快手“主流化”之路

□本刊記者 陳國權

很多人都是從2016年一篇自媒體文章《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農村》開始了解快手、使用快手；但這篇文章塑造了關于快手的“刻板印象”——很“LOW”，層次很低，無論是其內容，還是用戶。

直到如今，快手才逐漸從這篇網文塑造的刻板印象“陰影”中走出來。從一個工具性的應用到如今擁有超過3億日活躍用戶的社交平臺。快手所展現的社會真實“擬態環境”，“專注普通人的生活，給普通人展示的舞臺”的使命與理念逐漸被更多人認可，也越來越具有主流特質。

一、作為工具的GIF快手

快手這個名字本身就工具意味特濃，剛開始叫GIF快手，字面上的意思就是制作GIF動圖特別快的一種工具。

2011年左右，PC互聯網視頻領域的競爭異常火爆，一方面，優酷、土豆、愛奇藝等視頻平臺的內容爭奪戰白熱化；另一方面，移動互聯網開始興起，2009年，智能手機開始逐漸普及；2011年1月，微信推出，很快開始流行。由于當時網絡帶寬和移動互聯網尚未完全普及，短視頻還未成氣候，朋友之間互相發送一些動圖表情包與搞笑GIF動圖就成為很時髦有“腔調”的事情，市場上甚至還出現了專門的搞笑GIF動圖網站。但是，要在手機里做一個GIF動圖，難度挺大，既要少占內存，又要簡單易上手。這是當時的一個用戶“痛點”。

2011年3月，快手創始人程一笑與3位程序員在北京天通苑的一間民房里創辦了這款致力于制作、分享GIF動圖的工具——GIF快手，使用這個工具，能夠將短視頻和照片轉成GIF動圖。2008年誕生的美圖秀秀只做照片，而快手則利用美圖的概念做GIF動圖，滿足了GIF動圖的制作需求。

當時，GIF快手就已經成為“明星產品”，一是技術比較好，在當時網速還比較慢的情況下，別的競爭對手需要兩三個小時才能夠制作出一段視頻動圖，使用快手只需要二三十分鐘；二是用戶數量，2013年日活躍用戶一百萬，在微博與QQ空間上使用較普遍，甚至包括一些明星都在使用，現在搜索微博，還能找到2011年湖南衛視主持人何炅用快手拼出的與汪涵的合照GIF動圖，評論跟帖6千多條。

一個火爆的產品很快就吸引來風投，2012年4月，晨興資本投了200萬元的天使輪投資，占20%的股份；一年之后，2013年4月，晨興資本與紅杉資本又追加了數百萬美元的A輪投資。

但是很快，GIF快手的發展就遭遇瓶頸，它的所有內容都依托于微博傳播，如果獨立成行，就必須斷掉微博這個巨大的流量源，然后再自己慢慢吸引流量，那將會非常艱難；但是如果等工具做到一定體量時再轉型會更加痛苦。晨興資本合伙人張斐當時就認為：“用戶的認知很難扭轉，所以越早轉就越容易。”

為了轉型，程一笑嘗試了幾次都不算成功，而晨興資本的第一筆投資也花得差不多了，項目看不到成功希望，又無法吸引到新投資。團隊的組織結構也出現了問題，董事會的意見是需要找到一個新的CEO來與程一笑的產品思維進行互補。

張斐找到了宿華。宿華曾在谷歌中國公司研究機器學習，之后還被李彥宏挖去負責商務搜索引擎“鳳巢”系統的架構搭建，是一位非常優秀的技術和算法驅動方面的人才，他還擁有多次創業的經歷，非常適合來承擔快手CEO這個角色。宿華還是一個超愛“折騰”的人，在做快手之前，宿華有過三十三次創業，“折騰”的結果就是有一款產品賣給了阿里，實現了“財務自由”。具體數額，宿華沒有透露，應該也是一筆不小的數目。但“財務自由”也無法阻止宿華繼續“折騰”，這回“折騰”的對象是快手。

2013年的夏天，張斐介紹程一笑與宿華見面，宿華的事業線開始與程一笑相交。“我們見了一面，很投緣，有種相見恨晚的感覺。”宿華說，他們聊到凌晨兩點，決定合作繼續創業。也就是這次秉燭夜談，他們敲定了對快手的重大轉型。

