公益廣告的多模態(tài)話語分析

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多模態(tài)話語指運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。克瑞斯和勒文是多模態(tài)話語分析的踐行者，他們基于韓禮德的系統(tǒng)功能語法構(gòu)建了視覺語法的理論體系，并借鑒三大元語言功能提出了視覺語法的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。本文選取《中國夢》系列公益廣告為語料，以多模態(tài)話語分析為視角，分析其再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義策略的運(yùn)用，揭示廣告語篇的多模態(tài)性，并簡要總結(jié)公益廣告創(chuàng)作的視覺語法策略。

多模態(tài)話語分析;視覺語法;公益廣告;多模態(tài)性;創(chuàng)作策略

前言

社會的高速發(fā)展使人際交往不僅僅局限于純語言層面，多種模態(tài)共同構(gòu)成的語篇漸漸成為社會交際的主流方式。因此多模態(tài)話語分析也成為了當(dāng)代話語分析的一個(gè)重要方向。克瑞斯和勒文在《視覺形象設(shè)計(jì)的語法解讀》一書中提出的視覺語法理論是多模態(tài)話語分析的核心理論框架之一。

“中國夢”自黨的十八大提出以來，一直是黨的重要指導(dǎo)思想和重要執(zhí)政理念，關(guān)于其創(chuàng)作的公益廣告、宣傳海報(bào)等層出不窮。而以夢娃形象為核心的《中國夢》系列公益廣告是其中最具代表性的廣告語篇。

本文以多模態(tài)話語分析為視角，運(yùn)用視覺語法理論的分析框架對夢娃系列公益廣告的三大意義進(jìn)行簡要分析，以探究公益廣告體現(xiàn)出的多模態(tài)性以及其對不同視覺語法策略的運(yùn)用，進(jìn)而為廣告語篇的多模態(tài)話語分析提供切實(shí)可行的研究視角，并為公益廣告的研究與創(chuàng)作提供有效借鑒。

一.多模態(tài)話語分析和視覺語法

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，交流已不僅僅通過純語言才能實(shí)現(xiàn)，非語言因素起到了較為重要的作用，如聲調(diào)、語調(diào)等伴語言特征;手勢、身勢等身體特征以及音響設(shè)備等非身體特征。在這種情況下，交際不再是利用一種感官進(jìn)行，而是用兩種或多種感官同時(shí)進(jìn)行.這種交際產(chǎn)生的話語就是多模態(tài)話語（張德祿，2009）。

多模態(tài)話語分析中首先要厘清的一個(gè)概念是“模態(tài)”。模態(tài)是指同步實(shí)現(xiàn)話語和交流類別的符號資源，可以通過生產(chǎn)媒介來實(shí)現(xiàn)，而媒介則是指表達(dá)信息的物理工具。多模態(tài)話語指運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象（張德祿，2009）。

多模態(tài)話語分析理論較早的踐行者是克瑞斯和勒文。他們在《視覺形象設(shè)計(jì)的語法解讀》一書中提出了多模態(tài)話語分析方法，并建構(gòu)了視覺語法理論。克瑞斯和勒文認(rèn)為，“模態(tài)”指的是“符號模態(tài)”，常見的符號模態(tài)包括語言、圖像、聲音、空間和身體動作等。同時(shí)，他們將“多模態(tài)話語”界定為“一種融合了多種交流模態(tài)來傳遞信息的語篇”（何競平，2018）。

部分學(xué)者將韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)視為多模態(tài)話語分析的最合適的理論基礎(chǔ)。韓禮德（1978）認(rèn)為，語言是一種社會符號，是一個(gè)意義潛式系統(tǒng)，即語言僅是意義系統(tǒng)中的一種符號資源，除語言外，圖像、聲音、色彩等均可傳達(dá)意義。因此，社會象征主義將人們的關(guān)注點(diǎn)引向非語言符號，為多模態(tài)話語分析的產(chǎn)生及日后的發(fā)展提供了理據(jù)。系統(tǒng)功能語言學(xué)強(qiáng)調(diào)語言使用者的社會性，認(rèn)為應(yīng)在社會文化語境下解讀語言。韓禮德在其理論框架中提出語言具有的三大元功能：概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能指語言能夠傳達(dá)聽話人所不熟知的新信息，由經(jīng)驗(yàn)功能和邏輯功能兩部分構(gòu)成。人際功能是指語言能夠作為個(gè)體間的媒介，被用來實(shí)現(xiàn)人際交往、建立人際關(guān)系、表達(dá)自己的看法等。人際功能主要包括語氣系統(tǒng)、情態(tài)意義和評價(jià)系統(tǒng)三個(gè)方面。而語篇功能則指語言可使自身前后連貫，并與語域發(fā)生聯(lián)系。具體說來，語篇功能指語篇的完整性、一致性與銜接性。

