論直播節對于建設直播電商之都的推動作用研究

王玉

摘 要：直播電商行業在后疫情時代化危為機，迎來了飛速發展期。剛剛結束的廣州直播節取得了豐碩成果，但仍有進一步提升的空間。主要的建議有以下三點：（1）從理念維度深挖廣州城市形象的商業價值，找準在全國直播電商行業中的獨特生態位。（2）從“人貨場”維度拓展網紅打卡地，精選領導“帶貨”品類，實現以穩健審慎為根基的“人貨場”全面升級。（3）從技術維度沉淀廣交會等“云會展”技術，促進直播節從“粗放式引流”向“精細化運作”轉型，助力直播節效果更加明顯。

關鍵詞：直播節;直播電商;人貨場

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2020.09.10

隨著移動互聯網、智能終端、算法推送等媒介技術的發展與普及，國內在線直播平臺迅速發展，并蔓延至電商領域。2019年是中國電商直播元年，相關數據顯示，2019年天貓“雙11”開場僅1小時03分，直播引導的成交量就超過2018年“雙11”全天，全年的市場總規模達到4338億元，比上一年增長226%，用戶規模達7.13億，比上年增長17.3%。電商直播正在被越來越多的人所接受。2020年，受新冠疫情的影響，直播購物大火，據網經社預測，2020年，全國直播電商用戶規模將達3.72億人。在直播電商“帶貨”的火爆趨勢下，2020年上半年，該領域也吸引了不少資本的進入。預計2020年全年，直播電商的市場規模將達9712億元。

廣州市在直播電商行業的支持性政策出臺及政府層面采取的實際支持行動都發力較早。2019年12月，廣州市出臺《關于推動電子商務跨越式發展的若干措施》，確立了在直播電商發展領域形成政府引導、市場主導、行業協會“搭橋”的政企聯動目標。2020年3月25日，市商務局出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020—2022年）》，明確要將廣州打造成全國著名的直播電商之都，并形成了促使傳統批發市場整體搬遷到線上的路線圖。6月6日—8日，廣州舉辦了全國首屆直播節，這是首屆以城市為平臺的直播帶貨節。直播節總共進行了27萬場，共有80多個MCN機構、10萬多個商品品類參與，累計觀看人數達113.8萬，累計優惠超過10億元。首屆直播節的成功試水為廣州打造直播電商之都開了好局。建議依據此次直播節的相關數據信息，及時總結經驗和不足，從理念、“人貨場”和技術三大維度推動廣州直播電商行業高質量發展，精準打造全國直播電商之都。

1 理念維度：深挖廣州城市形象的商業價值，找準在全國直播電商行業中的獨特生態位

1.1 打造廣州“高性價比”品牌產地形象，迎合后疫情時代的消費趨勢

縱觀全國各地直播電商行業的發展情況，廣州的“先手”優勢有限。與浙江烏鎮相比，其作為國內基礎設施非常完善的水鄉古鎮而成為“世界互聯網大會”和“烏鎮戲劇節”的主陣地，廣州可以充分發揮供應鏈完備、歷史悠久、中西結合且民間經濟活力強的獨特優勢，扎根于廣州“城市形象”的探索。2020年5月舉行的“五五購物節”上，上海直播“帶貨”的重點是高科技產品，起到了不錯的推介作用，但銷售結果不容樂觀。

現階段直播“帶貨”的商品種類廣受歡迎的都是面向大眾消費的高性價比商品。本次直播節，廣州推出的“擺攤到線上”的概念就很好的綜合了“地攤經濟”的輿論熱度和廣州需要將批發市場轉移到線上的實際發展需求。廣州“經濟適用”的城市IP和高性價比品牌產地形象并不是低端產業的代名詞，而是利用廣州在制造業、國際貿易等方面的產業優勢，迎合后疫情時代理性消費的最新趨勢。為此，接下來數年的廣州直播節都可以在“高性價比”上做文章，讓消費群體只要看到廣州推出的直播活動就會產生“廠家直銷”的優惠聯想，將廣州品牌的“經濟適用”和廣州直播的“高性價比”有機結合，為系統打造“直播電商之都”錨定全國獨樹一幟的生態位。

