淺析《永安月刊》中的國(guó)貨廣告設(shè)計(jì)

■ 曹佳銘/上海大學(xué)

大眾傳播的媒介形形色色，其中期刊便是最為常見(jiàn)與追捧的經(jīng)典媒介，其中《永安月刊》《上海生活》《自修》等刊物便籠罩了新舊轉(zhuǎn)折時(shí)期上海人民的日常生活。眾多廣告主和廠商利用書(shū)頁(yè)中存在的隱形流量，發(fā)現(xiàn)在期刊中插播廣告能夠創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。以《永安月刊》為例，其出刊時(shí)間為1939—1949年，處于上海最復(fù)雜的孤島時(shí)期，成為了國(guó)內(nèi)外新潮商品銷(xiāo)售的新興窗口，在民國(guó)期刊中極具特殊性和代表性，其復(fù)雜的歷史背景也成就了國(guó)產(chǎn)商品在市場(chǎng)中的地位。

《永安月刊》提供了一個(gè)多元化的時(shí)尚平臺(tái)，也響應(yīng)時(shí)代號(hào)角，順應(yīng)時(shí)代潮流，其出現(xiàn)在期刊中的國(guó)貨廣告中可予以體現(xiàn)。自創(chuàng)刊起，《永安月刊》支持國(guó)貨的廣告在扉頁(yè)中赫然醒目。其刊物發(fā)行前的背景剛好經(jīng)歷了1933年知識(shí)分子和工商業(yè)主們所發(fā)動(dòng)的國(guó)貨年運(yùn)動(dòng)，由于近代以來(lái)中國(guó)民眾長(zhǎng)期遭受外國(guó)侵略而內(nèi)心積壓的“斥洋”心理及民族危機(jī)下所產(chǎn)生的反抗情緒，以出讓物質(zhì)利益和宣傳愛(ài)國(guó)心作為動(dòng)員民眾的主要方式，迅速把國(guó)貨運(yùn)動(dòng)推向各階層。其中國(guó)貨類(lèi)廣告是富有民族情懷的符號(hào)表達(dá)，引領(lǐng)著大上海都市人群對(duì)于國(guó)貨消費(fèi)的熱情。與今天的國(guó)貨崛起一樣，這些廣告是為了喚起大眾內(nèi)心的民族意識(shí)，拋卻那些崇洋媚外的不良思維。就這樣，在這個(gè)民族危機(jī)日益加重的時(shí)代，國(guó)貨廣告在印刷刊物中的設(shè)計(jì)形式并不單一，反而更趨豐富。而《永安月刊》中所刊登的各類(lèi)國(guó)貨廣告類(lèi)型眾多，從食品到日用品再到文教用品，從兒童玩具到女性服飾，琳瑯滿(mǎn)目。國(guó)貨廣告成為了《永安月刊》廣告發(fā)展中極其重要的發(fā)展突破點(diǎn)，本文主要圍繞在《永安月刊》創(chuàng)刊初期，以其國(guó)貨廣告設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)給消費(fèi)群體做了簡(jiǎn)單劃分，結(jié)合歷史的角度和方式，掀開(kāi)那段歷史背景下的商業(yè)文化繁榮與內(nèi)涵。

一、國(guó)產(chǎn)日用品的設(shè)計(jì)用心

圖1 華生鋼筆與人牌襯衫廣告（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

圖2 永安潤(rùn)膚香皂廣告（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

《永安月刊》是廣受上班族喜愛(ài)的訂閱期刊，而從屬上班族的中產(chǎn)階級(jí)也是對(duì)于國(guó)貨更加熱忱的一個(gè)群體。國(guó)產(chǎn)鋼筆在當(dāng)時(shí)時(shí)代是強(qiáng)有力的銷(xiāo)售單品。就例如華生公司的鋼筆廣告，簡(jiǎn)約和質(zhì)感并存的鋼筆造型，搭配寫(xiě)在紙上的簡(jiǎn)潔明了的文案，“黃白筆頭、華貴大方、首先聲明、全國(guó)獨(dú)一”，清晰的字句從外在又回歸到商品價(jià)值本身。配上花式英文字體和方正中文字體，整個(gè)版面大方而又不失情懷。在同版面的正右方，是大華內(nèi)衣制造廠出品的“人牌”襯衫廣告。大華紡織廠是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的主力軍，其創(chuàng)始人用國(guó)貨對(duì)抗洋貨的傾銷(xiāo)，以實(shí)業(yè)支持抗戰(zhàn)，在那段時(shí)期內(nèi)，大華紡織廠生產(chǎn)的衣物細(xì)布暢銷(xiāo)西北、西南地區(qū)，成為全國(guó)人民喜愛(ài)的品牌之一。回歸到廣告本身，與華生鋼筆相似，“人牌”襯衫也使用了較為直接明了的廣告產(chǎn)品來(lái)放置到版面，用黑白勾線(xiàn)的方式還原出產(chǎn)品本身的樣貌。同時(shí)使用了英文“MEN shirt”作為商品的主標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)制法尺寸均與成品無(wú)異，領(lǐng)式美觀舒適”的硬核宣傳，使用了較為流行的創(chuàng)意化美術(shù)字體。整個(gè)版式（圖1）之間均衡組合，形成對(duì)比，產(chǎn)生了直接的視覺(jué)效果，富有民國(guó)的文化氣息和時(shí)代感。這種設(shè)計(jì)不愧是精心考量過(guò)的，瀏覽期刊的人群大多為年輕群體，其中商業(yè)精英屬大比重，對(duì)家國(guó)情懷之感更濃，類(lèi)似版面的國(guó)產(chǎn)廣告也就頻繁出現(xiàn)。金包黑帶潤(rùn)膚香皂是當(dāng)時(shí)永安百貨日化系列的名牌產(chǎn)品，也是永安百貨常年回饋客戶(hù)的贈(zèng)品，在《永安月刊》上就能看到常年刊登的潤(rùn)膚香皂的贈(zèng)券，無(wú)疑也是一種廣告宣傳。而金包黑帶潤(rùn)膚香皂走的是保質(zhì)保量、準(zhǔn)時(shí)供貨的良心路線(xiàn)，所以在廣告設(shè)計(jì)中，則是直接使用女工在生產(chǎn)流水線(xiàn)上的照片（圖2）作為版式宣傳，自帶流量的策略和創(chuàng)新的版面也不失為一種特別的營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、“國(guó)貨之光”與女性形象

