二三線城市或成為國際大牌新沃土

蔡鎏

全國像蘭州這樣的二三線城市還不少，他們是這些傳統國際大牌折戟一線城市后最佳的轉戰戰場

日前，國貿星巴克從北京國貿正式撤離。“最牛的咖啡是星巴克，比星巴克更牛的是國貿房東”。國貿星巴克是星巴克進軍中國市場的第一家店，曾經收銀臺前長長隊伍的風光無限，如今卻只能無奈退場。國貿的高昂房租，以及員工成本的不斷上漲，擠走了這個零售餐飲巨頭。2013年上半年，北京寫字樓租金已經比金融危機時上漲了138%。國貿商城一期店鋪租金平均每月每平方米超過了1000元，國貿星巴克一年的房租加員工成本約700萬。而據星巴克2012年財報，星巴克亞太區平均單店營業額為82.9萬美元，約合人民幣509萬元。

北上廣不斷高漲的房租、人力成本的增加和消費習慣的改變，日子難過的不光只有星巴克一家，傳統餐飲巨頭百盛餐飲、麥當勞等無一幸免。餐飲行業如此，前幾年風光無限，在中國幾乎開店就能躺著數錢的耐克、阿迪達斯等國際一線運動品牌的日子也好不到哪里去。近日出爐的耐克財報顯示，2013財年其在所有地區的銷售收入都在增長，而中國區的營收卻下降5%至24.5億美元。耐克表示，中國區的銷售額很可能在未來2個季度繼續下降，而這將是連續5個季度出現下降。曾經很少打折的“大牌”們，如今在北上廣隨處可見的是“5折”促銷的廣告。耐克首席財務官則指出，中國區是公司庫存管理的焦點。公司高管將中國區銷售額的下降歸咎于中國經濟放緩和消費者品位的改變。

國際品牌在一線城市的集體淪陷似乎不可避免，除了房租和人力成本的上漲之外，消費者品味的提升和改變是一個很重要的原因。現在的北上廣已經真正意義上成為了國際大都市，國際大牌云集，在全球經濟疲軟的情況，很多頂級品牌都選擇了主攻中國市場，現在北上廣的消費檔次已經直逼紐約、巴黎。整體品牌的提升，競爭的加劇，無形中影響了消費者的品味。那些大家曾經追過的國際品牌，如今已經稀松常見，對消費者的吸引力也就大幅下降了。即使是前兩年還在一線城市銷量很好的“LV”、“Gucci”等奢侈品大牌們，也被認為是品味不夠的暴發戶品牌，一線城市有錢人現在更愿意選擇凸顯個人品味的高端定制。

對比于一線城市的慘淡經營，傳統國際品牌在二三線城市卻有著旺盛的需求。記者前不久去了一趟蘭州，對于這個西北省會城市，開始的時候了解甚少，想象中應該是消費力不強。去了以后，聽當地的朋友介紹說，“蘭州有錢的人不少，只是不知道在哪里消費”。于是，朋友就帶我去了蘭州主要的幾個商圈看了看，果然跟我想象中很不一樣。大商場里耐克、阿迪達斯的店面里，完全沒有看到任何打折促銷的牌子，但顧客仍然有很多。朋友跟我說，像這些品牌在當地人心中還是非常好的，所以就很牛，很少看到打折，但就是那樣買的人還是很多。“沒辦法，像蘭州這種地方，很多大牌都不愿意進駐，而蘭州的消費力卻不弱，特別是甘肅其他市縣來蘭州購物的，很多都是搞礦的，買東西就是不差錢”。后來，我看到了街邊的必勝客門口排著長長的隊伍，朋友跟我說這隊從必勝客幾年前開業到現在一直沒有斷過。就算是肯德基什么時候也是人滿為患，顧客找不到座位。沒有看到星巴克的影子，據朋友說連麥當勞還沒有開到這里。在某家大商場，因為有了“Gucci”的入駐，成為了當地人氣最好的商場，來自甘肅各地的顧客在“Gucci”店買包就跟買白菜似的。

全國像蘭州這樣的二三線城市還不少，他們是這些傳統國際大牌折戟一線城市后最佳的轉戰戰場。這里有著一線城市十年前的影子，消費者有著很好的消費能力，卻缺乏足夠的消費場所。對品牌有著比較好的認知，但是還不挑剔，租金便宜，人力成本低。這些正是傳統國際品牌所需要的。這些曾經輝煌、如今沉淪的大牌們，是時候該轉戰二三線城市了，它們是未來中國經濟的主要增長點，有著旺盛的尚未消化的消費能力。在這里沒有高昂的房租、沒有人力成本的壓力、也沒有日益挑剔的顧客。消費品味的滯后性決定著，二三線城市將成為這些國際大牌們新的成長沃土，一如它們當初選擇主攻尚處于品牌懵懂期的中國市場所取得的輝煌成功一樣。未來隨著中國大力推進的新型城鎮化運動，這些城市將成為中國消費市場增長的主力軍。傳統大牌們，若想改變大城市敗局，是時候該放下身段進軍他們曾經忽視或看低的二三線城市市場，及早展開布局，在競爭中占據先機，改變在一線城市的增長低迷，在二三線城市旺盛的消費力中獲得新生。