1.2 基于廣州各大“城市名片”，推出月份主題鮮明的直播節后續活動

首屆直播節主題為“廣貨帶天下，廣帶天下貨”，共“帶貨”10萬多個商品品類，其中屬于廣州本地品牌的只有1000多個，這一方面沖淡了直播節對本地商品的宣傳效果，另一方面會使得消費群體難以對直播節形成整體認識和深刻印象。而武漢最近推出的直播活動，則聚焦于“公益”理念，先是在新冠疫情解封前夜就通過央視主播和頂級網紅的“小朱配琦”搭配直播，為4000萬湖北特產“解困”，隨后又吸引到全國數十位一線明星助陣，連續直播十天。這種主題突出的直播活動更有利于推動直播電商之都的打造。

廣州打造直播電商之都的《行動方案》是一個三年計劃，而直播電商行業又是國內互聯網經濟中發展最快最具變化的部分。為此廣州不能止步于推出年度直播節的短暫嘗試，而是應該利用直播行業的窗口期在短時間內推出更多系列活動。

綜上所述，建議廣州每個月均推出以多樣化“城市名片”為主題的系列活動。作為廣州的城市“名片”，“美食之都”“女裝之都”“國際商貿之都”等都可以作為每次直播不同的主題。廣州擁有超過750萬的體育人口，可以充分發揮其群眾體育基礎深厚，民間體育賽事豐富的優勢，推出本地民間體育賽事的直播和體育周邊產品的直播“帶貨”，為打造“國際體育名城”和促進體育事業發展搶占有力“風口”。

2 以穩健審慎為根基的“人貨場”全面升級

2.1 積極營造網紅打卡地，將“多場景帶貨”融入廣州生活

傳統電商主要通過具有文字和圖片的網頁或者手機頁面展示，聚焦內容更多是功能介紹和材質選擇，“直播+電商”則更多將商品嵌套進了真實的使用場景，主播也突破了導購員的身份設定，將實時互動、信息發布、情感溝通融合起來。如2020年3月28日，深圳直播就探訪了華強北、梅林卓悅匯、中心書城、天元卓悅中心、水圍美食街5大商業文化美食打卡點。

廣州此次直播節線下采取“1+11+N”的模式，設置了1個主會場、11個區分會場、159個特色分會場。雖然特色場地較多，但直播空間主要集中在直播室，建議推動直播場地走向室外，實現穩商旅結合，帶動旅游業的發展。廣州是歷史文化名城，千年歲月淘洗出無數獨家珍寶，如粵劇、廣繡、廣彩、騎樓、鍋耳墻、西關大屋等。把傳統歷史文化融入到直播帶貨中，可以打造一批網紅打卡地。同時，在拉動社會消費的同時，彰顯廣州“老城市新活力”中蘊含的傳統與現代交相呼應的獨特魅力。

2.2 精選政府領導直播“帶貨”品類，聚焦“公益助農”和“本地科技前沿”

本次直播節政府領導走進了直播間，讓群眾看到了政府為了應對疫情沖擊而順應消費新業態的積極作為。但也要清醒地意識到，領導干部身份特殊，深度參與“直播帶貨”容易引發爭議。以本次直播節政府領導助力原創品牌女裝直播帶貨為例，部分直播推介品類容易引發“尋租”“地方保護主義”等誤解。因此，政府在引領推動電商行業發展的過程中必須明確政商邊界，領導走進直播間是以政府公信力為直播商品“背書”，選擇的消費品品類要注意規避風險，避免出現消費者以為政府“擔保”而讓政府承擔連帶賠償責任等不利局面。

比較適合政府領導進行直播推介的主要有兩類商品，一是以助農為核心的本地農產品。政府領導的推介能直接建立消費群體對農產品品質的信任感，把單向購買變成雙向有溫度的互動交流，在提高了農產品銷量的同時創造了電商扶貧和鄉村振興的新機遇。二是本地的前沿科技產品。2020年上海市副市長“直播帶貨”的三款產品——智能網聯汽車、消殺機器人和瑞金醫院使用的聯影天眼CT，有力宣傳了上海“智慧醫療”和“人工智能”領域的最新發展動向，值得廣州借鑒。

