論特色營銷在乳品行業中的應用

時臨云 黃秀蘭 黃玉梅

摘 要：經濟增長使得國民經濟收入日益增加，繁重的工作壓力和快節奏的生活也使得人們逐漸開始關注身心健康，積極尋找有益于身心健康的生活方式，就對生活品質和營養程度的要求也不斷提高。因此，乳制品成為消費者的需求焦點是必然的，如何運用市場營銷技巧在眾多競爭者之間脫穎而出，獲得消費者的贊同和認可，已成為企業必須要解決的重要問題。本文從特色營銷的角度出發，對乳品行業的內外部環境進行分析，提出乳品業特色營銷的一些想法，為國內更多乳品企業營銷模式的優化提供有益的參考。

關鍵詞：乳品業;特色營銷;營銷環境

據中國海關2019年數據顯示，我國乳制品進口量達223.21萬噸，同比增加了12.8%，進口總值高達83.83億美元[1]，我國已經是全球主要的乳制品進口國之一，受曾經的奶制品事故影響，大部分消費者對國內乳制品失去了信心，不愿再購買國內乳制品，反而去海外市場搶購奶粉。為促進國內乳品企業實現質的提高，保障國民乳品安全，解決國內乳品企業信任危機變得刻不容緩，在新營銷觀念的沖擊下探索并挖掘乳品業的營銷模式是十分必要的。

一、相關概念的界定

（1）特色營銷。特色營銷是市場競爭條件下衍生的新的營銷模式，也是大數據時代的產物。特色營銷就是在市場營銷的基礎上發揮思維的構思，加入了某種獨特的要素來吸引消費者的注意，最終實現促銷目的的一種營銷模式。乳品業在營銷的過程中運用這類方式加以宣傳，使消費者對企業本身或產品的識別力不斷增強。各類中小企業數量的增加，相似的商品被不同的企業生產出來，消費者可以貨比三家再進行最終的購買選擇。就要求乳品行業必須實行特色營銷，把創新的思維方式和行為意識融入到企業的經營當中。

（2）特色營銷的基礎。特色營銷的基礎是產品。首先，產品的質量、口味、包裝、口感、顏色等會直接影響消費者的選擇，產品不僅僅局限于物質形態，無形的產品同樣也是十分重要的部分。其次，在營銷活動中，特色的產品往往更能吸引消費者的目光，幫助企業獲取更大的競爭優勢。再者，乳品業的特色營銷，離不開特色的產品。特色營銷依靠獨特的促銷手段。這類促銷手段可能包括情感、技術、價格、心理等，表現為與消費者進行情感交流、技術保證、降低價格、捆綁銷售或其他特別的形式，獨特的促銷手段不僅可以激發消費者的熱情，提高企業的知名度，幫助企業迅速獲得效益 ，而且能夠減少庫存，降低經營損失。乳品業的特色營銷，獨特的促銷手段是關鍵的條件。另外，公關是企業實行特色營銷的保障。公關具有戰略性、全局性、長期性的特點，關系著企業的生存和發展，特色的廣告、特色的宣傳、特色的公關傳播方式就像是企業的形象廣告，企業通過公益活動、公共服務等方式進行公關活動，傳播積極、真實的信息，有利于向消費者展示社會責任感，贏得消費者的信賴和認同，提升企業或品牌的市場影響力，公關的投入是必不可少的。