■快手創始人宿華（左）與程一笑（右）。

二、作為短視頻社交平臺的快手

實際上，在與宿華進行那場深夜交流之前，程一笑已經在計劃將快手從GIF工具轉型為短視頻社區。

兩人都認為，智能手機越來越普及，Wi-Fi、4G等傳輸技術逐漸成熟，視頻表達將是未來趨勢。長視頻對操作者的要求較高，并非人人都能拍愿意拍；但短視頻上手快，可以成為很好的社交與表達工具。更令人驚喜的是，市場上并沒有現成產品，屬于市場空白點。

于是，“我當時有7個人，一笑他們有4個人。兩個團隊合并后就搬到了宇宙中心五道口”，宿華說。當時晨興資本與程一笑三位創始人的股份是20%、80%，他們決定雙方都稀釋一半股權，湊了50%的股份，大部分給了宿華的新團隊。宿華做CEO，統管公司，程一笑任首席產品官，負責產品。

2013年10月，快手正式確定從工具性產品轉型到短視頻社交平臺。2014年11月，“快手GIF”正式更名“快手”。宿華回憶道：“公司名字還是沿用快手，因為都覺得，這個名字比較好玩。”

但這個今人為之稱道的轉型，剛開始帶給他們的卻是挫敗感。

當時，作為GIF工具的快手日活躍用戶已經達到百萬；快手的轉型沒有鋪墊，新版本突然上線，只支持上傳短視頻，還把原來的GIF工具功能給隱藏起來了。老用戶一看，產品的主要功能都換了，想要的工具功能都找不到，就開始各種罵，接下來就是用戶的迅速流失，一下子就走了90%的用戶。

新快手在吸引新用戶方面也很無力。剛轉型時的快手用時間流順序展示短視頻，并不像后來那樣是基于興趣與算法，用戶接受選擇內容的成本就很高。媒介選擇=所獲得的報酬／付出的成本，新用戶沒有來，日活躍用戶從一百萬直降到1萬。減少了令人吃驚的99%，“都差不多快死了”，宿華說。

現在回過頭來看快手的這場轉型，承擔了巨大風險，也付出了巨大成本，但幸好有了算法。2012年8月，張一鳴創立了今日頭條，它基于數據挖掘的用戶興趣推薦內容的算法技術，很快成為一款極富擴張能力的APP。其使用的算法技術迅速開始在各種互聯網產品中普及推廣。

“快手是在短視頻領域引進算法技術的第一家。”宿華本人就是做人工智能與大數據分析技術的，引進算法技術成為快手逐步步入正軌的最大推力，極大地提升了用戶體驗并且提升了分發效率。2013年底，快手引入智能算法技術。2014年，快手開始低調高速發展。2014年6月，快手迎來了胡博予、DCM、紅杉資本的B輪融資，達數千萬美元。2015年1月，快手的日活躍用戶達1000萬，但公司員工數還不足二十人。2015年6月，快手用戶達1億。2016年2月，快手用戶突破3億。2016年3月，快手完成C輪2.5億元融資，由百度領投，當時估值為20億美元。

快手大事記

2011年，快手成立，當時叫“GIF快手”，是一款做GIF動圖的工具型產品，幫助用戶用手機拍攝編輯動圖，表達情感。

2013年7月，快手由工具型產品轉型為短視頻社區。移動互聯網興起，短視頻的影響和作用逐漸顯現，快手工具增加了內容分享功能，用戶生產的內容可以在社區里分享給別的網友。

2013年底，快手加入智能算法。

2014年11月，去掉GIF，改名為快手。

2015年1月，快手日活躍用戶數超過千萬。

2017年12月，快手日活躍用戶突破1億。

2018年底，快手日活躍用戶突破1.6億。

2020年1月，快手日活躍用戶數突破3億。

三、“社會平均人”的用戶邏輯

2016年，今日頭條孵化出了抖音，而在2016年6月，快手的用戶已經超過4億，日活超過了4000萬，是當之無愧的短視頻平臺領域的NO.1。

2017年3月13日，相聲演員岳云鵬在微博里轉發了一條“模仿他唱歌最像的”帶抖音LOGO的視頻；當年抖音還贊助了當時最火的一檔綜藝節目《中國有嘻哈》，那些參加節目的選手入駐抖音，抖音開始被廣泛關注，下載量快速增加。短短半年間，到2018年1月，抖音的日活躍用戶就已經達到4000萬，然后再過半年，抖音在日活躍用戶方面就趕上了快手。

