上海皇廷花園酒店親子營銷策略研究

李薇薇 吳思媛

摘 要：隨著親子游中親子和家庭出行頻次與消費額度的增加，酒店行業(yè)也對其出行需求認識不斷加深。龐大的市場必然催生出盲目的營銷，一大波酒店品牌主借勢親子產(chǎn)業(yè)的春風(fēng)，以兒童為營銷主題，動用博人眼球的方式吸引受眾。因此，營銷案例中過度消費兒童的現(xiàn)象層出不窮，如何平衡兒童與營銷之間的關(guān)系成為行業(yè)亟待思考的問題。本文以上海皇廷花園酒店作為研究對象，從酒店發(fā)展情況作為接入點，將酒店簡介及營銷部門現(xiàn)狀作為基礎(chǔ)，對上海皇廷花園酒店親子產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行分析，將親子產(chǎn)品的市場進行細分，對目標(biāo)市場進行選擇，最后對目標(biāo)市場重新定位。本文旨在將酒店的親子產(chǎn)品營銷進行提升，通過精準(zhǔn)市場定位和塑造品牌形象，在細分的市場中加強自己的競爭優(yōu)勢，對同類酒店的親子營銷具有一定指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：酒店 ?市場營銷 ?親子營銷

中圖分類號：F719.2 文獻標(biāo)識碼：A

酒店親子產(chǎn)品營銷成為酒店營銷的新突破口。近年來，隨著手機端包括微博、微信等各類APP應(yīng)用的推出，也為酒店營銷渠道提供了一個新思路，并且營銷效果也非常可觀。酒店可以利用這些新型營銷方式，推出更多方便快捷的服務(wù)抓住更多的消費者，同時也擁有新的渠道進行品牌推廣和傳播，對于酒店新型營銷模式的轉(zhuǎn)型和升級具有重大意義。

1 酒店親子營銷

1.1 親子營銷的內(nèi)涵

酒店親子營銷其實更多的是一種親子情感概念營銷，酒店營造親子情感交流場景，促進親子關(guān)系的融洽發(fā)展。酒店親子營銷是指通過依托酒店及其配套設(shè)施，充分展示親子文化，滿足親子出行需求，贏得目標(biāo)客戶的青睞。對于酒店的長遠發(fā)展和企業(yè)文化的建立，社會文明的延續(xù)都有著極其重要且深遠的意義。

1.2 酒店親子營銷特點

酒店親子營銷基本特征是參加人員為父母與未成年孩子，從家庭結(jié)構(gòu)上來看，參加主體多以家庭為核心[1]。酒店親子營銷可以依托于親子游，借助家庭旅游時親子游過程中所需要的服務(wù)，設(shè)計出符合相關(guān)需求的產(chǎn)品和項目。值得注意的是，親子游的主體中不僅有“子”的產(chǎn)品需求，還具有更強的團隊感，這就要求我們在服務(wù)上不僅要考慮孩子的需求，局限于產(chǎn)品的娛樂性和趣味性，也要兼顧父母的個人需求和意愿。在這個過程中要考慮到親子間的互動，情感上的共鳴等多種能夠影響親子之間情感體驗的因素。

在酒店親子產(chǎn)品設(shè)計中，最主要有能夠突出父母與孩子之間進行情感交流的親子交流活動。在這些環(huán)節(jié)上對親子主題進行營銷，能夠有效抓住消費者渴望促進家庭成員間感情的心理，與此同時在細節(jié)上提供一些相關(guān)服務(wù)，從而促進整個系列產(chǎn)品的銷售，創(chuàng)造更高的價值。

