藍海戰略：新品經濟如何成為新的行業增長引擎

摘要：新型消費主要是指在數字經濟背景下，科技賦能和消費需求升級，共同驅動消費迭代變革，從而催生出的消費新應用新業態新模式，例如在線教育在線辦公在線醫療等等，當前新消費群體快速崛起，目前我國網民規模達9.41年輕消費客群逐漸成為消費的主力軍，老年消費市場也在快速壯大。新技術賦予傳統產業新動能一大批新制造，新國貨應運而生，消費新場景加速構建，新媒介廣泛應用一直以來，各地累計發放消費券近200多億元，促進線上線下消費雙向緊密的深入進一步完善。

關鍵詞：價值創新;新型消費;極簡運營;高效供應;賦能增長

2020年雙11是阿里巴巴網絡技術有限公司“新零售”的又一個起點，全天交易額4982億元，17分鐘成交額破1億元，35分鐘成交額破2億元，前一個小時成交額同比去年凈增106%，2個小時內100個品牌成交額突破1億元，躋身邁入天貓雙11“億元俱樂部”，357個新品牌成交額登頂細分類目TOP1。這些數字都成為了歷史，也成為了一個新的電商里程碑。創歷史新高。令剁手黨狂歡、電商興奮、運維緊張、快遞忙碌的“雙十一”已過去了，余溫只剩下快遞倉庫的滿滿貨物和頻繁來往的快遞小車。而在這些數字背后，還有默默支撐了雙十一的高效運轉的一些數字同樣值得關注。

當一切重歸平靜，超過十億個物流訂單在海量繁雜的數據中用算法挖掘出用戶的營銷價值，并在合適的媒體上及時達成新品營銷目標，讓廣告主、用戶和媒體的利益同時得到最大化，是大數據給網絡營銷帶來的新機遇。

大數據并非是一個全新的概念，此前線下也有大數據商業應用的成功案例，如沃爾瑪依托自己長年積累的大量的用戶消費行為數據，為自己的定價、布點等商業決策提供支持。這巨額交易背后阿里巴巴如何用大數據來做的應對之道。

1.藍海戰略價值創新

“藍海戰略”是由歐洲工商管理學院教授W·錢·金和勒妮·莫博涅，基于對跨度達100多年，涉及30多個產業的150個戰略行動的研究而提出來的。他們認為，市場可分為“紅海”和“藍海”，“紅海”代表已知的市場空間，“藍海”代表未知的市場空間，企業如果要贏得明天，是不能僅靠與對手競爭的，而是要開創“藍海”???蘊含龐大需求的新市場空間，以走上獲利性增長之路。換句話說，所謂的“藍海戰略”就是企業從關注并超越競爭對手（擺脫“紅海”），轉為向買方提供價值飛躍，從而開啟巨大潛在的需求，重建市場和產業邊界（開創“藍海”）。

一般情況下企業為了尋求持久的、獲利性的增長，往往與對手針鋒相對地競爭。它們為競爭優勢而戰，為市場份額而戰，為實現差異化而戰。然而在目前過度擁擠的產業市場中，硬碰硬的競爭只能令企業陷入血腥的“紅海”，即在競爭激烈的已知市場空間中，與對手爭搶日益縮減的利潤額。

與價格戰的模式不同，“藍海”模式不再以市場占有率為核心，以傷己進而傷人，打擊對手進而存活自己的方式來尋求發展，而是強調價值創新。“藍海戰略”為企業提供一條通向未來增長的新路，它要求企業把視線從市場的供給一方轉移到需求一方，從關注并比超競爭對手的所作所為向買方提供價值的飛躍，通過跨越現有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，企業就有可能重建市場和產業邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”——已知市場空間的血腥競爭，開創“藍海”——新的市場空間。通過增加和創造現有產業未提供的某些價值元素，并剔除和減少產業現有的某些價值元素，企業就可能同時追求“差異化”和“成本領先”，即以較低的成本為買方提供價值上的突破，這就是價值創新。在消費領域就有不少這樣成功的例子：swatch 拋棄沉重的金屬，傳統的皮革，精簡的構造，用塑料、色彩和光艷將手表重新定義為最得意的潮流配件;在速融咖啡大行其道的市場下，星巴克另辟美國街頭的閑情雅致的，讓人們心甘情愿地掏出相當于數十袋速融咖啡的錢，挽回一刻鐘的輕松和休閑。“藍海”旋風離我們并不遙遠，在日益同質化的國內市場。

