品牌價值視角下的企業品牌戰略

賀敏 鄭杰

摘要：本文介紹了品牌價值以及品牌戰略的定義與內涵，并以奇瑞汽車公司為例，介紹了該公司品牌戰略的內核，以及該公司多品牌戰略實施的始末。此外，本文還根據奇瑞汽車公司在企業品牌戰略實施過程中品牌意識、品牌定位以及品牌形象維護等層面的問題分別給出了解決策略，以期為后繼研究者提供參考。

關鍵詞：品牌價值;品牌戰略;奇瑞

一、緒論

（一）研究背景

1931年我國成功自主研制出第一輛汽車距今已有將近九十年，這一時間段中，我國科學技術與汽車產業均取得了長足的發展。與之伴生的是，我國的自主汽車產業在經濟全球化的背景下面臨著激烈競爭。世界范圍內，現階段汽車產業類排行榜中，前500強中我國僅有六家，奇瑞汽車公司便是其中之一。然而，奇瑞汽車公司在實施自主品牌戰略的過程中，存在著一系列不可忽視的問題，因此與國際知名汽車企業有著一定程度的差距。基于上述背景，本文擬基于品牌價值確立和傳播的視角，研究奇瑞汽車公司的企業品牌戰略。

（二）研究意義

從理論意義的角度來看，研究品牌價值視角下奇瑞汽車公司品牌戰略的發展現狀，以及不同公司之間、相同公司不同時期之間品牌戰略實施的差異，一方面可以通過閱讀已有文獻了解到國內外知名企業實施品牌戰略過程中遇到的困難以及解決策略，另一方面有利于廓清一些工商管理范疇內易模糊的概念，填補管理理論研究的空白。此外，本研究中針對都奇瑞汽車公司進行的實例調查，也為今后的研究提供了理論指導及數據支持。

從實踐意義的角度來看，本文以品牌價值視角作為切入點，通過實例研究、文獻調查等研究方法剖析該奇瑞汽車公司所實施品牌戰略的優劣、機遇和挑戰、現存問題以及解決策略等，有助于該公司基于消費者滿意度改進自身的服務導向，從而帶動區域內汽車行業優化發展方向，提高汽車行業整體的社會影響力。

（三）相關概念及理論

1.相關概念

（1）品牌價值的概念

品牌價值一詞可拆分為“品牌”和“價值”，從經濟學的角度來看，品牌一方面具有價值，另一方面也具有使用價值，本次研究主要針對的是品牌的價值。品牌價值這一概念最早由學者Walker Chip于1997年提出，他認為品牌價值即企業向消費者傳遞出的品牌定位。品牌價值管理是品牌管理的重要組成成分，也是品牌從同質化競爭中脫出的重要措施。

（2）品牌戰略的概念

所謂品牌戰略，是指一家企業以品牌作為中心，圍繞其打造的利潤賺取和價值獲得相關的經營管理戰略。品牌戰略在學術層面上屬于工商管理的范疇，其建立過程和規劃方法同樣也是如此。

品牌戰略能夠基于宏觀的角度，幫助企業獲得長遠的發展。該項戰略能夠與企業的其他戰略形成合力并發揮協同效應，一方面彰顯企業文化，另一方面將企業文化向受眾群體進行傳達。

（3）多品牌戰略的概念

此處不放依據品牌戰略的概念，對多品牌戰略的概念進行界定。所謂多品牌戰略，是指一家企業以多個品牌分別作為中心，圍繞這些品牌打造的利潤賺取和價值獲得相關的經營管理戰略。值得一提的是，多品牌戰略下的各個品牌的特征有二：首先，各個品牌針對的受眾群體有所不同;其次，各個品牌既相互區分又相互聯系。

2.相關理論

（1）品牌價值的構成

2002年，學者Trout指出，品牌價值構成的核心在于辨識度，辨識度能令消費者迅速將自家品牌與同質品牌進行區分并接納。2006年，我國學者于洪彥研究了品牌價值的特征，認為品牌價值應具備“穩定”和“持續”兩個特征。

從消費者的角度來看，品牌價值的構成主要有二：其一為物質構成，這一層面主要是指功能性價值;其二為情感構成，這一層面主要是指象征性價值。通過上述兩個維度可見，企業品牌價值的構成涵蓋了感受型和物質型兩類。

（2）品牌戰略的制定過程

品牌戰略制定的過程中，主要涵蓋了下述三類關鍵節點，即目標選擇、類型選擇以及方針選擇。從目標選擇的角度來看，企業品牌戰略的目標應貼合企業的整體戰略目標，例如以“爭取國內消費者忠誠度”配合“搶占國內市場份額”，猶如以“獲取知名度和美譽度”配合“擴大國際市場”等等;從類型選擇的角度來看，企業對品牌戰略類型的選擇本質上是對品牌架構的選擇，例如企業選擇實施單品牌戰略還是多品牌戰略、品牌形象固定還是品牌形象延伸等等;從方針選擇的角度來看，企業對品牌方針的選擇本質上是對企業戰略實施原則的制定，即如何將企業具備或即將具備的生產資料聚合到發展品牌戰略的軌道之上。