2 上海皇廷花園酒店親子營銷存在的問題

2.1 酒店親子產(chǎn)品不突出

產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，是塑造品牌的基礎(chǔ)，也是消費者認識品牌，形成品牌印象的最重要渠道[2]。親子市場正迅速增長，酒店應(yīng)重視親子產(chǎn)品的開發(fā)，但在上海皇廷花園酒店的建設(shè)過程中并沒有針對親子目標(biāo)市場進行產(chǎn)品的開發(fā)。具體表現(xiàn)在客房、餐廳以及兒童淘氣堡的配置三個方面。一是表現(xiàn)在客房上，親子房間沒有設(shè)置兒童床，二是酒店在餐廳配置中也沒有單獨設(shè)置兒童就餐區(qū)，兒童餐椅的種類單一，只針對五歲以下的孩子有寶寶椅，五歲以上的兒童并沒有配備兒童餐椅，兒童餐具數(shù)量少。三是兒童淘氣堡的投放位置在酒店前廳部左面拐角處一個很小的角落里，整個淘氣堡是個非常小的區(qū)域不能滿足多個兒童玩耍。沒有過硬的親子產(chǎn)品只能在親子營銷方面遇冷，所以酒店如果繼續(xù)忽視親子產(chǎn)品的配套設(shè)施種類不夠，親子產(chǎn)品不突出的問題，將會導(dǎo)致酒店的親子產(chǎn)品與周邊酒店相比不具備競爭力，酒店親子營銷遇到阻礙。

2.2 親子產(chǎn)品定價不合理

產(chǎn)品定價是吸引與保持客源的重要手段。合理的產(chǎn)品定價有助于擴大產(chǎn)品銷售，使酒店獲得最佳經(jīng)濟效益。但上海皇廷酒店在親子產(chǎn)品價格制定方面缺乏一定的靈活性。主要表現(xiàn)在客房和餐廳兩大方面。一是表現(xiàn)在客房方面，由于上海皇廷花園酒店定位是中高端市場，合理的價格應(yīng)在1000～1500元包含去迪士尼樂園的接送服務(wù)，而該酒店只針對2000元以上的親子房間包含迪士尼的接送服務(wù)和迪士尼樂園的門票，而且只包含兒童。二是表現(xiàn)在酒店的餐飲價格制定上，很多價格也不合理。親子套餐組合本應(yīng)體現(xiàn)出優(yōu)惠力度且性價比高，可是套餐的價格并沒有比單點后的價格優(yōu)惠太多。酒店親子產(chǎn)品定價過高，推出的親子產(chǎn)品就會很少有人去詢問，這對于該酒店大力推出親子產(chǎn)品是個不小的打擊。所以酒店在產(chǎn)品的定價營銷策略方面出現(xiàn)了不小的失誤，酒店需要及時改正才能提升酒店業(yè)績。

2.3 酒店營銷渠道傳統(tǒng)

傳統(tǒng)的營銷渠道可能會影響酒店的宣傳力度，降低酒店的知名度。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，上海皇廷花園酒店在銷售過程中主要采用的是人工電話推銷和短信通知，營銷人員通過查閱課史資料對客戶進行電話宣傳，告知營銷活動內(nèi)容，并沒有在攜程、美團、去哪兒等網(wǎng)站上銷售親子客房、親子套餐，不能有效宣傳親子產(chǎn)品，讓更多人了解酒店，以至于顧客不能直觀的感受到優(yōu)惠的力度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，市場營銷觀念和方式不斷迭代，單純依靠傳統(tǒng)營銷手段就會使上海皇廷花園酒店在品牌宣傳的力度和深度上十分有限。

2.4 親子產(chǎn)品促銷效果差

酒店產(chǎn)品促銷是指酒店通過各種傳播媒介，向目標(biāo)消費人群宣傳和介紹各種有關(guān)酒店產(chǎn)品信息，服務(wù)特色，以此幫助顧客了解認識酒店所能為其帶來的各種利益，喚起顧客需求，使顧客發(fā)生實際購買行為的產(chǎn)品銷售過程。酒店促銷活動是能夠吸引客源的一項有效措施，也是一種能夠挽留老顧客發(fā)展新顧客的強有力手段。上海皇廷花園酒店的部分員工不能熟練掌握酒店的客房價格和客房相應(yīng)服務(wù)的價格，不了解餐飲最新的親子套餐名稱，不能熟練的給顧客介紹酒店相關(guān)的親子產(chǎn)品，導(dǎo)致酒店錯失銷售機會。另外，上海皇廷花園酒店促銷的利益分配不合理，員工利益與酒店利益聯(lián)系不緊密，造成員工缺乏團隊意識和工作責(zé)任感，員工喪失主動營銷的意識。

