基于4R理論的移動電子競技賽事品牌營銷傳播

周若璇

摘? ? 要：第五人格職業聯賽IVL（Identity V League）于2020年5月4日正式成立，是以網易游戲旗下的移動電競游戲《第五人格》（Identity V）為核心開展的電子競技賽事。在比賽聯盟化的進程中，IVL賽事運營采取了多方聯動的營銷方式喚醒不同類型潛力觀眾和忠誠粉絲的需求，顯著提高了賽事知名度，增強了賽事的商業價值和競爭力，這對同類移動電子競技賽事的品牌營銷都有著借鑒意義。本文將依托4R營銷理論，對其品牌營銷傳播方式進行分析。

關鍵詞：第五人格職業聯賽IVL;4R;品牌營銷傳播

一、IVL移動電子競技賽事介紹

第五人格職業聯賽IVL（Identity V League）于2020年5月4日正式成立，是以網易游戲旗下的移動電競游戲《第五人格》（Identity V）為核心開展的電子競技賽事。2017年起，國內的電子競技賽事發展進入加速期，全國多地政府機構頒布了電競支持政策與規劃。為了布局國內手游電競職業聯賽市場，在競爭中不落于人，網易游戲于今年五月初宣布正式成立第五人格職業聯賽。相比原先的賽事，聯賽帶來的主要改變在于：參賽人員由各直播平臺主播自行組隊，規范為以俱樂部為單位參賽;賽制由單一分散賽事，轉變為夏季賽和秋季賽兩個賽季，包括180場常規賽，16場季后賽;IVL的賽事規格也升級為中國大陸地區最高級別的第五人格職業比賽，是全球賽名額的重要獲取通道。

在比賽聯盟化的進程中，IVL賽事需要通過塑造品牌形象，吸引更多觀眾關注，并將關注度轉化為消費力，以提高賽事的商業價值。對此，IVL賽事運營采取了多方聯動的營銷方式喚醒不同類型潛力觀眾和忠誠粉絲的需求，顯著提高了賽事知名度，增強了賽事的商業價值和競爭力，這對同類移動電子競技賽事的品牌營銷都有著借鑒意義。本文將依托4R營銷理論，對其品牌營銷傳播方式進行分析。

二、4R理論的源起與發展

20世紀90年代，美國學者舒爾茲（Done. Schultz）提出了4R營銷組合。2001年，艾略特·艾登伯格（Elliot Ettenberg）完成了著作《4R營銷》（The Marketing Theory of 4R）。在書中，4R營銷組合被定義為關聯（Relevancy）、反映（Respond）、關系（Relation）、回報（Return）。4R營銷組合理論超越了4P和4C理論單純對產品或消費者的強調，將營銷組合策略提升到新的維度。這一營銷組合理論將營銷活傳播動放在日益激烈的市場競爭中，認為企業應通過關聯、反映、關系、回報與消費者充分互動聯結，已形成獨特的競爭優勢。

在21世紀，由于科技的進步和市場的細分，為4R營銷傳播策略的應用提供了充分性和必要性。一方面，科技的進步能夠滿足4R營銷傳播中對消費者的迅速反映和多方關聯;另一方面，市場細分和資本作用使企業間競爭逐漸白熱化，在這種局勢中，率先思考4R營銷傳播中的關系和回報方式的企業將率先形成競爭優勢。

三、基于4R理論的IVL營銷傳播策略

1.關聯（Relevancy）：

4R理論中的關聯（Relevancy）認為企業和顧客間的關系是相關聯的，應該重視兩者間的互動，通過建立緊密的聯系作為營銷傳播活動的起點。

（一）微博平臺建立的關聯

在現代的傳播環境中，新媒體平臺無疑是必須暢通的關聯渠道。第五人格職業聯賽（IVL）官方與觀眾的互動主要在微博和B站兩個新媒體平臺。微博平臺上，IVL通過官方認證賬號“第五人格賽事”，以及話題#第五人格職業聯賽#和#2020IVL#，發布賽事資訊、賽場高光時刻、賽事數據排名、選手采訪、觀眾抽獎、觀眾投票等媒體內容。官方與觀眾的互動主要在分為在官方賬號下抽獎、投票、和評論、轉發，以及在官方話題中發布觀眾自己的內容。