二、乳品業宏觀環境分析

宏觀環境是企業發展過程中一個重要的影響因素，本文將運用PEST分析模型對乳品業的宏觀環境進行分析，探索乳品業的營銷現狀。

政治環境影響乳品業的發展。曾經的“三聚氰胺”事故對乳品企業造成了極大的沖擊，為挽回消費者信心，國家通過舉辦315晚會等措施維護消費者的權益，2019年又已施行最新食品安全法條例，強調“四個最嚴”并首次確立了“雙罰制”[2]，政策的完善對產品安全有了更高的要求。乳品行業是具有社會信用和責任的企業，首先，必須把安全放在首位，堅持生產優質牛奶，我國消費升級速度加快使高質量乳品需求增加，但目前仍有大量乳品依賴進口，迫切需要企業提高效率并尋找符合實際的特色營銷模式。乳品行業是農業在時代變遷下的產物。受老齡化問題和計劃生育政策影響，人口年齡結構向嬰幼兒和老年群體傾斜，這兩類群體對高質量鮮奶需求量大，這就要求企業要具備高標準和良好口碑。乳品業要十分重視產品安全，堅持積累了大量品牌忠誠者，與消費者建立長遠的情感聯系;《2019中國奶業質量報告》顯示我國乳品及格率高達99.9%，多數企業都有提高乳品整體技術水平的決心和行動。冷鏈技術及養殖技術等都是行業可行的典范。

三、乳品業產業環境分析

產業環境是對某一個企業及所屬的行業之間均能造成影響的因素，本文將利用Porter五力模型分析乳品業的行業競爭環境。

乳品業的供應商議價能力較高。嚴格堅持自給自足，擁有自己的牧場是乳品業獲得了充足的高質奶源，完成了鮮奶的自我供應就具有較高議價能力;買方的議價能力薄弱。大部分乳制品在商場或專賣店均明碼標價，沒有還價余地，再者，乳制品價格幾乎透明，消費者也清楚產品價值與價格呈正比，一般不會主動議價，所以乳品業的顧客議價能力薄弱;替代品的替代能力較低。豆制品、瓶裝果汁等類似飲品，都可能對乳品業的銷量造成威脅，這些產品會以營養的噱頭吸引顧客，但它們不能替代乳制品，乳制品的生產工藝和營養價值都高于這些產品，在一定價格區間內，消費者往往更樂意購買乳制品;同行競爭者的競爭力大。我國乳品企業眾多，行業競爭壓力是乳品業面對的難題。對乳制品來說，消費者往往更看重品牌效應，新進入者必須有大量資金和精力去建立品牌忠誠。

四、乳品業特色營銷

特色營銷存在于企業發展的過程中，是企業為了應對競爭環境、吸引消費者注意、增加產品銷量而采取的特殊的營銷模式。

（1）責任營銷。責任營銷要求企業在生產和經營的過程中要提供高質量的產品和承擔一定的社會責任。乳品業只有負責任、干實事才是發展的硬道理，責任營銷也乳品業塑造良好的企業形象，維持長期穩定的顧客群。

（2）專賣店營銷。專賣店營銷屬于店面營銷的一種，特別之處在于專賣店一般只經營某一種品牌或者某一類型的商品，利用專賣店的輻射作用做好本地市場，避免了盲目的市場擴張，專賣店營銷也給區域內的消費者帶來了新鮮優質的產品，獲得了消費者的支持和認可。

（3）情感營銷。情感營銷就是借助包裝、口碑等因素把顧客的情感和企業聯系起來，激發顧客消費需求的一種營銷模式。基于心靈共鳴和品牌效應，大部分的本地居民也會更愿意去購買本地的乳制品，結合當地的社會文化和自身的品牌優勢去洞察顧客的需求，把情感和營銷聯系起來，從長遠的角度出發積累消費群體。

（4）技術營銷。技術營銷就是通過技術手段來告知消費者產品或服務的質量水平，它的目的在于利用產品的技術優勢來吸引消費者的注意，從而獲得市場份額。核心理念就體現了特色的技術營銷，其中“優質”和“鮮”都需要依賴先進的技術水平，所以重視技術和品質的宣傳，如奶牛養殖技術、車間質量控制技術以及冷鏈配送技術等都是國內乳制品企業贏得消費者信任的關鍵。技術營銷使乳品業順應技術環境的發展，直觀地傳達給消費者產品的技術信息，宣傳了乳品業的公司實力和品質標準，保證了乳品業的良好運營。

參考文獻：

[1]中國報告網.2019年1-9月我國乳制品及其細分品類進出口情況分析. http：//free.chinabaogao.com/shipin/201911/1115461c12019.html， 2019.

[2]中國政府網.中華人民共和國食品安全法實施條例. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-10/31/content_5447142.htm， 2019.