為什么快手會被抖音趕超？

針對這個問題，有人從兩方面對快手與抖音做了對比：抖音是媒體邏輯，而快手是社交邏輯，這是深層次的原因。社交平臺需要的是私域流量。比如直播需要的就是私域流量，主播與粉絲是一個社群，他們都認識，關系還不錯，直播電商就是沖著這個主播去買的東西，能夠賣什么貨賣多少貨取決于主播，取決于主播的“場”。而抖音的直播更多是依靠公域流量，比如羅永浩賣貨。

媒體邏輯體現在內容上就是精品導向。對于內容的要求非常高，推給用戶的大部分都是精品，無論是內容，還是直播賣貨。而社交邏輯在內容上就是合格導向。內容不是很精品，但更多元。

抖音就像劇場，而快手就是廣場。劇場演員的商業價值比廣場舞者的商業價值要高。

由于是精品導向，所以抖音有更多的流量傾斜，在算法中會給頭部號以更多的權重展示，要“將爆款打得更爆”；而快手的中心化流量相對較少。進入流量前二十名的媒體號、機構號只占少數的幾個，絕大多數都是普通用戶。

快手的口號是“記錄世界、記錄你”，而抖音早期的口號是“崇拜從這里開始”。宿華說：“快手的用戶定位是‘社會平均人’”；而抖音的種子用戶從一開始就是萬里挑一。24歲的春雨是一位會唱歌跳舞、會彈鋼琴的女生，2017年5月28日，她在抖音上發布了第一條舞蹈視頻。為保證傳播效果，她一條視頻可能會拍幾十遍，甚至上百遍。11條視頻讓她的粉絲一個月就達到了12萬。而快手頭部網紅“二驢”在快手上的成名則用了三年多時間。這兩個人的成長成功軌跡對比就像他們各自所在的平臺一樣，一個很快就“火”了起來，一個厚積而薄發。

“社會平均人”的用戶定位并不是快手主動做出的選擇，宿華說：“這是中國的社會形態所決定。中國人口中只有百分之七在一線城市，百分之九十三的人口在二三線城市以及農村。”這或許就是媒體或者一個互聯網產品所應該呈現的真實“擬態環境”，是主流一詞的真正內涵。

實際上，現在快手所展示的是兩種邏輯兼有的頁面，其“發現”欄目是精品導向、媒體邏輯，也是“萬里挑一”的“專業”表演者；而“同城”欄目則是合格品邏輯、社區邏輯，廣場舞者層次占多。這應該就是快手關于“主流”的糾結的表現，在商業價值、流量追求面前自然而然的折衷方案。

宿華希望快手能夠成為一個擁有10億用戶的產品，這就要求快手要有足夠的開放度，適應豐富多元的用戶生態，不能給自己的用戶貼上精英、高端、年輕等標簽，也不能給快手設置各種圍欄，快手才能成為向每一個人開放的“主流”互聯網產品。

四、快手所呈現的“底層物語”

總的來說，抖音集中于頭部內容，有流量傾斜，限制了其內容生態的多樣性；而快手強調普通用戶記錄生活，重視公平，內容整體質量一般。

2016年6月，快手的用戶已超過4億，日活達4000萬，成為短視頻領域的一匹黑馬；但是，直到一位自媒體作者撰寫的一篇題為《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》文章出現之前，大部分“精英階層”都不知道有這么個叫做快手的APP。

這篇文章描繪了快手中的中國鄉村精神面貌的代表人物是：自虐的大媽大爺和小孩、未成年父母、還有以李天佑為代表的喊麥叢林英雄。其所展示的與“精英階層”印象中的完全不一樣的農村形象讓快手迅速成為知乎與微博上的熱門話題。而在此之前，從來沒有媒體深刻地了解和報道過快手。

顯然，這篇文章給快手的品牌形象造成極大沖擊，“LOW”這個英語詞匯開始與快手的定位、用戶、內容聯系到了一起。這篇文章寫作的2017年，快手還沒有成立專門的公關部門，可以說完全不懂得如何與媒體、政府部門等互動。

快手副總裁余敬中從傳統主流媒體轉型而來，對于媒體的理念、思路熟諳于心，他說，新聞報道奉行的就是“壞消息才是好新聞”的理念，好的東西不會被放大，因為那樣沒有新聞價值。實際上，當時的快手影響力已經很大了，平臺體量上了規模后，難免有人為博取關注制作怪異的、不合乎常規的視頻，但即便在當時這種現象也絕不是主流，90%以上的內容都是日常生活，都是非極端化的。

