抖音短視頻推動城市旅游研究

陳靜 李月 何旖勤

摘 要：2019年國慶黃金周，重慶接待境內外游客人數達到3859.61萬人次，旅游總收入187.62億元，游客人均消費僅有486.1元，存在“只賺吆喝不賺錢”的現象。除了自身資源整合、游客接待能力、網紅景點門票多為免費等原因外，本文試圖分析作為網紅城市的重慶，在利用抖音等短視頻平臺拉動旅游消費的過程中存在的不足，并從傳播學角度對重慶旅游類短視頻提出內容制作、傳播渠道等方面的建議。

關鍵詞：短視頻；UGC；旅游；經濟增長；重慶

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0111-03

基金項目：？本論文為重慶市教育委員會人文社會科學研究規劃項目一般項目“重慶城市形象的新媒體傳播研究（1997-2016）”階段性成果，項目編號：17SKG035

城市旅游業作為第三產業的組成部分和重要支柱，對城市經濟的發展有舉足輕重的作用。在短視頻方興未艾的今天，以抖音、快手等為代表的短視頻APP迅速崛起，帶動了一批又一批旅游景點的火爆?！?018短視頻與城市形象研究白皮書》數據顯示，重慶以113.6億的播放量位居榜首，坐實網紅身份。

但是在此情形下，重慶旅游行業卻存在“叫好不叫座”“只賺吆喝不賺錢”的現象。以抖音為代表的短視頻APP在實現線下游客引流的同時，對重慶旅游實際收益轉化的推動力并不高。2019年十一黃金周，重慶接待游客3859.61萬人次，位居各大旅游城市榜首，旅游總收入高達187.62億元，然而人均消費僅有486.1元。究其原因，除重慶自身旅游資源整合和游客接待能力不足、免門票制等外，抖音短視頻在內容生產和傳播過程中存在的問題也十分值得探討。

一、抖音中重慶旅游景點傳播概況

重慶作為一個歷史文化名城，以獨特的自然地理環境和建筑結構被稱為“山城”“霧都”和“8D魔幻城市”。在抖音平臺上，與重慶相關的短視頻幾乎都以推送重慶旅游景點為主，洪崖洞、朝天門、李子壩等更是必推之地。重慶市文化和旅游發展委員會發布的《重慶市2019年國慶七天文化和旅游假日市場情況綜述》數據顯示，2019年國慶期間，網紅景點洪崖洞民俗風貌區接待游客高達88.9萬人次，而一些歷史人文景點和自然風光景區如忠縣石寶寨景區、巫溪紅池壩景區接待游客僅2.96萬人次、7.81萬人次。如此巨大的差異，與抖音短視頻在重慶城市旅游內容傳播上的特點有密不可分的關系。

（一）迎合青年群體，沉浸式傳播效果顯著

據抖音公布的官方數據顯示，抖音在2018年3月，日活躍用戶數達到1.5億，11月達到2億，在2019年7月突破3.2億，2020年1月5日突破4億。其中，一二線城市是主要用戶集中地，并以95后用戶群體為核心?！?019國民旅游消費報告》顯示，90后已經超過80后成為了旅游消費的主力軍，他們偏愛到網紅景點“打卡”，愿意為旅游出錢出力。因此抖音在內容生產上，以契合年輕人的需求為主，重慶的網紅景點就在這樣的情況下被推出、捧紅。

同時，抖音作為一款音樂創意短視頻APP，以沉浸式的傳播方式契合用戶需求。其采用UGC（User Generated Content，用戶生成內容）生產方式、豎屏播放、豐富的背景音樂，以契合用戶表達需求的方式使用戶沉浸其中，為自己喜歡的視頻內容點贊轉發，產生了良好的傳播效果。[1]重慶本地抖音號霧都重慶于2019年2月7日發布的一則有關洪崖洞夜景的短視頻，配以旋律優美的背景音樂，采用豎屏播放的方式，在短時間內就獲得了7.8萬點贊和近3000條轉發。

（二）UGC內容生產環境下，重慶網紅景點備受青睞

抖音是一款音樂創意短視頻，用戶可以拍攝15秒的短視頻并配以合適的背景音樂，上傳作品到個人主頁進行分享。抖音的短視頻內容生產不再是傳統意義上的PGC（Professional Generated Content，專業生產內容），而是轉變成了以UGC為主的內容生產方式。與傳統的PGC不同，UGC雖然使內容更加豐富多元，但是由于新媒體環境下把關人作用的弱化，所以生產的內容質量參差不齊。而為了獲得關注度和“粉絲”量，大多數UGC用戶都會緊跟熱點，因此重慶的一眾網紅景點備受青睞。

二、抖音短視頻在推廣重慶旅游中存在的問題

（一）網紅景點重復推送，景點內涵挖掘不夠

抖音短視頻在推送重慶旅游景點時，洪崖洞無疑是最火爆，也是推送頻率最高的一個景點，朝天門、李子壩、解放碑等網紅景點的推送頻率也相當高，幾乎每隔一段時間就會有抖音賬號進行推送。但是受15秒的時間限制，視頻內容大多缺乏深度，僅僅是對景點的單一拍攝，少有解說和字幕，缺乏生活感和人文價值。相比西安的“甩碗酒”和極具成都味道的歌曲《成都》，重慶旅游景點推送的高度重復和單一形式極易使受眾產生審美疲勞。[2]

