基于FAB模型的網絡流量策略的研究

王丹

摘 要：隨著經濟社會的快速發展與國家政策的大力引導，互聯網的普及率日益提升，如何進行有效的網絡營銷、提高網絡流量成了每個公司的難題。本文以鎮江長城重工科技有限公司為研究對象，采用FAB模型進行剖析，進而針對鎮江長城重工科技有限公司提出網絡流量策略，具體是：重視消費者的產品購買體驗、采取多種產品的定價策略、結合雙重網絡營銷渠道與根據消費者特點定期開展促銷活動。

關鍵詞：FAB模型;網絡營銷;網絡流量

一、引言

當人類進入信息時代，網絡營銷作為網絡經濟活動的主要內容開始進入人們的普通生活。據統計，在2016年我國的電子商務的網購交易額竟然達到22.97萬億人民幣，占全球的四成，并且在未來的發展中會繼續呈現增長態勢。其中，B2B市場交易額16.7萬億元，同比增長20.14%;網絡零售市場交易額5.3萬億元，同比增長39.1%，生活服務電商交易額9700億元。網絡消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，有的甚至開始要求廠商為自己定制產品，網絡用戶的發展目前正處于快速增長時期，網絡營銷也越來越得到企業的重視，但如何進行有效的網絡營銷、提高網絡流量成了每個公司的難題。鎮江長城重工科技有限公司專注于B2B網絡營銷策略，在網絡營銷方面具有豐富經驗，因此，本文以鎮江長城重工科技有限公司為研究對象，采用FAB模型進行剖析，進而針對鎮江長城重工科技有限公司提出網絡流量策略，為其線上產品展示、推廣、營銷提供建議。

二、理論基礎

（一）網絡營銷

網絡營銷指的是借助互聯網了解顧客的需要，并生產出產品滿足其需要的過程，指的是依靠互聯網完成整個營銷流程的營銷。

1997年之后，互聯網以遠遠超過人們預期的速度，迅速發展成為了真正的全球化網絡。發生在這一年前后的部分事件，如全球最大的網絡書店——亞馬遜的成立、網絡廣告和Email營銷在中國的誕生以及電子商務網站建設的興起等等，這些都標志著中國網絡營銷事業已進入了萌芽時期。2001年開始，我國的網絡營銷進入了實質性的應用和的發展時期。這主要表現在以下幾個方面，首先是網絡營銷服務市場已初步形成，網上銷售環境日趨成熟;其次是網站建設成為了企業網絡營銷的基礎，網上銷售環境日趨完善;再次，網絡廣告形式和應用不斷發展;最后是E-mail營銷、搜索引擎營銷的進一步發展。網絡營銷的投入在各企業營銷中的不斷加大，以及市場整體規模的強勁擴大，網絡營銷所涉及的行業和領域也必將更加廣泛，營銷的方式日趨多樣，營銷的產品和服務在創意、質量、效果以及精準度等方面正在不斷的提升。

（二）FAB模型

FAB法，是推銷員向顧客分析產品利益的方法。F是Feature，特性，特性是指商品所有可以感覺到的物理的、化學的、生物的、經濟的等特征，是可以用一系列指標、標準等予以表示和說明的。A是Advantage，優點，推銷員在說明商品優勢的時候，一要說得客觀準確，二要能夠提供某種證明或證據，以使顧客信服。B是Benefit，利益，利益是產品能夠滿足顧客某種需要的特定優勢，這種優勢可以給顧客帶來期望的或意想不到的好處。FAB模型有幾個原則：（1）實事求是，在介紹產品時，切記要以事實為依據?？浯笃滢o，攻擊其他品牌以突出自己的產品都是不可取的。（2）清晰簡潔，一種產品本身會包含許多元素，比如特性、成份、用法等。在介紹時可能會涉及許多專用術語，但并不是每一個顧客都能理解這些術語，在解說時要邏輯清晰，語句能順，讓人一聽就能明白。（3）主次分明，在介紹產品時，應該是有重點、有主次。重要的信息，比如產品的優點、好處，可以詳細的闡述;對于一些產品的缺點、不利的信息我們可以簡單陳述，而且這種陳述必須是有技巧地說出來。

（三）案例研究對象

鎮江長城重工科技有限公司坐落于江蘇省鎮江市重型裝備特色產業基地，東臨上海，西接南京，具有得天獨厚得區位優勢及完備的生產供應鏈。321型（100型）裝配式公路鋼橋，及200型裝配式公路鋼橋為公司的主要產品，鎮江長城重工擁有鋼橋全套配件生產線。表面處理方面，具有噴砂，浸漆及噴漆集合的工藝，年產量已近10000噸。長城重工還聯合中國交通部設計院的專家共同研制了大跨度，大荷載裝配式鋼橋-CD型鋼橋，彌補了貝雷橋在長度和荷載方面的短板，并先后取得了CD型鋼橋桁架（專利號：ZL 2013 20436945.9）和CD型大跨徑鋼橋國家專利（專利號：ZL 2015 20270671.X），填補了“大跨度鋼橋標準化生產”的空白。長城重工的鋼橋不僅在國內享有良好的聲譽，在國外也具有良好的口碑，與美國公司建立了長期的合作關系;他們的鋼橋出口到印度尼西亞，安哥拉，尼泊爾，剛果（布），緬甸，外蒙古，吉爾吉斯坦，墨西哥，乍得，美國，墨西哥，特立尼達與多巴哥，莫桑比克，坦桑尼亞等十幾個國家和地區。

