農村電子商務營銷中短視頻的創(chuàng)作價值

高川淋 高川云

摘要：在農村電子商務領域，短視頻呈現(xiàn)出了其不可替代的經(jīng)濟價值，除此之外，三農題材短視頻的創(chuàng)作與傳播，也是新媒體時代“精準扶貧”背景下一種新型的視覺文化傳播現(xiàn)象。這類短視頻更貼合網(wǎng)絡用戶的收視習慣，除了能夠實現(xiàn)經(jīng)濟效益以外，在反映鄉(xiāng)村生活、記錄城鄉(xiāng)歷史變遷、傳播鄉(xiāng)土文化、反映輿論和審美等方面都起到了重要作用，顯示出多重傳播價值和社會影響力。

關鍵詞：農村電商;短視頻;創(chuàng)作價值

響應2020年消除貧困全面建設小康社會的號召，我國目前已進入脫貧攻堅“決勝決戰(zhàn)”的關鍵階段，在精準扶貧的政策指引下，各省市的扶貧工作進展迅速，三農問題成為當下最熱的話題之一，農村電子商務也快速發(fā)展起來。根據(jù)前瞻《2019中國短視頻行業(yè)研究報告》的數(shù)據(jù)，截至2019年6月，中國短視頻市場的活躍用戶已達8.57億人，農村用戶占比逐年增高。 隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，短視頻已經(jīng)融入人們的日常生活，并且有形無形的對大眾的生活方式和生活理念進行著改變。

本研究主要針對農村電子商務營銷領域中的短視頻進行，將這類短視頻界定為，指自媒體視頻創(chuàng)作者以UGC和PGC為主要生產(chǎn)方式，依托客戶端、網(wǎng)站或社交媒體為主要傳播渠道的視頻表達形式。視頻具有營銷性質，內容取材于農村，主要包括農村原生態(tài)地理風貌、農村見聞類、農產(chǎn)品及鄉(xiāng)村美食、農技知識類等內容進行拍攝創(chuàng)作，播放時長在1分鐘到10分鐘。[1]在農村電子商務領域，短視頻呈現(xiàn)出了不可替代的經(jīng)濟價值，除此之外，這類短視頻的創(chuàng)作與傳播，也是新媒體時代“精準扶貧”背景下一種新型的視覺文化傳播現(xiàn)象。脫離了以政治宣傳為主的宏大敘事，這類短視頻更貼合網(wǎng)絡用戶個性化、移動化、碎片化的收視習慣，在反映鄉(xiāng)村生活、記錄城鄉(xiāng)歷史變遷、反映輿論和審美等方面都起到了重要作用，顯示出多重傳播價值和社會影響力。

本文從傳播學等視域出發(fā)，對農村電子商務營銷中三農題材短視頻的創(chuàng)作價值進行探索，進而提出在“精準扶貧”背景下，除了要重視三農短視頻的經(jīng)濟價值以外，還應鼓勵這類短視頻的創(chuàng)作和重視其審美價值、文化價值和社會價值的實現(xiàn)等問題。

一、經(jīng)濟價值 ——精準扶貧的有力推手

借助短視頻真實直觀的特點，電商和旅游等產(chǎn)業(yè)逐漸與短視頻相融合，探索形成了“扶貧+短視頻”這一新型商業(yè)模式，大大提高了貧困地區(qū)的經(jīng)濟收益。

在電商領域，三農題材短視頻對貧困地區(qū)的農產(chǎn)品銷售起到了助力作用。在整個生產(chǎn)、分配、交換、消費的經(jīng)濟閉環(huán)中，農產(chǎn)品的零售對貧困地區(qū)農業(yè)發(fā)展具有最為直接的影響。地方農產(chǎn)品長期局限于本地區(qū)域市場，經(jīng)濟效應和品牌效益潛力遭到埋沒。[2]就扶貧而言，首要解決的問題是如何拓寬貧困地區(qū)與外界的溝通渠道，把信息相互提供給農產(chǎn)品的生產(chǎn)方和消費方。短視頻在大量優(yōu)質代售的農產(chǎn)品信息與大量需求多元化的消費者之間，建立起一座方便、精準、快捷的線上溝通橋梁，在滿足消費者個性化消費需求的同時，提升貧困地區(qū)的經(jīng)濟收益。

在我國網(wǎng)絡扶貧政策的推動下，三農短視頻創(chuàng)作數(shù)量和質量不斷提高，一方面貧困地區(qū)的群眾通過短視頻學習其他地區(qū)的脫貧模式，接觸到更多的致富經(jīng)驗;另一方面，短視頻與電商結合，對本地區(qū)的農副產(chǎn)品進行直觀展現(xiàn)，幫助有消費潛力的用戶快速直接地了解商品，縮短消費決策時間，吸引其進行購買。