基于韓禮德提出的三大元語言功能，克瑞斯和勒文構(gòu)建了視覺語法的理論體系，提出視覺符號的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。再現(xiàn)意義對應(yīng)概念功能，指視覺符號能夠再現(xiàn)客觀世界的人和事物;互動意義對應(yīng)人際功能，指的是視覺符號可以用來實(shí)現(xiàn)人際互動，影響他人的觀念和行為;而構(gòu)圖意義與語篇功能相對應(yīng)，指的是視覺符號信息被組織的方式所體現(xiàn)的信息之間的關(guān)系以及信息發(fā)送者的意圖。根據(jù)克瑞斯和勒文的觀點(diǎn)，多模態(tài)話語分析的目的是分析各種符號模態(tài)是如何共同協(xié)作、創(chuàng)造完整語篇、進(jìn)而產(chǎn)生話語意義的（何競平，2018）。

二.《中國夢》系列公益廣告的多模態(tài)話語

多模態(tài)話語指運(yùn)用多種感覺、通過多種符號資源進(jìn)行信息傳遞的語篇。《中國夢》系列公益廣告主要運(yùn)用了文字模態(tài)、影像模態(tài)以及音樂音響模態(tài)三種符號資源。文字模態(tài)指文字符號，包括旁白等在內(nèi)的聽覺性文字符號以及字母在內(nèi)的視覺性文字符號。該系列廣告合理融合了視覺性文字符號與聽覺性文字符號，一方面，廣告全程都采用旁白介紹，對廣告中出現(xiàn)的圖像、人物動作等進(jìn)行簡要說明，使觀眾對廣告的主要內(nèi)容有清晰的了解;另一方面，關(guān)鍵部分運(yùn)用字幕提示以突出重點(diǎn)，如廣告主題“孝當(dāng)先”、“善作魂”、“國是家”等，使中心思想得以突出，同時(shí)可以吸引觀眾，將其注意力引向廣告所傳達(dá)的思想，進(jìn)而使該系列公益廣告的目的得以實(shí)現(xiàn)。

影像模態(tài)是該系列廣告運(yùn)用的另一個(gè)重要模態(tài)。影像模態(tài)指視覺性非文字符號，包含靜態(tài)影像、動態(tài)影像兩類。該系列廣告綜合運(yùn)用了兩種影像模態(tài)。如在“和為貴”一章中出現(xiàn)的以荷花為主體的自然景觀是靜態(tài)影像，在“儉養(yǎng)德”一章中使用的人們各種勞作的場景為動態(tài)影像。動靜兩種影像模態(tài)的綜合運(yùn)用使廣告更鮮活、生動，且影像模態(tài)與主題高度契合，增強(qiáng)了廣告的可看性，同時(shí)強(qiáng)化了可理解性與可接受性。

相對于影像模態(tài)的范疇而言，音樂音響模態(tài)指聽覺性非文字符號，主要包括背景音樂等。夢娃系列廣告采用了一段輕松歡快且極具中國傳統(tǒng)特色的背景音樂，增強(qiáng)了廣告的趣味性。同時(shí)，和、儉、勤、誠等都是中華文化所傳承并提倡的傳統(tǒng)美德，采用具有傳統(tǒng)特色的背景音樂，與廣告主題一致，背景音樂和廣告內(nèi)容相輔相成，形成了一個(gè)有機(jī)整體，既有助于增強(qiáng)傳播性，同時(shí)對傳播中華傳統(tǒng)文化也有積極影響。