鎮江長城重工把握時代脈搏，在傳統線下渠道具有一定的市場優勢的情況下，積極向互聯網在線營銷轉型，有助于其建立行業內的先動優勢，而且重視新媒體宣傳，為企業的線上產品展示和新媒體推廣提供了充足的支持。

（四）網絡流量策略分析

本文采用FAB模型對鎮江長城重工科技有限公司的顧客的需求進行分析，提出以下網絡流量策略：重視消費者的產品購買體驗、采取多種產品的定價策略、結合雙重網絡營銷渠道與根據消費者特點定期開展促銷活動。

（1）重視消費者的產品購買體驗

首先，公司需要對所銷售的產品開展網絡營銷活動或者網絡推廣活動，提高其曝光度、提升其網絡流量。在開展過程中，公司可以選擇多種產品表現形式，如文字、圖片、短視頻、軟文等，讓消費者可以多方位了解產品。但是盡量避免采用彈窗廣告、漂浮廣告以及插播廣告等方式，這種硬性的傳播方式會造成客戶的不滿情緒。也要安排好銷售前與客戶的溝通工作，包括培養網絡銷售人員，讓他們在線與消費者交流，介紹產品的功能，使更多的人有機會知道產品的功能和用途。而且要重視為產品打造網絡口碑，提高消費者對產品的信任度，讓更多消費者愿意了解產品。銷售后，要及時詢問客戶產品的使用效果，認真聽取相關的建議，對客戶提出的有價值的意見，要認真考慮。其次，公司需要保證產品購買的附加服務，如送貨、安裝和維修，保證消費者的產品購買體驗良好，進而能夠帶動更多的消費者購買產品。

（2）采取多種產品的定價策略

網絡營銷與傳統營銷的最大差異在于主導權的變化，網絡營銷的主導權在于消費者。在網絡營銷中，互聯網可以幫助公司緩解成本，消費者也認為網絡上的產品價格應該低于線下，消費者也會多家詢價與比價。因此，為了爭奪網絡流量，公司應該采取低價策略，在推廣階段甚至可以采用免費贈送產品、超低價試用等策略，而后再根據市場動態采取動態定價策略。此外，公司還可以按照消費者的意愿定制產品，再按照定成本定價，提高產品的吸引力。但是需要針對個性化服務程度進行精準把控，一方面要保證客戶群體的忠誠度，另一方面還要考慮到企業的綜合利潤效益。

（3）結合雙重網絡營銷渠道

網絡營銷的渠道主要分成兩種，一種是自建銷售平臺，即公司自己建立企業官方商城;另一種是利用第三方銷售平臺進行銷售。這種方式都各有利弊，自建銷售平臺具有獨立性，而且可以為公司產品量身定做，適合度較高，但是在建設、維護和推廣平臺上需要投入較大的資源;利用第三方銷售平臺進行銷售的話，企業不需要投入較大的資源，但是受制于第三方平臺，顧客主要來自于第三方平臺的訪問者，而且模式都是一成不變的，不一定和公司產品具有契合度。因此，企業最好的選擇是結合這兩種方式，在初期可以先利用第三方銷售平臺打開市場，當具有一定市場占有率時再自建銷售平臺，搭建企業自身的銷售渠道，在后期可以根據自身情況，選擇是只使用公司自己的銷售平臺，還是兩種平臺同時使用。但是有一點需要關注，在使用第三方平臺時，一定要維護好用戶口碑，讓產品與公司品牌排名盡量靠前。

（4）根據消費者特點定期開展促銷活動

在網絡營銷中，公司可以利用互聯網技術分析消費者的行為特點，如基于用戶瀏覽行為的網頁定位廣告和基于用戶購買行為的交叉銷售等，進而設計有效的、豐富多彩的促銷方案。網絡促銷是指通過網絡向虛擬的網絡市場發布有關產品和服務信息，以激發消費者的需求欲望，刺激消費者購買產品和服務，擴大產品銷售而進行的一系列活動。但是在促銷活動中，公司需要遵守網絡禮儀，只能開展軟營銷，而且要及時與消費者溝通，得到消費者對其的反饋，不斷的改進促銷方案，讓消費者擁有愉悅的購物體驗。網絡促銷手段主要有網絡廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷等策略。

三、結論

如何設計有效的網絡流量策略是目前各公司的難題之一，策略的選擇是多種多樣，但必須要選擇適合公司目前狀況的，因此，在設計策略之前，需要對公司目前的狀態做一個分析評估，再對其分析結果設計針對性的流程策略設計。重視消費者的產品購買體驗、采取多種產品的定價策略、結合雙重網絡營銷渠道與根據消費者特點定期開展促銷活動這四大策略都是目前比較常用的流量策略，也是比較適用于目前鎮江長城重工科技有限公司的選擇。但是策略是需要不斷調整的，公司需要定期重新進行評估，調整當前的策略，才能達成最好的效果。

參考文獻：

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[2]代桂勇.企業網絡營銷策略研究[J].現代營銷（下旬刊），2019（08）：72-73.

項目信息：江蘇大學大學生創新訓練計劃項目，項目編號：201913986024H，項目指導老師：宋丁偉、魯傳寶。