2.3 多元化培養直播電商人才，科學監管主播“帶貨”行為

本次直播節邀請的全國頭部主播薇婭是從廣州十三行服裝批發街起家的，這說明廣州在打造網紅主播的道路上有著人才和產業鏈優勢。2020年以來全國多地都在加速培養和引進電商直播人才，并出臺了一系列扶持措施。但在注重頭部主播爭奪的同時，政府對直播人才的定義也要多元化，應該把電商直播管理、研究、策劃、服務等方面的人才也認定為直播人才。直播“帶貨”不是主播的獨角戲，需要多種人才的高效配合。

廣州有著眾多各具特色的城中村，其中綜合整治的重點村落大源村在2019年電商銷售量日均400萬單，年銷售額達600億元，在全國745個過億元的淘寶村中排名第一。淘寶村的發展模式也為直播村的模式奠定了發展基礎，遠在義烏的小商品直播村已有視頻直播業從業者超過5000人，直播電商人員的集聚效應也可以為視頻直播增加人氣，推動地域性網紅隊伍的發展壯大。現有的地域性網紅多集中在東北地區，以東北方言和兄弟文化為背景，迎合直播電商活動中，中低端消費品的銷售。廣州可以進行另一文化脈絡的地域性網紅打造，主要以“南風窗”為背景，借力港澳的國際視野，促成城市白領的網紅形象塑造。

在引進和培養直播電商人才的同時，政府更要管好人才。一方面要通過培訓讓直播電商人才盡可能掌握多種知識。除了網絡營銷以外，直播電商人才還要了解相關的法律法規知識、所涉及的產品性能知識、行業發展前景等，既可使選品更加精良、定位更加準確，又可以有效避開商家對直播方的隱瞞和欺詐。另一方面要規范主播帶貨行為。北京消協近日公布的直播帶貨消費調查顯示，部分主播在直播帶貨過程中，涉嫌在宣傳產品功效時使用極限詞等問題。這些行為誘導消費者購買商品，侵犯了消費者的知情權和公平交易權。為此直播帶貨出現問題后，監管部門應該與電商平臺積極合作，完善直播“帶貨”的誠信評價機制，將粉絲評價、舉報計入評價系統。電商平臺要更多發揮平臺的監管作用，利用數據和信息整合的優勢，設定直播人員的誠信等級，將違法情節嚴重、污點信息較多的直播人員拉入黑名單，取消其直播帶貨資格。

3 沉淀“云會展”的相關技術，助力直播節效果更加絢麗多彩

直播電商行業經歷近半年的發酵，已經到了從“粗放式引流”向“精細化運作”的轉型階段。為此，各大城市都開始在更加豐富的直播類型、更加絢麗的呈現效果和更加順暢的“下單”體驗上精雕細琢。隨著5G技術的普及深入以及周邊各種配套技術和硬件設備的成熟升級，5G對直播生態的影響將會是顛覆性的，“電商直播”的內涵和外延將會得到重新定義。基于此，廣州除了人才培養、規范產業外，應將更多的投入用于技術升級，基于未來的視頻技術、5G技術進行提前布局，讓體驗更符合未來時代的需求。

已經舉辦的首次線上廣交會的“云會展”技術也可以為廣州今后直播節乃至直播活動提供良好的技術沉淀。此次線上廣交會建立了網上直播專欄與鏈接，為每一家參展企業單獨設立10×24小時全天候網上直播間。廣州由此可以大力提升3D、VR、圖文、直播等多種綜合技術能力。針對未來的會展服務，廣州還可以借勢扶植自己的“云會展”品牌，作為本地MCN公司的跨界拓展，為今后直播節接入數字化技術提供更為強大的技術支撐。隨著5G時代的到來，以及4K、VR等技術的不斷發展，直播電商會越來越接近線下購物的體驗，虛擬現實的模式有著廣闊的發展空間。另外，這種向生產線、原產地靠近的直播帶貨方式，可以幫助銷售方尤其是中小企業制造出更能滿足消費者個性需求的產品。

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