通過上述的簡要分析可以看出，夢娃系列廣告之所以獲得了較好的社會反響，是因?yàn)槠鋵ξ淖帜B(tài)、影像模態(tài)、音樂音響模態(tài)等多種符號模態(tài)的合理綜合運(yùn)用大大增強(qiáng)了廣告的趣味性、可接受性與傳播性。而這幾種符號模態(tài)中所體現(xiàn)的中國元素能夠引起觀眾的強(qiáng)烈共鳴，從而使該公益廣告所傳達(dá)的思想被廣泛接受。

三.《中國夢》系列公益廣告的視覺語法分析

第一部分中曾提到，克瑞斯和勒文基于韓禮德的三大元語言功能提出了視覺語法理論，即再現(xiàn)意義、互動意義以及構(gòu)圖意義。《中國夢》系列公益廣告作為廣告語篇，體現(xiàn)出了明顯的多模態(tài)性特征，因此運(yùn)用視覺語法的理論框架對其進(jìn)行分析具有可行性，能夠?qū)ζ鋬?nèi)在的深層意義進(jìn)行較為合理、深入的挖掘，從而更全面的理解該系列廣告所發(fā)揮的社會功能、人際功能等。

3.1 再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義與概念功能相對應(yīng)，指視覺符號能夠再現(xiàn)客觀世界的人和事物。克瑞斯、勒文（2006）將再現(xiàn)分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，敘事再現(xiàn)指通過影像中的參與者及其行動再現(xiàn)意義，包括行動過程、反應(yīng)過程及言語和心理過程;而概念再現(xiàn)則通過影像抽象化及“象征屬性”來再現(xiàn)意義界，包括分類過程、分析過程和象征過程（李戰(zhàn)子，2003）。本文所選取的系列廣告綜合運(yùn)用了敘事再現(xiàn)以及概念再現(xiàn)兩種再現(xiàn)意義構(gòu)建策略。

首先，運(yùn)用敘事再現(xiàn)的策略展現(xiàn)誠、儉、善、孝等中華傳統(tǒng)美德。“誠立身”一章展示了一名老師站在柳樹下為兩個(gè)孩子講述知識，兩個(gè)孩子輕輕點(diǎn)頭表示理解、接受的場景。這一章通過敘事再現(xiàn)手段，既表明誠實(shí)守信是中華民族代代相傳的美德，又表明了誠信是人立身的根本品質(zhì)，誠信教育應(yīng)從孩子入手。“儉養(yǎng)德”一章首先為觀眾呈現(xiàn)了農(nóng)民在田間勞作的場景，隨后的場景中，一個(gè)小男孩和老婦人撿拾掉在地上的麥穗。這一章采用了敘事再現(xiàn)，生動形象的傳達(dá)了“節(jié)儉”的核心思想，并向人們傳達(dá)了，節(jié)儉可以體現(xiàn)在日常生活的點(diǎn)滴小事中，無論年齡，均可踐行節(jié)儉的美德。“善作魂”一章呈現(xiàn)了這樣的場景：一輛拖拉機(jī)在路上出現(xiàn)了狀況，無法繼續(xù)行駛，一名交警停下摩托車，蹲在地上幫助農(nóng)民修理拖拉機(jī)。這一場景使“善”變得鮮活，因?yàn)樵谥腥A文化中，助人為樂是“善”的集中體現(xiàn)，采用該策略有助于增強(qiáng)主題的可理解性與可接受性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的目的。“孝當(dāng)先”一章描述了一個(gè)成年人為父親洗腳，同時(shí)他的兒子為他擦背的景象。通過對兩代人的互動場景的再現(xiàn)，充分傳達(dá)了孝道應(yīng)代代相傳的核心思想，同時(shí)，日常生活場景的再現(xiàn)有助于拉近廣告影像和觀眾的距離，使觀眾產(chǎn)生熟悉感、親切感，進(jìn)而促進(jìn)公益廣告的傳播效果。

《中國夢》系列公益廣告在向觀眾展示中華傳統(tǒng)美德時(shí)，通常使用敘事再現(xiàn)的手段，從點(diǎn)滴生活中選取最為常見的場景進(jìn)行再現(xiàn)，既生動、形象的表達(dá)了每一章節(jié)的核心思想，使抽象概念具象化，同時(shí)拉近了和觀眾之間的距離，使廣告的深層次思想更易被觀眾理解并接受。