價值創新讓我們以一種新的方法思考和實施戰略，從而開創藍海，擺脫競爭。重要的一點是，價值創新挑戰了基于競爭的戰略思想中最廣為人們接受的信條：即價值和成本間的權衡取舍關系。常規看法認為，一家企業要么以較高成本為顧客創造更高的價值，要么用較低的成本創造產品的有效價值，這樣，戰略也就被看作在“差異化”和“低成本”在之中作出選擇。與之相反，志在開創藍海者則會同時追求“差異化”和“低成本”。“藍海戰略”的特色有五：開創沒有競爭的新市場;不與對手競爭，使競爭變得毫不相干;創造出新的需求，并透過成本控制，追求持續領先;同時追求顧客或用戶獲得的高價值與產品的低成本;調整整個公司的操作系統，給予完全的配合。

企業評論界普遍認為，“藍海戰略”是企業戰略研究的一個新突破，將構建起一種新型的競爭模式。

2.數據精準定位新品

大數據分析具有的四種能力，它們相互交織智慧應運而生。

2.1集成和融合，海量數據匯集帶來價值的提升

通過大數據分析，我們一方面對商家的發貨狀態和分布有清晰了解，另一方面會對消費者的需求有清晰統計和預測，并根據這兩點來智能調配資源。

2.2通過云計算，能夠被迅速利用

“大數據將產業鏈無限拆分，以‘生產—銷售—物流—配送’作為最基本的單元，而每一單元又能拆分出許多環節，這些環節都滲透著數據化運營的可能性，而針對這些環節，一些數據分析、咨詢的第三方公司也找到了盈利的出口。

2.3洞察，人們可以由此發現新的規律，重新認識事物間的關系

今年“雙11”有相當比重的貨品是通過線下門店發貨。全渠道里面打通是基礎，真正走向全渠道融合的新零售，必須要經歷過整個零售的商業元素的重構。

2.4預見，能夠幫助人們決策

通過商業元素的重構，把線上線下資源整合，覆蓋到更多的企業和更多的領域，最終才能夠實現這樣一種以全渠道為標志的新零售的判斷。

3.新品尖貨加速引爆

3.1私人定制

當產品和服務被定制化以后，其價值就得到了提升，提供的產品與顧客的需求也最接近。個性心理特征是一個人身上經常地、穩定地表現出來的心理特點的組合，主要包括能力、氣質和性格。大規模地定制可以將商品和服務模塊化，能夠更有效地滿足顧客的特殊需求，為他們提供優質價廉、充滿個性化的產品。個性傾向性是人們所具有的意識傾向，決定著人對現實的態度以及對認識活動對象的趨向和選擇，主要包括需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀。

3.2差異化溢價

需要本身不一定引起個體的行動，需要只有處于喚醒狀態才能驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內部刺激。科學技術的發展使得產品同質化越來越嚴重，而服務更容易模仿，所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。

3.3消費王道

需要可以直接引起動機，驅使人朝特定目標行動。既然如此，為什么不直接用需要解釋人的行為動因，而在需要的要的概念之外引入動機，所以以顧客為中心是企業實施體驗營銷時的基本指導思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環境，然后才考慮滿足這種消費環境的產品和服務，這是一種全新的營銷思路，充分體現了顧客至上的思想。內在需要和驅動力結合起來

3.4心理屬性

為此企業必須加強產品心理屬性開發，重視產品的品位、形象、個性、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需求相一致的心理屬性。影響消費者行為的內在因素主要有消費者的心理因素、生理因素與經濟因素等。其中心理因素包括較多內容，有消費者認知過程、消費者的個性、消費的學習、消費者的態度等等。因此企業營銷就應該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價值的營銷機會。