但從某種程度上，這件事讓快手因禍得福。一方面是此事之后，快手開始致力于媒體與公共關系的維護與提升；另一方面是這篇文章的實際結果卻是更多人知道了快手，也知道了快手的影響力與平臺特性，而這是多少宣傳費用都無法做到的。身邊很多朋友都由于這篇文章才下載個快手APP來看看到底是怎么回事。

即使是對于所謂的“LOW”，快手也有不同看法：快手為普通人提供表達與展示的機會。審美或許有高低之分，但生活不應該有高低之分。人們以為的“Low”和“土味”，可能就是大半個中國的真實寫照。真實的生活必然是多元的，有人在全聚德吃著專業廚師切下來的小片烤鴨，自然有人坐在田間地頭大口吃著自己現烤的土雞，吃相或許不夠雅觀，但這就是真實自然的生活。越來越多的人已經通過快手認識到生活不止有一種可能，大家通過看見各種生活，互相理解彼此尊重。人們可以用自己最熟悉的方式進行表達，而不應該首先符合某種審美上的標準后再表達自己。

張斐是投資人，他也不這么認為：“中國有很多留守兒童，快手給了他們一個快樂的分享表達平臺，因為能夠展示自己，你覺得這是低俗嗎？”這其實是一件非常高尚的事情。很多人覺得難以接受的一些內容，其實是多元世界的一個角度。互聯網最大的價值在于你有能力、有機會通過這個角度看世界。

五、走出“LOW”的陰影

到了三年后的今天，快手已經逐漸走出了那篇文章的陰影。

余敬中介紹，快手參與了“中國網絡視聽節目服務協會”《網絡短視頻平臺管理規范》《網絡短視頻內容審核標準細則》等標準起草、制定的調研工作，并嚴格執行“規范”和“細則”的要求。對于平臺上內容的把控，有人工智能以及大數據技術輔助人工審核的完整流程，內部有7x24小時的內容評級團隊，這個團隊規模龐大，有6000多人。還借助外部力量，成立包括知名學術和媒體人士組成的專家委員會，用以指導內容生態的建設。

近三個月中，快手處置封禁了近2000個賬號，清理了一批視頻。目前，快手還針對文本、圖片、音頻、視頻、直播等場景，訓練訂制了低俗色情檢測模型，這個違規視頻模型庫一直在升級擴展中，每次發現新樣本，都會添加到模型庫中，通過查重、相似等手段，增加對新增違規內容的覆蓋。另外，快手還建立了低俗色情慣犯用戶庫，對其新上傳內容加強管控。對疑似但無法明確辨別的內容，會進行打壓，嚴格限制公域流量曝光，禁止對“青少年”模式曝光。

對于電商的生態安全，快手電商運營負責人白佳樂介紹，快手啟動了“雷霆計劃”，近期，共處理關停1038個商家，處理主播1500余人，下架商品30000多種，平臺整體DSR（賣家服務評級系統）評分大幅提升。

快手的日活躍用戶超過3億，流量巨大，媒體可以在快手找到更多受眾，提升傳播能力，并找到新的盈利模式。目前入駐快手的媒體號數量超過1.3萬家，上半年媒體號累計播放量達4257億。快手給予這些媒體號以一定的流量扶持，從媒體新聞生產的角度看，快手平臺上大量的UGC內容正在成為主流媒體新聞選題的重要線索來源。2019年，新華社等數百家主流媒體采用了超過10萬條快手視頻內容。比如央視近日報道的獨臂籃球少年張家城，就是在快手上被人們關注到的。媒體也能夠通過在快手上的入駐獲得一定的廣告收入與打賞收入。

快手與媒體的合作正在不斷加強。2019年國慶70周年閱兵，快手與央視新聞聯合推出了“1+6”多鏈路直播間，進行70小時不間斷直播，總收看人次超過10億次。在多鏈路直播間里，快手將幾個同一主題，但不同視角、不同空間、不同機位的直播內容相互關聯，并提供便捷入口，供用戶在幾個關聯直播間互相切換。

快手正與越來越多的各級政府部門和企事業單位展開直播和短視頻征集等在線活動，比如與武漢公安進行普法教育直播、在五一期間與各地交通部門進行多鏈路直播宣傳交通法規、與清華北大等高校開展在線教育合作。

