臺植入電視節目，引導用戶購買等。目前很多電視媒體均開設了手機電視客戶端，如湖南衛視的芒果TV、騰訊的騰訊視頻等，這些均可實現電視節目的點播、推送，這樣可進一步提高電視媒體的傳播效率。

（二）提高電視媒體傳播的交互性

在傳統電視媒體傳播中，觀眾只能被動接受信息，也無法進行有效互動。在融媒體時代，用戶可自主表達自身觀點，甚至可根據自身喜好選擇接收一些電視節目。在這樣的變化趨勢下，電視媒體在制作內容時，應當根據觀眾的喜好以及關注度對一些節目進行科學編排，制定合理的播出順序。當前自媒體以及微媒體發展迅速，觀眾可通過彈幕等方式進行實時互動，這樣實現對節目的即時反饋，因此電視媒體可借鑒融媒體的交互性強的優勢，建立用戶評價反饋機制，既要依靠收視率評價節目質量，也要建立觀眾反饋的信息數據庫，構建多元化節目評價體系，優化節目供給，特別是提高電視傳播的交互性。例如浙江衛視在《奔跑吧兄弟》節目中就將某期的“撕名牌”決定權交由網友投票表決，這樣網友可通過節目的官方微博進行留言，指明撕名牌對戰的嘉賓名單，這就是典型的電視媒體嘗試與用戶互動的一種方式，這樣可增強電視節目與觀眾之間的交流溝通，提高觀眾對電視節目的參與度，進而吸引更多的觀眾收看節目，擴大電視媒體的覆蓋度。

（三）打造優質電視節目

融媒體雖然發展迅速，但在節目質量方面仍然無法與電視媒體相媲美。融媒體信息傳播的多元化和去中心化，導致很多節目內容參差不齊，思想各異。電視媒體的權威性和公信力較強，因此在融媒體時代電視媒體應當揚長避短，不斷提高節目制作質量，讓一部分已經厭倦融媒體的受眾逐步回歸電視媒體，同時依靠優質的節目內容持續吸引新觀眾，傳播主旋律以及正能量，這樣才能真正吸引更多的受眾，在融媒體時代中保持不敗之地。

四、結語

綜上所述，融媒體時代中信息傳播逐步多元化，觀眾的需求也開始逐步多樣化，這對于電視媒體而言既是挑戰也是機遇。在融媒體時代中，電視媒體應當加強與融媒體的融合，盡可能豐富電視傳播媒介，打造優質節目，提高電視媒體傳播的交互性，這樣才能在融媒體環境下保持自身的競爭優勢，獲得長久的發展。

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