（二）B站平臺建立的關聯

B站平臺上，IVL認證的相關官方賬號是“網易第五人格手游”。由于B站兼具圖文資訊、視頻發布、直播等功能，IVL并沒有注冊單獨的賽事賬號。B站官方賬號發布的內容除了和微博相似的幾類內容之外，還通過直播間承擔了賽事的直播和重播功能。因此觀眾的互動也多出了在直播間發彈幕、送禮物等方式。通過新媒體平臺上的關聯，賽事反復提及賽事的精彩部分、密集輸出相關資訊，不斷的強化存在感，并且與觀眾積極互動，逐漸培養觀眾對賽事的忠誠度。

2.反映（Respond）：

4R中的反映（Respond）指的是企業對消費者訴求的處理，要求企業認清訴求快、處理速度快、處理方式合理。IVL的反映傳播活動主要體現在兩個部分。

（一）迅速的賽事危機處理：

由于電子競技賽事依托于游戲、需要聯網進行，游戲質量和網絡質量等都是影響選手發揮、賽事進展、觀眾體驗的重要因素。在IVL中，由于游戲時常存在判定問題，以及線下舉行時場館網絡質量問題，比賽往往會因此出現事故，使得比賽結果難以服眾、選手心態受到負面影響、觀眾或粉絲口碑下滑等。對此，IVL先后引入了“游戲中給玩家珍寶賠償”和“裁判暫?！眱蓚€舉措，分別作為改善游戲質量的保證和彰顯比賽公平的表示，達到了安撫觀眾、保證比賽公平進行的效果。

（二）與時俱進的轉場環節

賽事聯盟化后，IVL賽事中的每一環節都精益求精。由于比賽時間短、轉場時間長，賽事在轉場中，除了原本就有的播放賽事宣傳片、動畫衍生內容、廣告等，加入了選手訪談、“你畫我猜”等環節，豐富了轉場內容的同時，展現了選手們的個性，拉近了選手和粉絲間的距離。

3.關系（Relation）：

關系（Relation）營銷傳播在4R理論中指的是企業應系統的將自身放在宏觀環境之中來考慮營銷傳播活動，而非孤立的傳播。

（一）電競產業鏈全布局

在電競產業中，上游主體包括游戲廠商、賽事所有者，中游主體包括俱樂部或中介、明星選手，下游主體包括媒體、觀眾。外部環境還受到政策、贊助商等的影響。在IVL所處的產業環境中，網易游戲全面布局了整條產業鏈，使得IVL的傳播環境較為穩定。網易游戲同時承擔了游戲廠商和賽事所有者的身份，并贊助了俱樂部，擁有自己的直播媒體CC直播。而選手、觀眾等，也與網易游戲密切關聯。通過這種方式，IVL的營銷傳播活動全程被置于與其它產業主體的密切關系中。

（二）相對應的傳播關系

具體來看，最為典型的是，除了建立在新媒體平臺上的關聯，IVL還通過游戲內活動提高觀眾的關注度、參與度。比如，為自己支持的戰隊在游戲內投票的活動。在《第五人格》游戲中，玩家通過游戲獲得金蘋果票參與活動。這類活動將游戲產品、賽事產品、玩家或粉絲、賽事參與者各俱樂部各個環節相聯系，幫助賽事的營銷傳播活動系統運行。

4.回報（Return）：

回報（Return）注重的是在一系列營銷傳播活動后，企業的滿意度。

（一）營收滿意度

電競賽事本身的營收方式主要包括贊助商、版權、門票、周邊與其它收入。IVL的品牌樹立與營銷傳播集中在贊助商、門票和周邊這三個方面。IVL主要采用“賽事+園區”的形式舉行。在賽事場館外，IVL會布置與游戲主題呼應的“深淵的呼喚”主題游園活動，包括小游戲體驗、周邊售賣、Cosplayer等，并在游園路線起點設置集章活動，鼓勵觀眾體驗各個項目。營造氛圍，突出游戲本身故事性強、二次元屬性強的特點。

（二）品牌滿意度

IVL通過前三步的關聯、反映與關系，整合了產業中的多方關系，積極溝通和滿足觀眾需求，樹立了專業、真誠、親民的品牌形象。通過收獲觀眾的熱愛和信任，提高了商業價值，增加了自身的競爭力，為國內移動電子競技賽事提供了榜樣。

總體來看，第五人格職業聯賽IVL觀賞性強、娛樂性強，有一定的群眾基礎。作為移動電競賽事，大眾參與門檻較低，在電競領域具有爆發力。聯盟化后賽事穩定性更強，有利于深化與贊助商合作關系。通過將關聯（Relevancy）、反映（Respond）、關系（Relation）、回報（Return）四個因素結合起來進行的營銷傳播方式，IVL得以繼續鞏固并持續提高自身的品牌形象和商業價值。

參考文獻：

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