3.5價值鏈

就是將產品的研發拓展到相關領域中去，形成完整的價值鏈。在網絡時代，必須要收集數據，研究消費者的行為，重新構建渠道，改善供應鏈，推出新的產品，降低庫存。

4.消費新賽道打造億元級爆品新增量

4.1極簡運營

2020年11月11日當天舉辦的京東11.11媒體開放日上，京東公布的一組數據“截至11月11日中午12點，京東售出近3億件新品”！以350元的平均新品單價計算，京東本屆雙十一光是新品銷售規模即可達到1050億，在2715億的總成交額中占比幾近四成！京東小魔方打造的這場新品盛宴背后，還蘊含著更為關鍵的信息，對電商行業而言，歷經十數年的發展，流量紅利已然消失，競爭日期白熱化，而京東小魔方的亮眼表現令不少人頓悟：發力新品經濟，足以與下沉市場一道，成為新的行業增長引擎！京東小魔方的爆發，最興奮的莫過于各大品牌、商家，他們一部分已然是此次京東新品盛宴的嘗鮮者、受益者，剩余部分，憑借商人的敏銳嗅覺，也不難感受到新品經濟的能量與前景。近日人民網經濟部和京東大數據研究院共同發布的《2020年線上新品與C2M消費趨勢報告》就指出，京東大數據顯示，2020年上市的新品中，有85%以上在幾個月內迅速賣“爆”其中25%左右的核心產品已占據各自細分品類的一半份額。簡單翻譯便是，在京東推出的新品，大概率都是大賣的爆品！這對品牌商家的吸引力不言而喻。從京東小魔方打造的“新品盛宴”上我們看到，京東2020年雙十一的“新”在于尋找到了新的趨勢，“變”在為各大品牌商家提供了新的思路、新的機會。

4.2賦能增長

京東大數據顯示，其平臺眾多新品“走紅”不是在大城市，而是在廣大下沉市場多點爆發，80、90和00后占據平臺新品銷售額的85%……顯然，京東新品戰略下帶給了年輕消費者、低線城市消費群巨大的驚喜感與滿足感，迅猛撬動了以年輕消費者、低線城市消費者為首的巨大市場，一場氣勢恢宏的品牌年輕化運動，正在京東小魔方上演。 品牌年輕化、下沉市場、發展經濟內循環、供給側改革等各界熱門話題，正是這樣的獨立的點，與此同時，以新品為抓手，京東用實實在在的多元化收益賦能品牌，不僅為品牌帶來新的增長機會，更是品牌落地年輕化戰略、實現“品效合一”的精準高效渠道，為品牌基業長青注入生命活力。2020年至今，已有超90%的核心品牌將京東超市作為新品首發平臺，超過50%的自營品牌推出了包銷定制的新品，則是品牌高度認可、緊密追隨京東新品戰略的真實寫照。

4.3高效供應

定位進階，表面上是消費者追新、品牌推新的平臺，實質則是連接接市場與需求的紐帶，是將消費需求轉化成生產動力、推動供給側改革的催化劑。 身份、定位的轉變，也推動了京東小魔方的思維轉變，從最初滿足消費者追尋新品潮流的“追”新，到助力品牌提升新品運營能力的“推”新，再到主動挖掘消費者的隱性需求、小眾需求、多樣化需求，聯合品牌與消費者共同“造”新，追、推、造的層層遞進，大幅拉升了京東小魔方新品業務的天花板和想象空間！ 這依舊未能跳出“消費者有需求-平臺用創新滿足”的被動邏輯。此次發布的“造新計劃”則宣告京東小魔方要向上流溯源，直接在需求層面做文章，所謂造新，根本在于挖掘與創造需求。

參考文獻：

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[6]《大數據下第三方物流企業客戶關系管理研究》， 尤翠翠，2015.

作者簡介：黃琍（1963.1-），女，漢族，湖北省武漢市，大學本科，教授，研究方向：市場營銷和數據分析。