紡織類(lèi)廣告在《永安月刊》中廣告的比重也是相當(dāng)之大。在國(guó)貨力量的沖擊下，深受女性喜愛(ài)的時(shí)裝布類(lèi)不僅僅只存留在洋品牌上，經(jīng)典的“白貓花布”可稱(chēng)之為人民心中的“國(guó)貨之光”，其廣告設(shè)計(jì)的也是令人目不暇接。廣告版面繪制了當(dāng)時(shí)深受大眾喜愛(ài)的上海女人形象，身著花布紋樣旗袍和時(shí)髦的高跟涼鞋，一頭烏黑靚麗的上海卷，悠閑愜意地居于畫(huà)面左側(cè)，畫(huà)面的左下角則是經(jīng)典的白貓標(biāo)志，配以鏤空的美術(shù)設(shè)計(jì)字體，“花樣鮮艷”“永不褪色”的廣告文案簡(jiǎn)潔清晰，朗朗上口，一次次在對(duì)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情愫進(jìn)行著不斷地強(qiáng)化發(fā)酵。其實(shí)當(dāng)時(shí)的時(shí)代，女性形象居于畫(huà)冊(cè)媒介中屢見(jiàn)不鮮。以《永安月刊》雜志的封面為例，和當(dāng)時(shí)紅極上海灘的《良友畫(huà)報(bào)》一樣，多運(yùn)用演藝明星、社會(huì)名流的彩色照片，圖片精美，時(shí)尚考究。其中以20世紀(jì)40年代上海灘當(dāng)紅的電影明星居多，也不乏戲曲、體育界的名角。多為每期一星，其效果美不勝收。在第109期封面是當(dāng)時(shí)時(shí)代鮮見(jiàn)的美女運(yùn)動(dòng)員黃婉貞，她曾在1948年“全運(yùn)會(huì)”上獨(dú)步泳壇，在封面中可以看到她身著印有“香港”二字的泳裝，舒心愜意地坐在泳池邊，以運(yùn)動(dòng)場(chǎng)作為背景。而版面的設(shè)計(jì)也富有時(shí)代創(chuàng)意，簡(jiǎn)約的線(xiàn)條與字體相融合，照片版面則是居于畫(huà)面最左側(cè)，使整個(gè)封面看起來(lái)更加活潑時(shí)尚。受海派文化的影響，其新潮與開(kāi)放程度在封面中也予以體現(xiàn)。從《永安月刊》雜志封面設(shè)計(jì)來(lái)看，大眾已經(jīng)將美與時(shí)尚定格于女性形象中，尤其是那些具有特色的獨(dú)立女性。這足以表明在當(dāng)時(shí)時(shí)代女性地位的提升，通過(guò)國(guó)貨類(lèi)廣告的設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)給大眾。當(dāng)然舊上海的國(guó)貨廣告在廣而告之的同時(shí)，還兼有公益宣傳的義務(wù)。白貓花布廣告的傳播媒介也并不只有期刊廣告。與現(xiàn)如今的墻繪相似，白貓花布廣告赫然印在墻面上，廣告的邊上就寫(xiě)著“好男兒要壯志凌云，普及民眾航空教育——中國(guó)航空建設(shè)協(xié)會(huì)”的公益廣告，顯然傳播著國(guó)貨廣告帶給普羅大眾的積極影響。