二、奇瑞汽車公司品牌戰略解析

（一）奇瑞汽車公司發展現狀

1.奇瑞汽車公司發展概述

奇瑞汽車公司成立于1997年，該公司的主營業務為世界范圍內的整車與零部件的制造與銷售。奇瑞公司始終以創新和研發為中心打造自主產品，并力求成為本土汽車品牌的市場引領者。2019年這一財年中，奇瑞汽車公司進行了國際市場的擴張，在全球近百個國家銷售的汽車產品數量超過500萬輛，包括110萬輛的出口。從排名這一角度來看，2019年奇瑞汽車公司的總銷量和總出口量在我國全部的汽車企業中排名第一。

2.奇瑞汽車公司的SWOT分析

從優勢的角度來看，奇瑞汽車公司及旗下產品具有一定的市場知名度和銷量，且營銷網絡相對完備;從劣勢的角度來看，相對于國際知名汽車公司，奇瑞汽車公司的品牌附加值偏低、技術儲備不足，從而無法獲得較高的利潤率;從機遇的角度來看，現階段我國及國際汽車市場尚擁有一定的潛力，且國家正陸續出臺政策對汽車企業進行扶植;從威脅的角度來看，奇瑞汽車公司一方面要應對國內其他汽車企業的競爭，另一方面來要應對國際知名品牌在我國的本土化滲入。

（二）奇瑞汽車公司品牌戰略實施現狀

1.奇瑞汽車公司品牌戰略的內核

2009年起，奇瑞汽車公司將自身品牌戰略的類型確定為多品牌戰略，并依照該戰略推出了奇瑞、開瑞、威麟以及瑞麒四個子品牌，以期占領細分的汽車市場。其中，奇瑞這一子品牌的目標市場則為追求性價比的中低端家庭用車市場，戰略內核在于“安全、節能以及環保”;開瑞的目標市場為微型客車、貨車以及商務車市場，戰略內核在于“精品汽車的打造”;瑞麒的目標市場為國際合資市場，戰略內核在于“全球化”;而威麟的目標市場則為高端商務市場，戰略內核在于“掌控和進取”。

2.奇瑞汽車公司多品牌戰略的始末

奇瑞汽車公司多品牌的戰略布局始于2009年，并初步形成了四個子品牌同步發展的態勢。然而，奇瑞汽車公司于2014年發現了自身在實施多品牌戰略過程中的問題，并將多企業的品牌戰略由品牌戰略調整為單一品牌的戰略。

從奇瑞汽車公司多品牌戰略的始末中，不難看出該公司在企業品牌打造時存在的一系列問題，例如品牌的核心價值不甚明確、多條產品線相互搶占市場、品牌戰略與企業定位不符等等，上述問題使得該公司產品的目標群體無法通過汽車產品感受到奇瑞汽車公司的價值。

（三）奇瑞汽車公司品牌戰略的問題

1.品牌意識較差

奇瑞汽車公司在品牌興起的階段，消防了歐美以及韓國汽車品牌的發展道路，例如品牌設計、外觀設計以及技術平臺的搭建等等。品牌意識的缺失也使得奇瑞汽車公司雖具備一定的自主研發能力，但品牌無法從外觀設計、商標辨識度或是科技含量的層面與發達國家汽車品牌的產品形成差異化競爭。誠然，僅僅憑借“性價比以及平民化”的品牌戰略，是難以長期獲取到消費者的信任感與忠誠度建立的，遑論建立品牌的知名度與美譽度。相比之下，歐美等發達國家的汽車公司正持續建立具有足夠辨識度以及科技含量的汽車產品，體現出了強大的品牌意識。

2.品牌定位較弱

此處我們不妨以奇瑞汽車公司多品牌戰略結束為節點，分析該公司品牌定位層面存在的問題。多品牌戰略結束前，奇瑞汽車公司“奇瑞”和“瑞麒”兩條產品線具有一定程度的糾纏，具體表現有二：其一為款式改制混亂，兩個子品牌不同定位的產品出現了“由同一款以往車型改款而來”的現象;其二為命名混亂，兩個子品牌均具有采用A、M以及X命名的產品。多品牌戰略結束后，奇瑞汽車公司的品牌定位有了一定程度的改觀，即“自主品牌、性價比以及平民化”。然而，奇瑞汽車公司并未對采取單品牌戰略后的“奇瑞”這一品牌進行鮮明的創新、包裝以及營銷。

3.缺乏品牌形象維護

品牌形象的設計以及維護與前文提及的品牌意識與品牌定位一樣，均為企業品牌戰略重要的組成部分。若是企業無法依照品牌理念與品牌定位，制定出行之有效的品牌形象維護措施，則品牌的價值就會不斷削弱。奇瑞汽車公司在品牌形象的設計以及維護中，并未針對市場現狀不斷修正自身的品牌形象，而是采取了大量在媒介中投放廣告這一形式對消費者及潛在消費者進行“填鴨式”的宣傳。此外，筆者還發現奇瑞汽車公司對汽車產品售后服務環節的重視程度較弱，例如對問題產品的召回流程不明確等等。