3 上海皇廷花園酒店親子營銷策略

3.1 突出親子產(chǎn)品

上海皇廷花園酒店的親子產(chǎn)品應(yīng)該側(cè)重結(jié)合酒店特色，將親子產(chǎn)品的內(nèi)涵呈現(xiàn)出來，以此提升競爭力。上海皇廷花園酒店應(yīng)主推迪士尼風(fēng)格，然而除了大廳等公共部分的裝飾看不出親子風(fēng)格，配套產(chǎn)品并不能很好的體現(xiàn)這一特色。因此，酒店可以結(jié)合不同部門的不同特點附加以兒童為主題的相應(yīng)設(shè)施。比如可以將兒童淘氣堡的投放位置放置明顯一些，增加淘氣堡的面積從而滿足多個兒童玩耍。在酒店的西餐廳設(shè)立專有兒童用餐區(qū)域，增加兒童餐椅種類，兒童房餐具，還要在菜單上制定親子套餐，兒童區(qū)域最好都以迪士尼風(fēng)格為主。中餐廳可以在親子套餐的菜牌設(shè)計中突出迪士尼風(fēng)格，能更好吸引顧客眼球，中餐廳的領(lǐng)位處可以擺放迷你版迪士尼卡通人物還有兒童棒棒糖。

3.2 制定合理價格

制定合理的價格策略，能使上海皇廷花園酒店具有競爭優(yōu)勢，還能實現(xiàn)酒店企業(yè)價值最大化。結(jié)合上海皇廷花園酒店的定位和主要消費群體，提出以下策略。

（1）折扣定價策略。定價策略中的折扣定價本質(zhì)是在維持成本的情況下進行降價，但是這種降價是有一定比例的，這是一種有意識的減價策略，從而達到擴大營銷的目的，而對于該酒店的親子產(chǎn)品折扣營銷有以下幾種方式。

第一，季節(jié)性折扣：對于酒店的經(jīng)營會存在淡季和旺季，在淡季時的入住情況和旺季對比會有很大差距。旺季都是在孩子放假期間，很多孩子都是寒暑假出來玩，平時很少，這時如果給出優(yōu)惠力度，就會吸引周邊的顧客群體在五一、十一放假期間來游玩，所以在淡季時適當(dāng)?shù)膶τH子產(chǎn)品進行打折銷售會取得非常好的效果，完成酒店的銷售任務(wù)，保證酒店的銷售收益。

第二，數(shù)量折扣：根據(jù)客人在酒店的消費數(shù)量不同而提供的價格優(yōu)惠。主要針對親朋好友組成的多個家庭客人，例如多組家庭客人可以享受房價9折的優(yōu)惠，入住時間久的就可以享受7～8折的優(yōu)惠，前臺可以在客人入住或酒店宣傳時就進行推薦，這類客人選擇親子產(chǎn)品時會比其他客人的優(yōu)惠力度大，使這類消費者的消費體驗得到提升。當(dāng)消費達到一定金額，酒店可以贈送迪士尼的接送服務(wù)或迪士尼樂園的門票等優(yōu)惠方式，這些附贈的產(chǎn)品也可以增加顧客的消費熱情。

（2）心理定價策略。消費者對購買價格的數(shù)字非常敏感。酒店針對一些售價較高的產(chǎn)品，可以在正常售價上加一些小的零頭等，客人往往不太在意。同時在配套親子產(chǎn)品的定價上，可以采用尾數(shù)定價，如19.9元、9.9元等價格，迎合顧客追求實惠的心理。所以酒店在特定的一些親子產(chǎn)品上可以充分利用客人對產(chǎn)品的形象、數(shù)字的感覺等來制定價格。

