新冠疫情下中小制造企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略研究

宗毅

摘要：新型冠狀病毒肺炎疫情的突襲，不僅讓人們暴露于前所未有的公共健康危機(jī)中，也影響了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，尤其對(duì)制造業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。在企業(yè)遇到困難時(shí)，以“價(jià)值互創(chuàng)”為理念的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)往往能發(fā)揮出乎意料的作用。本文研究了中小制造企業(yè)面對(duì)疫情如何進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，旨在幫助企業(yè)加深與利益各方的關(guān)系，盡可能減小疫情對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面影響。

Abstract： The sudden attack of a pneumonia epidemic infected with a new coronavirus（COVID-19）not only exposes people to an unprecedented public health crisis， but also affects economic and social operations， and has a huge impact on the manufacturing industry in particular. When companies encounter difficulties， because of the idea in mutual value creation with customers， relationship marketing often plays an unexpected role to help companies overcome difficulties. By studying how to carry out relationship marketing in the face of the epidemic situation， this paper aims to help enterprises to deepen the relationship with the stakeholders in market operation， and minimize the negative impact of the epidemic on marketing as much as possible.

關(guān)鍵詞：新冠疫情;價(jià)值互創(chuàng);關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);中小制造企業(yè)

Key words： COVID-19;mutual value creation;relationship marketing;small and medium-sized manufacturing enterprises

中圖分類(lèi)號(hào)：F723 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2020）25-0026-02

0 ?引言

中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，中國(guó)制造業(yè)在2018年的新增總產(chǎn)值為40027億美元，分別是美國(guó)的184%、日本的397%、德國(guó)的481%、韓國(guó)的908%[1]。中小企業(yè)作為制造業(yè)的主體，肩負(fù)各個(gè)配套環(huán)節(jié)的重任。但是，受新冠疫情影響，大批制造業(yè)企業(yè)出現(xiàn)無(wú)法開(kāi)展生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道不通暢等問(wèn)題，甚至有85%以上的中小企業(yè)因現(xiàn)金最多只能維持3個(gè)月而面臨重大生存危機(jī)，中國(guó)在世界整個(gè)供應(yīng)鏈中的核心地位也將面臨挑戰(zhàn)（徐曉蘭，2020）[2]。

充滿(mǎn)不確定性的商業(yè)環(huán)境下，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，強(qiáng)調(diào)價(jià)值互創(chuàng)，以合作增加關(guān)系方的利益。這種換位思考方式是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的“雙贏”基礎(chǔ)，可以?xún)?yōu)化企業(yè)與相關(guān)者的關(guān)系，給雙方都帶來(lái)了益處。在此背景下，以“共渡難關(guān)”為核心的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可大有作為。本文通過(guò)分析疫情對(duì)中小制造企業(yè)產(chǎn)生的巨大沖擊，研究中小制造企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用策略。

1 ?關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究綜述

“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括所有致力于建立、發(fā)展和維護(hù)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”（Morgan，1994）[3]。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在很多方面存在著差異（科特勒，2012）[4]，最大的區(qū)別是出發(fā)點(diǎn)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以交易為核心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的交換。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)與各相關(guān)方形成互利互惠關(guān)系，是承諾和信任的交換。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，通常將市場(chǎng)劃分為顧客市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)和影響者市場(chǎng)六大部分（Payne，1995）[5]（如圖1），企業(yè)必須處理好與六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。

研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在制造企業(yè)中的應(yīng)用已有較長(zhǎng)時(shí)間，梅勇（1999）提出了制造企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的模式與方法，并提出了建議[6]。朱永躍（2014）以制造業(yè)轉(zhuǎn)型為背景，研究了員工勝任力與組織和工作幸福感之間的聯(lián)系，為其進(jìn)行人力資源管理提供指導(dǎo)[7]。劉端（2018）指出客戶(hù)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，關(guān)系集中度正向影響企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效，并證實(shí)了存貨資源效率、應(yīng)收賬款資源效率與營(yíng)銷(xiāo)資源效率的中介效應(yīng)[8]。

2 ?新冠疫情給中小制造企業(yè)帶來(lái)的難題

對(duì)中小制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情使其不能正常運(yùn)作而陷入困境。