4.缺乏產品創新能力

回溯我國汽車自主品牌的發展歷程，易見我國與汽車及相關零部件制造相關工業的發展時間長度均較短，因此無論是從外觀設計維度還是技術內核維度進行評價，我國與歐美等發達國家的汽車產品創新能力均有一定程度的差距。以奇瑞汽車公司為例，該公司的產品設計能力較為匱乏，加之公司長期以來忽視了品牌戰略中軟實力的提升，令旗下的汽車及零部件產品缺少核心競爭力。現階段，產品創新能力缺失使得奇瑞汽車公司未能具備一個完全獨立研制，且在市場中獲得良好反響的產品，也就一定程度上失去了對汽車產品市場的話語權。

三、奇瑞汽車公司品牌戰略的優化—基于品牌價值視角

（一）加強品牌意識

加強品牌意識，即打造屬于奇瑞汽車公司自身的強勢品牌，其關鍵點主要有二。首先，奇瑞汽車公司應保障自身品牌戰略的先進性、時效性與持續性;其次，奇瑞汽車公司應力爭形成知名度-美譽度-忠誠度的三級聯動。筆者調查發現，與國際市場中知名汽車企業及汽車行業相關科學技術進入我國伴生的，往往是一系列知識產權相關的法律問題。例如，奇瑞汽車公司曾與通用汽車公司產生過幾起涉及汽車制造技術的司法糾紛，也曾與長安汽車公司產生過涉及商標注冊的司法糾紛。鑒于上述事件的發生，奇瑞汽車公司需要不斷加強商業知識與司法知識的學習。

（二）精確品牌定位

奇瑞汽車公司應在發展的過程中，關注自家產品的功能如何與目標客戶的消費心理相互配適，并進行精準的品牌定位，以期占得更多的市場份額。從品牌定位的優化角度來看，奇瑞汽車公司宜學習歐美等發達國家的知名汽車品牌。例如，德國的寶馬汽車公司將品牌定位明確為“操控的樂趣”;瑞典的沃爾沃汽車公司將品牌定位明確為“安全”等等。奇瑞汽車公司可在“性價比”這一品牌定位的基礎之上，依據時代特征、科技或是審美的進步制定出更深層次的品牌定位。

（三）維護品牌形象

品牌形象往往與消費者對品牌的忠誠度或是回購率呈現正相關的趨勢，因此維護品牌形象是自主汽車企業實施品牌戰略的必由之路。奇瑞汽車公司曾買斷和引進德國梅賽德斯奔馳汽車公司設計的車型并貼上自己的商標，但這一做法并未有效維護和提升自身的品牌形象。誠然，僅從產品設計這一表層現象入手無法令企業擺脫低端的品牌形象，因此企業宜兼顧自主研發、售后服務以及品牌信譽等問題。

（四）自主創新開發

就起根本，企業實施品牌戰略是圍繞企業的生產物展開的。奇瑞汽車公司在與歐美等發達國家的汽車公司合資生產汽車的過程中，雖然能夠學習到些許先進技術，但也一定程度上出讓了市場話語權。鑒于此，奇瑞汽車公司宜增加對產品研發的資金投入，并在研發部門建立合理的培訓及獎勵機制，兼顧與大學實驗室等機構的科研合作，以期提升高質量汽車產品的研制速率。此外，自主創新開發有助于奇瑞汽車公司將技術實踐轉變為競爭優勢。

四、總結與展望

本文的研究內容主要有三：其一為品牌價值以及品牌戰略的理論概述;其二為奇瑞汽車公司品牌戰略解析，此部分涵蓋了奇瑞汽車公司品牌戰略實施現狀，以及奇瑞汽車公司品牌戰略的問題;其三為品牌價值視角下奇瑞汽車公司品牌戰略的優化策略，此部分分別從品牌意識、品牌定位、品牌形象以及產品開發四個層面給出了建議。

受限于個人能力和研究條件，本文的研究局限性主要有二：其一為文獻資料的數目較少，我國有關“品牌戰略”問題的研究起步較晚，近年來才逐漸發展豐富。因此，本文的參考資料為數不多，令筆者對研究問題的理解不夠全面。其二為研究結論中評價方法的缺失，由于個人能力不足，筆者并未提出如何基于品牌價值視角，考察所列舉出品牌戰略優化策略的效果，僅進行了方法層面的論述。然而，若是想切實將品牌價值這一觀念落實入企業的日常運作中，行之有效的評價方法必不可少。

我國有關品牌價值和品牌戰略的研究年限尚短，因此存在較大的發展空間和為數不少的瑕疵，這些機遇與挑戰都留給了今后的研究者，這就需要后人在已有研究的基礎上繼續努力，為我國的企業管理研究添磚加瓦。

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