在旅游領域，短視頻推動貧困地區(qū)的旅游開發(fā)。對于擁有旅游資源的貧困地區(qū)而言，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是一個擺脫貧困走向富裕的重要渠道。短視頻把各貧困鄉(xiāng)村的旅游資源直觀呈現(xiàn)在用戶眼前，通過視頻平臺的包裝和推廣，助力打造“網(wǎng)紅景點”，進而帶動貧困地區(qū)旅游收入增長，同時也促進了視頻平臺自身內容和商業(yè)模式的多元化。

短視頻讓貧困地區(qū)能夠抓住鄉(xiāng)村旅游興起的時機，打造本地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)名片，激發(fā)用戶的線下旅游行為，把自身的自然山水資源變成經(jīng)濟發(fā)展的資本?！?019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，欒川縣、鳳凰縣、淶源縣和稻城縣等貧困縣的景點，在抖音短視頻的帶動下，知名度和美譽度大大提高， 旅游信息實現(xiàn)更高效的分發(fā)，并精準鏈接游客，短視頻的文旅扶貧成效十分明顯。

二、審美價值——鄉(xiāng)村生活的審美化傳播

審美現(xiàn)象廣泛存在于自然、社會和藝術作品中，農村電子商務營銷中的短視頻創(chuàng)作者以個體生活的表面現(xiàn)象為創(chuàng)作材料，記錄和挖掘自然、社會和藝術作品中普遍存在的審美現(xiàn)象，使觀眾愉悅身心、陶冶情操和凈化心靈，從而潛移默化地起到提高人們生活品質，促進個人全面自由發(fā)展的作用。

短視頻創(chuàng)作者通過對鄉(xiāng)村有關的方方面面進行審美化傳播，展現(xiàn)了美麗的自然景色和悠然樸實的田園生活，兼具自然美、社會美和藝術美，一方面回應了農民對農村日常生活審美化的精神追求，另一方面也避免了城鎮(zhèn)居民對鄉(xiāng)村生活的獵奇化想象。

渾然天成的自然美是審美現(xiàn)象中的一種重要類型，它天然無飾，充滿著大自然的原始魅力。追求自然美是當今的強勁潮流，藝術審美也不例外。這可以說是廣大人民和藝術家對高度發(fā)展的“現(xiàn)代文明病”嚴重侵害自然環(huán)境和傳統(tǒng)文明的逆反思潮，是一種時尚和進步現(xiàn)象。[3]一些短視頻展示了鄉(xiāng)村生活中的這種自然之美，記錄了各地的四時景色——草原花海、連綿山脈、翠峽幽谷、原始森林等自然景觀，這些都市中難得一見的美景，在短視頻中得到充分展現(xiàn)，給予觀眾以美的感受，使人心生向往。

這類短視頻的審美價值還表現(xiàn)在對鄉(xiāng)村生活中社會美的展現(xiàn)。它在記錄自然美景的同時，也擔負著增進城鄉(xiāng)不同地區(qū)之間的相互了解、解釋鄉(xiāng)土文化現(xiàn)象等文化使命。短視頻通過鏡頭來觀察鄉(xiāng)土社會，把鄉(xiāng)土文化傳遞給不了解這些文化的城鎮(zhèn)居民，使更廣泛的民眾能夠分享和感受。滇西小哥，一位云南鄉(xiāng)村美食短視頻博主，她在詩意的田園背景下，展示了一種傳統(tǒng)而理想的桃源生活，四時輪替，充滿勞作的鄉(xiāng)野生活倍具美學意義，給生活在喧囂都市的居民提供了一片心靈的凈土。

因此，在商業(yè)營銷以外，短視篇的內容也符合大眾對美好田園生活的期待和向往，超越了任何意識形態(tài)，正是在這種對鄉(xiāng)土生活和鄉(xiāng)土美景的發(fā)現(xiàn)與展示過程中，短視頻實現(xiàn)著其重要的審美價值。

三、文化價值——鄉(xiāng)村文化的振興

黨的十九大把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提升到國家戰(zhàn)略的重要位置，鄉(xiāng)村振興不僅是農村治理和農業(yè)經(jīng)濟的振興，也是中國傳統(tǒng)文化的振興，文化振興是鄉(xiāng)村振興的精神動力。20世紀90年代以來，隨著改革開放和城鎮(zhèn)化發(fā)展，我國獲得了巨大的物質財富，創(chuàng)造了一個個人間奇跡，然而鄉(xiāng)村的衰落和鄉(xiāng)土文化的枯萎也隨之而來。在中國當代文化語境中，鄉(xiāng)村逐漸變成了貧窮、落后、愚昧的代名詞，農民群體越發(fā)邊緣化。實際上，鄉(xiāng)土文化是中國文化的根脈，人們常說的鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)鄰、鄉(xiāng)德等，構成了中國鄉(xiāng)土文化，也使其成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本內核。不同于城市經(jīng)濟文化一體化發(fā)展的趨勢，當下，我國很多農村既是底蘊深厚、歷史悠久的傳統(tǒng)文化發(fā)源地，也是亟待擺脫貧困、走向富裕的經(jīng)濟落后區(qū)，這種矛盾特性在農民群體和都市群體之間建立起一道厚厚的文化壁壘。