重慶作為一個歷史文化名城，具有欣賞價值和人文價值的景點絕不僅僅只有抖音上流行的洪崖洞、李子壩、解放碑等地，還有許多的景點未被深入挖掘推廣。

（二）視頻拍攝粗糙，專業化程度低

短視頻自媒體生存和發展的核心在于內容的品質，提供優秀的短視頻資源給用戶觀看是其根基所在。受UGC的限制，抖音短視頻內容的生產者大多為非專業人士，視頻拍攝器材僅有一部手機，拍攝的畫質像素低、畫面雜亂、聲音嘈雜，給人的觀感不佳。同時，抖音作為一款以豎屏、全屏播放為主的短視頻APP，有的抖音號在上傳的視頻里還存在橫屏顯示的情況。另外，在視頻封面的選擇和文案的撰寫等方面也都很隨意，欠缺專業性。因此，這類內容往往生命力不足，傳播效果有限。

（三）缺少城市內核形象

文化是城市的生命和靈魂，是城市的內核與形象。在抖音上，成都所呈現的城市形象是安逸而悠閑的。從成都的旅游宣傳標語“成都，一座來了就不想走的城市”就可以看出，成都并不單純停留在表面的旅游景點宣傳上，更多是向大眾宣傳了一種城市的生活方式，讓更多人喜歡上這座城市，被這座城市的文化底蘊以及精神內涵吸引，不再是走馬觀花地游玩，而是停留、感受這個城市的氛圍。[3]

相比之下，同樣被抖音短視頻帶火的旅游城市——重慶，在抖音平臺上的形象不集中，缺少鮮明的城市內核，一個可以使城市更加立體、深入人心的觀念。因此，2019年十一黃金周重慶接待的游客雖然高達3859.61萬人次，但是大多游客都只是短暫停留，去網紅景點拍照“打卡”、上傳社交媒體，并未真正走進這座城市、了解這座城市的內核。人們在網紅景點進行“人擠人”的活動后，又快速離開這座城市，自然不會產生更多的消費。

“同質化”“一成不變”的視頻抓不住屏幕面前用戶的心，不深入城市的內核、打造一個深入人心的觀念，是留不住游客的。只有使游客走進重慶、了解重慶的精神內涵，其才有可能長時間停留，產生有效消費，真正愛上重慶，有再來一次的沖動，而不是匆匆“打卡”之后又匆匆離開。

三、短視頻拉動重慶城市旅游收入分析建議

目前，抖音平臺加強了與地方政府的合作，地方政府通過在抖音上運營官方抖音政務號的方式，積極主動介入短視頻平臺，發布內容。重慶也與抖音達成了戰略合作，宣傳重慶旅游。在抖音短視頻平臺上，官方政務號可以通過主動發布內容、提升內容質量、吸引用戶關注、塑造城市旅游新熱點等方式，豐富抖音平臺上的城市旅游信息。

（一）聚焦重慶夜間旅游，挖掘重慶夜間文化

根據重慶市人民政府發布的官方數據顯示，重慶在十一黃金周期間游客人均消費金額為486.1元，在住宿方面花費的金額較少，大多數游客在重慶都是“過路游”。因此，只有增加游客在重慶的駐留時間，提高入住率，才能擴大消費。在抖音等短視頻平臺上，應有意識地注重宣傳重慶的夜間文化，宣傳重慶的美麗夜景，使游客有在重慶住下的沖動。朝天門的夜間郵輪、十一黃金周的燈光秀、南岸區的南山一棵樹和鵝嶺公園夜景等都是重慶獨有的夜間文化，都可以作為夜景的關注點和宣傳點。[4]

（二）立足城市自身特色，推出多元化旅游短視頻

作為歷史文化名城、曾經的陪都，重慶的沙坪壩區有渣滓洞、白公館等一系列紅色旅游景點；作為中國著名的“老工業基地”，重慶曾有工業企業1萬多家，在“中國工業遺產保護名錄”中，有重慶抗戰兵器工業遺址、重慶鋼廠和816工程3處工業遺址。重慶主城區內可借此重塑紅色旅游路線和老工業城市旅游路線。重慶的工業博物館更是重慶市政府在“十二五”期間打造的重要文化設施，是重慶市政府利用重慶鋼鐵廠大渡口廠區整體搬遷之后在原廠區的基礎上興建的一座工業博物館。重慶工業博物館反映、記錄了重慶工業行業在不同歷史發展階段的代表性實物，是整個重慶文化的濃縮，具有厚重的歷史感。而目前抖音平臺上的重慶主城熱門旅游景點中，很少有這些內涵豐富、極具城市個性特點的景點。重慶政府抖音號可以采用專業人士制作推出或與抖音自媒體號合作的方式，主動推出系列推廣視頻，引導游客前來旅游“打卡”。