一是市場(chǎng)需求問(wèn)題。制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各模塊相互影響、相互制約。疫情間，停產(chǎn)停工會(huì)影響市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，部分企業(yè)無(wú)法按時(shí)按量完成訂單。另一方面，疫情使總體市場(chǎng)環(huán)境惡化，導(dǎo)致整體需求不足。

二是勞動(dòng)力問(wèn)題。制造業(yè)中小企業(yè)具有勞動(dòng)密集型的特征，而疫情嚴(yán)重影響了企業(yè)的用工。另一方面，部分企業(yè)因停工或經(jīng)營(yíng)困難，可能會(huì)與員工發(fā)生沖突，進(jìn)而引發(fā)用工糾紛。

三是資金短缺的問(wèn)題。廠房租金、工資等必須支出未隨著停產(chǎn)停工而暫停收費(fèi)，這增加了企業(yè)的生存成本。此外，不管是生產(chǎn)資料成本大幅提升，還是市場(chǎng)需求急劇下降，都給企業(yè)造成了極大的資金壓力。

四是供應(yīng)鏈中斷的問(wèn)題。一方面，供應(yīng)商企業(yè)停工問(wèn)題引發(fā)原材料供給不足，使企業(yè)無(wú)法按時(shí)按量完成訂單。另一方面，部分制造業(yè)企業(yè)因中斷了與分銷(xiāo)商的聯(lián)系而生產(chǎn)過(guò)剩。

五是外圍服務(wù)問(wèn)題。政府、金融機(jī)構(gòu)、物流等影響企業(yè)的發(fā)展。大多數(shù)中小制造企業(yè)以外包物流為主，疫情迫使物流企業(yè)停工，進(jìn)而使企業(yè)無(wú)法按時(shí)收到生產(chǎn)資料或運(yùn)輸產(chǎn)品。有些金融機(jī)構(gòu)停止提供資金，加劇了企業(yè)的資金緊張狀況。

3 ?中小制造企業(yè)疫情下關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略

3.1 客戶(hù)市場(chǎng)——穩(wěn)定市場(chǎng)需求

客戶(hù)關(guān)系管理是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心，良好的客戶(hù)關(guān)系能提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。

疫情中斷了企業(yè)與客戶(hù)的情感連接、商業(yè)連接與價(jià)值連接，企業(yè)要加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理。第一，穩(wěn)定客戶(hù)情緒，提升客戶(hù)信心。要充分了解其受疫情影響的情況及工作安排，并制定應(yīng)對(duì)方案以得到客戶(hù)的認(rèn)可。第二，用心服務(wù)客戶(hù)，解決客戶(hù)難點(diǎn)。疫情改變了消費(fèi)者的需求，企業(yè)要切實(shí)貼近其需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶(hù)達(dá)到共鳴以增加粘性。第三，注重大客戶(hù)，保證核心消費(fèi)群不丟失。企業(yè)可利用CRM系統(tǒng)盤(pán)點(diǎn)客戶(hù)，重點(diǎn)發(fā)展抗風(fēng)險(xiǎn)好、經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)目蛻?hù)。

3.2 內(nèi)部市場(chǎng)——提供勞動(dòng)力

員工可以為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，還可以維護(hù)企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，良好的內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系會(huì)激發(fā)員工的自發(fā)性和創(chuàng)造性。

第一，關(guān)注員工健康，做好防疫管理工作。企業(yè)要引導(dǎo)員工做好防護(hù)工作，提供心理咨詢(xún)及疏導(dǎo)服務(wù)，防止其出現(xiàn)心理問(wèn)題。第二，正確對(duì)待勞動(dòng)關(guān)系，避免發(fā)生用工糾紛。疫情引發(fā)員工被隔離、被確診治療、不能及時(shí)返回崗位等問(wèn)題，要針對(duì)具體情況采取措施，避免發(fā)生沖突。此外，疫情可能引發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，企業(yè)可通過(guò)合理調(diào)整工資、輪崗輪休等措施穩(wěn)定工作崗位，盡量少裁員甚至不裁員。第三，提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。組織線上培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)能力;開(kāi)創(chuàng)“云辦公”新模式，提高辦公效率。

3.3 供應(yīng)商市場(chǎng)——運(yùn)轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈

企業(yè)和供應(yīng)商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)使供應(yīng)商獲得客戶(hù)反饋并調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃;使企業(yè)獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)低的貨源，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