未來，快手還將把數據分析和人工智能應用在新聞的采集、生產、分發、接收和互動當中，提高媒體機構的傳播力和輿論的引導力，一起倡導主流的價值導向，為媒體融合發展取得更多成果貢獻力量。

六、新超越點：各行業的新生產工具

2016年被人們稱為“直播元年”。在做直播這件事上，快手是后來者，2016年12月，快手也開始嘗試做直播，但快手的直播與當年最火的包括虎牙、斗魚等以游戲為主要傳播內容的直播平臺在內核上完全不同。

對于直播，快手的產品特性使其天然具有獨特優勢。快手“去中心化”的特色，粉絲們進入快手會優先觀看自己關注的主播創作的視頻內容，因此更容易沉淀“私域流量”，粉絲黏性以及電商訂單的轉化率，一般會優先于其他中心化的內容分發平臺。這兩個因素，使快手的直播電商發展得更快，快手的GMV（成交總額）一直高于抖音。相對而言，抖音的產品媒體特性使其品牌廣告遠超過快手。

一位名叫閆博的義烏商戶，在夜市擺攤，他開了直播，全程記錄了他擺攤賣貨的整個過程。經常有來自全國各地的快手用戶問他，“這個東西你是怎么賣出去的？”他開始和一些粉絲分享了他的銷售經驗、故事和銷售技巧。直播中，閆博聊著天把貨就賣出去了。直播了一段時間后，他就創造了一個月賣35萬件羊毛衫的紀錄。

快手直播業務開啟以來，就被稱為快手的“現金牛”業務。2018年，快手的直播收入超過200億。為避免為淘寶系引流的窘境，快手還專門搭建了魔筷星選與快手小店這樣的“自建電商”。2019年，以李佳琦為代表的直播帶貨徹底火了。直播帶貨，有望成為快手新時期新的超越點。

新冠肺炎疫情爆發以來，線下商企遭受巨大沖擊。一方面出于疫情防控需要，不少門店選擇暫時停業；另一方面，消費者大多足不出戶，即便開門營業，同樣面臨客流稀少的窘境。危機之下，開拓新渠道加速轉型成為很多線下商企的重要課題。快手就是一個全新的銷售渠道，三一重工在開通直播1個小時之內就收到了31臺壓路機的訂單。攜程集團董事局主席梁建章、新東方教育科技集團董事長俞敏洪、新希望集團董事長劉永好、韓都衣舍創始人趙迎光、江小白創始人陶石泉等文旅、教育、農業、快消領域創始人、董事長、CEO，紛紛現身快手網絡直播間。

直播電商作為2019年最為火熱的新商業模式之一，成為商家、企業生產經營的重要工具，直播正在逐步成為各行各業的基礎設施，為行業賦能，煥發新的生機。現在直播電商的基礎就是要求全網最低價，現在抹平了信息障礙，這是直播電商的優勢，沒有信息鴻溝。全網最低價在商業上的意義就是傳統商業模式的徹底改變。比如薇婭，每一個商品品類，都要細心選擇，包括價格、口碑、售后等，從廠家直接到消費者，減少了中間環節賺差價。短視頻與直播平臺與每個行業的結合，會對行業的原有生態帶來巨大變化，可以從消費側直逼產業鏈上游。

2020年3月，中共中央政治局常務委員會召開會議提出，要求加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設進度。

從3月底開始，包括人民日報、新華社、央視在內的主流媒體紛紛為荊楚味道帶貨，一時間，“湖北帶貨、拼單、助農”成為全國媒體報道中的高頻詞。不少基層干部也開始嘗試做起了直播界的“網紅”。3月3日開始，來自河北、廣西、山東、河南、新疆、陜西、遼寧等多個地區的11位副縣長、縣領導，在快手6天時間里直播近30場，推銷因疫情而滯銷的農產品，為農村脫貧找出路，吸引了超過2100萬人觀看，計銷售額突破2000萬元。快手科技副總裁、快手扶貧辦公室主任宋婷婷說：“快手正在成為貧困地區農民獲得收益、改善生活的‘新農具’，正在為扶貧攻堅事業做出新的貢獻。”

目前，快手的日活躍用戶超過3億，每天有1.7億人在快手觀看直播。快手，從工具到社區到社交，現在又重回工具功能。快手，從曾經的娛樂消遣方式，正在逐步轉變為一些行業的新生產經營工具和新基礎設施，正轉變為生產者和消費者的一種生活方式。