3.3 拓寬營銷渠道

酒店親子產(chǎn)品的營銷可以根據(jù)酒店本身條件及酒店地理位置，要針對不同的需求開發(fā)出受消費者歡迎的組合產(chǎn)品，吸引客源。 通常分為直接渠道和間接渠道。

（1）直接渠道，酒店不通過任何中間商直接向賓客銷售產(chǎn)品，即賓客直接向酒店購買產(chǎn)品。酒店可通過以下渠道進行銷售：隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和電腦的普及，酒店應(yīng)做好網(wǎng)站建設(shè)、主頁設(shè)計、產(chǎn)品更新信息等方面的工作，通過酒店預(yù)訂平臺、微信公眾號、電話、傳真或接受客人親自上門的方式，將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給顧客，以此強化營銷效果;酒店在機場、車站設(shè)立銷售點，面向賓客直接銷售或是與同集團的成員酒店即上海皇廷世際酒店和上海皇廷國際大酒店相互代理，互相推薦客源，達成資源共享。

（2）間接渠道，能夠迅速擴張酒店產(chǎn)品銷路，酒店可通過以下幾方面進行間接渠道銷售：可通過大眾點評網(wǎng)、美團網(wǎng)等第三方網(wǎng)站設(shè)立預(yù)定系統(tǒng)，讓客戶進行評價，從評價中發(fā)揚優(yōu)點，認真反思不足并加以改正，也可通過行業(yè)類公眾號為顧客推送餐廳的最新信息，同時也可在美食雜志進行產(chǎn)品展示與宣傳;與旅行社進行合作，簽訂合同，按照旅行社帶來的顧客數(shù)量抽取傭金給旅行社。

3.4 實現(xiàn)組合促銷

合理的產(chǎn)品促銷能夠有效的向目標(biāo)消費人群宣傳和介紹準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，服務(wù)特色，以此幫助顧客了解認識產(chǎn)品，從而喚起顧客的消費需求。上海皇廷花園酒店目前的促銷手段仍過于傳統(tǒng)，不能讓顧客直觀的感受到營銷的力度，為此我們提出了以下促銷方式。

（1）廣告策略。廣告通過各種傳播媒介快速的將酒店信息傳遞出去，能夠宣傳酒店相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。上海皇廷花園酒店下一步可以結(jié)合新的定位，在目標(biāo)客戶群體較多的場所進行廣告投放。比如可以在一些兒童娛樂場所張貼巨幅墻體廣告，節(jié)假日在商場、寫字樓等人流較多的場所使用LED屏幕等投放廣告，或布置海報、展架等。

（2）微信推廣策略。這種策略是新興的促銷方法，通過建立微信公眾號，利用公眾號進行推廣讓更多消費者逐漸知道上海皇廷花園酒店，在公眾號上定期搞活動，例如朋友圈集贊獲免費親子游、轉(zhuǎn)發(fā)得優(yōu)惠券等方式進行宣傳。通過這些刺激性策略，激發(fā)客戶的消費欲望，進而在短時間內(nèi)完成交易。

（3）與其他網(wǎng)站合作。通過與攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站合作，將本酒店親子產(chǎn)品的優(yōu)勢進行宣傳，提高酒店知名度，促使這種合作關(guān)系成為親子營銷的主要方式，通過大量的網(wǎng)絡(luò)點擊量來進行產(chǎn)品推廣，將親子產(chǎn)品的優(yōu)勢放在顯目的位置進行介紹，發(fā)揮突出的優(yōu)勢來針對前來游玩的消費者，這樣可以豐富親子產(chǎn)品的促銷手段。

參考文獻

彭金鋒.長沙世界之窗親子旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2015.

周賢東.吉安白鷺賓館營銷策略研究[D].西安：西安理工大學(xué)，2017.