疫情使一些供應(yīng)商企業(yè)暫停運(yùn)營(yíng)甚至倒閉，從而影響制造企業(yè)自身的發(fā)展。為避免此問(wèn)題，制造商企業(yè)必須提供支持：第一，要了解供應(yīng)商受疫情影響的情況，合力制定合理措施。停工會(huì)延長(zhǎng)供應(yīng)商的生產(chǎn)時(shí)間，增加其供貨壓力，制造商企業(yè)不能通過(guò)損害供應(yīng)商的利益而求得生存。第二，疫情激發(fā)了新的產(chǎn)品需求，制造企業(yè)要與供應(yīng)商聯(lián)盟研發(fā)新產(chǎn)品，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。第三，加快企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。線下業(yè)務(wù)的暫停促使企業(yè)要與供應(yīng)商在線協(xié)同，順利開(kāi)展業(yè)務(wù)。

3.4 分銷(xiāo)商市場(chǎng)——建立營(yíng)銷(xiāo)渠道

制造企業(yè)的多數(shù)產(chǎn)品依靠分銷(xiāo)商銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)渠道即分銷(xiāo)商給予企業(yè)良好的合作關(guān)系，使雙方相互依靠并互創(chuàng)價(jià)值。

首先要了解分銷(xiāo)商受疫情影響的情況并積極為其提供支持政策，減輕其負(fù)擔(dān)。解決庫(kù)存問(wèn)題：制造企業(yè)要與分銷(xiāo)商確認(rèn)庫(kù)存情況，合理調(diào)動(dòng)產(chǎn)品，并幫助經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。調(diào)動(dòng)資源渠道選擇：制造業(yè)企業(yè)要充分利用分銷(xiāo)商的已有資源，選擇多種渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，降低單一渠道帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。制造企業(yè)與分銷(xiāo)商要形成聯(lián)盟，通過(guò)讓利、聯(lián)營(yíng)等方法實(shí)現(xiàn)共贏。

3.5 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)——實(shí)現(xiàn)合作共贏

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和產(chǎn)品差異化日益減小，企業(yè)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的合作可增強(qiáng)其對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的適應(yīng)能力。

隨著疫情的蔓延，制造企業(yè)應(yīng)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)變合作的策略，共同應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的負(fù)面影響，促進(jìn)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。此外，有些制造企業(yè)出現(xiàn)人員待崗的問(wèn)題，但有些平臺(tái)線上業(yè)務(wù)激增而出現(xiàn)“用工荒”問(wèn)題，員工的工作不飽和引發(fā)時(shí)間盈余、生產(chǎn)力盈余等問(wèn)題，加上疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響具有滯后性和衍生性，企業(yè)間可開(kāi)啟共享資源模式，最大化發(fā)揮人力資源、生產(chǎn)力、資金等要素價(jià)值。

3.6 影響者市場(chǎng)——獲得外界支持

企業(yè)運(yùn)營(yíng)受到外圍多個(gè)影響者的制約，包括政府、媒體、金融機(jī)構(gòu)及社會(huì)公眾等。企業(yè)要維護(hù)好與各方影響者的關(guān)系，以獲得外界的支持。

第一，政府影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括項(xiàng)目申報(bào)、招商及納稅等。此外，政府是給予扶持政策的供應(yīng)者。企業(yè)必須建立通暢的交流渠道，洞察政府各部門(mén)的工作特點(diǎn)，力爭(zhēng)獲得最大支持。第二，制造業(yè)中小企業(yè)要積極做公益，樹(shù)立良好形象，獲得政府部門(mén)、金融機(jī)構(gòu)及社會(huì)公眾的信任。第三，物流會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行。停產(chǎn)停工及疫情激發(fā)配送新需求等問(wèn)題使雙方協(xié)同合作，盡可能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)行。

4 ?結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以其價(jià)值互創(chuàng)理念，早已成為企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)模式。疫情當(dāng)頭，共同戰(zhàn)役的同時(shí)也是企業(yè)與各相關(guān)方深化關(guān)系的重要時(shí)刻，企業(yè)可通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)降低疫情的沖擊。疫情終將結(jié)束，但經(jīng)濟(jì)環(huán)境中依然具有不確定性，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)愈來(lái)愈多。因此，不論是疫情期間還是后疫情時(shí)期，企業(yè)都應(yīng)該重新審視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)創(chuàng)一種新的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系與模式。

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