三、以“童心”國(guó)貨征服大眾

食品類(lèi)的廣告在期刊中更是深受歡迎，這與它覆蓋的層次之廣是離不開(kāi)的。其中“ABC米老鼠糖”便深受大眾喜愛(ài)和認(rèn)知。在40年代以前，進(jìn)口類(lèi)食品幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要分量。而上海灘的一位商人，為此發(fā)現(xiàn)商機(jī)，使用了不同工藝仿制了與英國(guó)牛奶糖口感相似的新型糖果，這便是1943年成立于上海的愛(ài)皮西糖果廠出產(chǎn)的ABC糖果。ABC糖果的平面廣告利用了一種特殊的情境式廣告設(shè)計(jì)的方式來(lái)傳達(dá)體現(xiàn)，廣告之中三人從人物形象及動(dòng)態(tài)可看出，他們之間是在分發(fā)此類(lèi)糖果，是朋友同學(xué)之間對(duì)于ABC糖果的熱情和追逐。以這種趣味性黑白手繪插圖的方式向觀者表現(xiàn)出此糖果的特點(diǎn)及賣(mài)點(diǎn)，搭配上愛(ài)皮西糖果廠為ABC糖果設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約菱形標(biāo)志，標(biāo)志酷似打開(kāi)糖紙的展開(kāi)效果，顯得童趣十足。整個(gè)廣告版面在刊物中顯得活潑特別，畫(huà)面無(wú)擁擠之感，畫(huà)面比例協(xié)調(diào)引人注目。同時(shí)期ABC糖果在版面上的設(shè)計(jì)乾坤不僅如此，在對(duì)于《永安月刊》的實(shí)際梳理中，發(fā)現(xiàn)ABC糖果大多占有整個(gè)版面，其設(shè)計(jì)也更加直觀統(tǒng)一。《永安月刊》中的廣告都是以黑白的形式呈現(xiàn)，而ABC糖果標(biāo)新立異，搭配上顏色，更加引人注目。以手繪的形式對(duì)商品進(jìn)行刻畫(huà)，在圓形的配合下簡(jiǎn)易排版，這無(wú)疑是屬于那個(gè)年代的純真簡(jiǎn)樸式設(shè)計(jì)。這個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的ABC糖果而后的發(fā)展并沒(méi)有沒(méi)落，現(xiàn)如今已經(jīng)成為我們今天耳熟能詳?shù)摹按蟀淄谩蹦烫恰Ｅc此相似的還有福兒片的廣告，與ABC糖果相似，運(yùn)用了兒童元素作為廣告中心的主視覺(jué)，顯得畫(huà)面板而不呆，且人群劃分感強(qiáng)，排版使用了穩(wěn)定的豎構(gòu)圖，將文案與主形象合理四排布在版面之中，以童心之感來(lái)襯托國(guó)貨之榮。

結(jié)語(yǔ)

《永安月刊》啟動(dòng)的國(guó)貨廣告產(chǎn)業(yè)的涉及范圍之廣，影響力之大體現(xiàn)在方方面面。文章上述觀點(diǎn)也是從三個(gè)主案例的設(shè)計(jì)角度來(lái)分析《永安月刊》中的國(guó)貨廣告的針對(duì)人群，同時(shí)也通過(guò)這些廣告設(shè)計(jì)的傳播來(lái)稀釋大眾對(duì)于洋貨的狂熱追逐，而且聯(lián)系上時(shí)代背景，也使消費(fèi)者對(duì)于“國(guó)貨”和“愛(ài)國(guó)”的關(guān)系建立了深層的認(rèn)知。不得不承認(rèn)，廣告主有意識(shí)地利用了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)對(duì)各個(gè)年齡段人群的心理和生活的影響，加上設(shè)計(jì)師對(duì)廣告上的排版、插圖上的繪畫(huà)、文案上的編輯，使國(guó)貨通過(guò)期刊廣告的形式表現(xiàn)出來(lái)。這也代表了國(guó)貨不僅成為了可供大眾消費(fèi)的具有使用價(jià)值的商品，同時(shí)也附有愛(ài)國(guó)意義的觀念上的價(jià)值，這與我們當(dāng)下的國(guó)貨熱潮尤為相似，這些統(tǒng)統(tǒng)都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)傳達(dá)出來(lái)的。暫且放下《永安月刊》中實(shí)質(zhì)的內(nèi)容所傳達(dá)的真實(shí)意義，其國(guó)貨廣告確實(shí)淡化了老上海企業(yè)追逐經(jīng)濟(jì)利益的目的，引導(dǎo)了大眾對(duì)于國(guó)貨的重新認(rèn)知，也沖擊了“先洋為主”的市場(chǎng)形勢(shì)。而廣告設(shè)計(jì)作為一種重要的調(diào)和力量，參與了這場(chǎng)歷史的書(shū)寫(xiě)，將國(guó)家情懷與產(chǎn)品價(jià)值緊密結(jié)合，成為國(guó)貨品牌站穩(wěn)腳跟的策略和手段。