其次，運(yùn)用概念再現(xiàn)的策略傳達(dá)“國是家”、“和為貴”、“勤為本”的核心價(jià)值觀念。“國是家”一章運(yùn)用鳥巢的形象象征“家”和“國”的概念，表明國如家一般，可以給予我們庇護(hù)和溫暖。這里用到的概念再現(xiàn)手段將“家”“國”等概念具象化，給觀眾以更直觀、更具體的感受，使“國是家”的概念得以被認(rèn)可并接受。“和為貴”一章借用荷花的形象，取“荷”的諧音“和”，同時(shí)借池魚與荷花共生的場景象征“和諧”的意義。采用多重概念再現(xiàn)將“和”寓于帶有中國特色的文字和圖畫當(dāng)中，既形象的傳達(dá)了“和為貴”的價(jià)值觀念，又有助于傳承中華傳統(tǒng)文化。“勤為本”巧借中國傳統(tǒng)文化中的剪紙藝術(shù)，結(jié)合了敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)策略，利用剪紙的形式展現(xiàn)打掃、紡織等勞作場景，充分體現(xiàn)了中國人民的“勤”，同時(shí)，家務(wù)之于家庭是必不可少的，因而呼應(yīng)了“勤為本”的主題。

在處理抽象價(jià)值觀念時(shí)，該系列廣告通常采用概念再現(xiàn)或概念再現(xiàn)與敘事再現(xiàn)相結(jié)合的策略，將抽象概念具體化、形象化，且在多數(shù)情況下都借助極具中國特色的傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式來傳遞意義，既有助于公益廣告的廣泛傳播，又有助于中國文化的傳承。

3.2 互動意義

互動意義與人際功能相對應(yīng)，指視覺符號可以用來實(shí)現(xiàn)人際互動，影響他人的觀念或行為。在運(yùn)用互動意義策略時(shí)，接觸、距離、視點(diǎn)和情態(tài)是影響互動關(guān)系的關(guān)鍵因素。根據(jù)李戰(zhàn)子（2003）的總結(jié)，接觸是指語篇以某種方式對接收者（受眾）產(chǎn)生某種作用，或提供信息或索取行動。在夢娃系列廣告中，夢娃作為貫穿整個(gè)廣告的主體形象，并未與觀眾形成直接的目光接觸。廣告開始，夢娃的目光望向畫面右下角，隨著主題圖像的出現(xiàn)，她的目光隨圖像移至畫面左上角，以起到將觀眾注意力引向重點(diǎn)內(nèi)容的作用，最后夢娃目光回正，瞇眼輕笑，并總結(jié)核心思想。整個(gè)過程很少出現(xiàn)直接的目光接觸，也未向觀眾發(fā)起任何倡議，因此，夢娃系列廣告實(shí)現(xiàn)的是提供信息的互動意義，即向觀眾傳遞中國的核心價(jià)值觀念以及中華傳統(tǒng)美德。

距離指受眾與影像中的參與者之間的社會距離，可分為遠(yuǎn)景、中景和近景。其中遠(yuǎn)景一般用于表現(xiàn)冷漠的社會距離，而近景體現(xiàn)親密的社會距離。《中國夢》系列公益廣告的主體人物是夢娃，而在圖像中，夢娃和觀眾的社會距離為近距離，采用這樣的社會距離，一方面可以拉近觀眾和夢娃的關(guān)系，使觀眾更感親切和熟悉，另一方面有助于增強(qiáng)觀眾對夢娃形象的認(rèn)可和接受。

視點(diǎn)指畫面展示的視角，用以表明影像參與者與受眾間的等級關(guān)系，可分為垂直變化和水平變化。夢娃系列廣告采用了垂直變化中的平角以及水平變化中的正面視角。平角的運(yùn)用使夢娃和觀眾處于同一高度，能夠給予觀眾較強(qiáng)的參與感，同時(shí)營造一種受眾與影像參與者的平等關(guān)系。而正面視角在展示時(shí)顯得更加客觀、全面，給觀眾以莊重的視覺感受，讓其產(chǎn)生尊重之意。