在重慶的周邊區縣，也有多個4A、5A級景點，有具有歷史人文氣息的景點。離重慶主城區約80公里的合川區釣魚城是國家4A級旅游景區、國家重點文物保護單位。1259年發生在潼川府路合州釣魚城長達36年的“釣魚城保衛戰”，不僅是南宋王朝與蒙古大軍之間的生死決戰，更是改變中國歷史和世界歷史的一場具有重大意義的決戰。在2019年十一黃金周，合川釣魚城7天內的接待總人數為7萬余人次；被評為5A級景區的大足石刻景區，接待游客為9.32萬人次；擁有丹霞地貌、被評為“中國最美十大森林公園”的4A級景區四面山，接待游客5.9萬人次。這些知名旅游景點的游客人數都遠低于抖音上重慶網紅景點的游客人數，明顯存在利用新媒體平臺宣傳不足的情況。建議重慶旅游部門通過新媒體渠道，利用短視頻在線上宣傳重慶周邊區縣的優質旅游景點，以吸引更多的游客前來參觀，進一步帶動旅游收入增加。

除此之外，重慶影視劇“打卡”也可形成一條獨立的旅游路線。電影《少年的你》使重慶一些原本無人問津的地方成為了“打卡”熱點，#打卡陳念家#多次登上微博熱搜。曾經用于拍攝電影《從你的全世界路過》的鵝嶺貳廠，也在電影播出后成為了一個熱門景點，許多游客紛紛前往“打卡”。在線上對影視景點進行挖掘推廣，也能對拉動重慶旅游發展、增加旅游收入起到立竿見影的作用。

（三）宣傳城市的內核精神，呈現城市的內核形象

重慶的旅游爆紅現在還僅僅停留在個別網紅景點上，缺少對城市的整體形象和城市內核的宣傳。短視頻的傳播應該從原來的網紅景點宣傳轉為對重慶內核精神的深入挖掘，宣傳點應落在這個城市的人文精神上。許多人來到重慶吃火鍋，但往往忽視了火鍋背后代表的碼頭文化，紀錄片《城門幾丈高》就講述了重慶是如何一步步融入世界、成為一個重要碼頭的。短視頻的制作應該多挖掘重慶的歷史人文方面，結合當下人們關注的重慶熱點，把內核慢慢剝開、呈現出來。

（四）制作重慶特色飲食文化視頻

美食旅游作為一種新穎的旅游方式，正在逐漸興起。重慶美食不僅有火鍋，還有璧山兔、歌樂山辣子雞、萬州烤魚等地方特色食物。可以通過詳細講解具體菜品的由來，對地方區縣的美食進行深度挖掘。在宣傳重慶美食方面，不僅可以介紹味道如何鮮美，還可以闡述美食的具體由來，利用探店走訪的方式進行視頻拍攝，宣傳美食。[5]

（五）提高視頻質量

短視頻平臺上，人人都是自媒體，因此拍攝質量參差不齊?？梢耘c高校學生合作，建立實踐基地，在提高高校學生實踐水平的同時，提升視頻質量。也可以舉辦一些拍攝活動，提高關注度。

四、結語

重慶的旅游路線、交通規劃還不夠，各大景點往返的車輛并沒有規范化、鏈條化。重慶要提升游客的平均消費水平，在通過短視頻進一步宣傳的同時，也要加強旅游基礎設施的建設，使城市有足夠的游客接納能力。宣傳的內容不能只停留在表面，或對某一地點進行過分刻畫，而要嘗試對各區縣的旅游景點進行全方位、多角度的宣傳，使網紅城市的輻射面積更廣。在橫向宣傳的同時，還應該注重縱向宣傳，宣傳重慶的城市內核，以旅游業帶動經濟增長，使游客有更多消費的欲望。

參考文獻：

[1] 王娜.抖音的沉浸式傳播[J].傳媒論壇，2019（8）：152-153.

[2] 何鑫，郭霄，謝輝強.抖音發展的困境和路徑分析[J].新媒體研究，2018（15）：67-68+81.

[3] 杜積西，陳璐.西部城市形象的短視頻研究——以重慶、西安、成都在抖音平臺的形象建構為例[J].傳媒，2019（15）：82-84.

[4] 孫暢，王恒.重慶美食旅游發展現狀及對策[J].邊疆經濟與文化，2019（10）：45-47.

[5] 盛巧玲.基于供給側SWOT分析下的重慶城市夜間旅游提質升級研究[J].城市旅游規劃，2019（10）：96-97.

作者簡介：陳靜（1973—），女，重慶人，研究生，碩士，重慶師范大學新聞與傳媒學院副教授，研究方向：新聞實務，新媒體。

李月（1999—），女，四川自貢人，重慶師范大學新聞與傳媒學院新聞系本科在讀。

何旖勤（2000—），女，重慶榮昌人，重慶師范大學新聞與傳媒學院新媒體系本科在讀。