根據(jù)克瑞斯和勒文的觀點(diǎn)，情態(tài)是由明亮度、顏色深度等不同的視覺線索或情態(tài)標(biāo)記相互作用時(shí)產(chǎn)生的。夢娃系列廣告的整體背景是白色的，營造了一種端莊、純潔的氛圍，而夢娃的服飾則是由象征喜慶、熱情的紅色構(gòu)成的，同時(shí)以小花作為裝飾，營造了一個(gè)熱情且活潑的夢娃形象，使觀眾對夢娃產(chǎn)生親切、熟悉、喜愛之情，進(jìn)而使廣告所傳達(dá)的核心價(jià)值觀念更易于被受眾接受，達(dá)到廣泛傳播的目的。

通過對互動意義中的四個(gè)關(guān)鍵因素，接觸、距離、視點(diǎn)以及情態(tài)的簡要分析可以看出，夢娃系列廣告運(yùn)用恰當(dāng)?shù)幕右饬x策略在廣告片中營造了一種端莊卻不失活潑的氛圍，同時(shí)通過夢娃形象的塑造，給予了觀眾親切感與熟悉感，拉近了觀眾與夢娃形象的距離。

3.3 構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義與語篇功能相對應(yīng)，指的是視覺符號信息被組織的方式所體現(xiàn)的信息之間的關(guān)系以及信息發(fā)送者的意圖。克瑞斯和勒文提出，信息值、取景和顯著性是研究構(gòu)圖意義的重要方面。信息值指視覺符號因不同的布置模式而體現(xiàn)的社會價(jià)值，例如位于左邊的是已知信息，位于右邊的是新知信息;位于中心的是核心信息，而位于邊緣的是輔助信息。取景指通過光線強(qiáng)弱、圖像輪廓的明顯程度等產(chǎn)生的視覺效果，而顯著性指多模態(tài)語篇中不同成分吸引受眾注意力的程度。夢娃系列廣告中，夢娃大致處在畫面中心的位置，圖畫和文字分列夢娃兩邊，所以夢娃是觀眾應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)，觀眾通過夢娃進(jìn)而將視線擴(kuò)散至兩邊的圖像和文字。這也符合顯著性的原則，夢娃先出現(xiàn)，隨后出現(xiàn)圖像和文字，畫面的顯著性也隨之改變，可以使觀眾的視野從夢娃身上平滑的過渡到之后出現(xiàn)的圖像和文字之上，從而使廣告語篇的構(gòu)圖更加和諧，重點(diǎn)突出。談及取景，每部分最后出現(xiàn)的文字，如“孝當(dāng)先”、“國是家”、“和為貴”等，孝、國、和等核心文字均采用紅色字體以及更大的字號使其形成更加顯眼的視覺效果，使觀眾的吸引力能夠第一時(shí)間落到重點(diǎn)內(nèi)容上，也體現(xiàn)了顯著性原則。

通過采用不同的構(gòu)圖意義策略，夢娃系列廣告達(dá)到了畫面和諧、重點(diǎn)突出、詳略得當(dāng)?shù)男Ч_保了核心內(nèi)容可以第一時(shí)間抓住觀眾的眼球，使得該系列廣告語篇欲傳達(dá)的核心觀念能夠真正被觀眾所關(guān)注和認(rèn)可。

結(jié)語

本文以多模態(tài)話語分析理論為視角，以克瑞斯、勒文提出的視覺語法為理論框架，從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三個(gè)大方面對《中國夢》系列公益廣告進(jìn)行了簡要分析。通過分析發(fā)現(xiàn)，該系列廣告語篇綜合運(yùn)用了敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)的手段，使抽象概念具體化，增強(qiáng)了廣告語篇的可理解性和可接受性;運(yùn)用互動意義策略，給予觀眾親切感、熟悉感，拉近觀眾與廣告語篇的距離;同時(shí)，適當(dāng)?shù)臉?gòu)圖意義策略的運(yùn)用使廣告詳略得當(dāng)、重點(diǎn)突出，畫面也更加和諧。希望本文的主要發(fā)現(xiàn)為多模態(tài)語篇的分析提供切實(shí)可行的研究視角，同時(shí)為公益廣告的研究與創(chuàng)作提供有效借鑒。

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