農村電商營銷中的短視頻也側面記錄了鄉(xiāng)村文化與社會現(xiàn)象，對鄉(xiāng)村社會中的表象進行記錄與描述，側面闡釋了鄉(xiāng)土文化的當代特性與歷史變遷，在鄉(xiāng)村居民和都市居民之間架起了名為“理解和溝通”的文化橋梁。 “現(xiàn)代大眾傳媒影響具有迅捷性、強滲透性及受眾對其影響的易接受性特征，以一種潤物細無聲的方式對受眾的思想觀念和生活方式產(chǎn)生影響?！盵4]這類短視頻形象生動，手段多樣，內容豐富，非常符合當代人的喜好，對提升大眾對鄉(xiāng)土文化的準確認知，促進新媒體時代鄉(xiāng)土文化的自覺與重建、傳承與傳播，起到了重要作用。

古風美食短視頻博主李子柒，喚起了國人對中國傳統(tǒng)的深切向往和外國人對中華文化的美好想象。她的視頻充滿東方韻味，展示出中華民族的偉大創(chuàng)造力和堅韌不拔的精神。釀造醬油、再現(xiàn)活字印刷、制作筆墨紙硯……中國優(yōu)美的文化傳統(tǒng)和樸素的農耕生活，不再只是寫在書上的歷史，而成為了一種真實生活著的歸園田居。

借助大眾媒介的力量和短視頻的手段來重構鄉(xiāng)土文化，促進鄉(xiāng)土文化自覺，進行鄉(xiāng)村文化建設，這給文化底蘊深厚的貧困地區(qū)提供了一條脫貧致富的新路徑。一方面，這樣有利于鄉(xiāng)村社會內部成員達成共識，實現(xiàn)自我管理、自我發(fā)展和自我創(chuàng)造，從而激發(fā)鄉(xiāng)村社會發(fā)展的內在動力;另一方面，有利于弘揚中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，堅定文化自信，將鄉(xiāng)村中的物質文化遺產(chǎn)和精神文化遺產(chǎn)妥善保存，代代相傳。

四、社會價值 —— 農民群體的發(fā)聲

發(fā)展傳播學的創(chuàng)始人勒納認為，在發(fā)展中國家，現(xiàn)代傳媒可以幫助人們突破地理限制、開闊視野、培養(yǎng)和發(fā)展現(xiàn)代人格，其觸角可以無遠弗屆地伸向窮鄉(xiāng)僻壤。 [5]從這個角度來看，短視頻所倡導的生活理念、價值傾向和行為準則，無形控制著大眾行為方式和價值觀念，潛移默化地影響著社會成員對真善美的追求，促進民眾關注、認識社會問題并積極參與解決，從而實現(xiàn)加速現(xiàn)代化進程的社會目標。

我國農民群體在既往文化權利結構和社會生活中普遍處于弱勢地位，貧困不僅是指農村物質財富的缺乏，還有鄉(xiāng)村地區(qū)文化資源的斷層、農民群體身份認同的焦慮以及話語權利的喪失。農村電商中的三農題材短視頻，在積極展示農村生活、傳播鄉(xiāng)土文化和構建鄉(xiāng)村文明的同時，還幫助構筑起三農問題的公共空間，并提供一種新型的對話機制，使農民群體能夠通過短視頻進行積極發(fā)聲，這樣，一種新的文化權力關系逐漸建構起來。這對于公眾了解農民群體和鄉(xiāng)村社會、分析和解決三農問題起到了重要作用。近兩年，“李子柒”、“滇西小哥”、“鄉(xiāng)村小喬”、“巧婦9 妹”等一批三農短視頻的創(chuàng)作群體逐漸壯大，他們的創(chuàng)作內容不僅反映了我國不同地區(qū)農村發(fā)展的現(xiàn)狀、農民勞作的日常生活以及不同的風土人情，也傳遞著博主們不同的生活理念和價值觀念，展示著新時代中國農民的新形象和新追求。

總之，不管是從國家政策層面，還是從脫貧致富的經(jīng)濟層面，還是從短視頻的藝術創(chuàng)作和傳播價值層面，農村電子商務營銷中的短視頻都呈現(xiàn)出來重要的角色作用，發(fā)揮著不可小覷的多重價值。在我國消除貧困全面實現(xiàn)小康社會的最后階段，把農民當作主體，把農村生活當作素材，把扶貧熱點問題當作重點的三農題材短視頻，為促進農民自主參與農村管理，宣揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，激發(fā)干部群眾脫貧致富的信心，推動農業(yè)現(xiàn)代化，建設成看得見山水、記得住鄉(xiāng)愁、留得住人情的美麗鄉(xiāng)村，作出了應有的貢獻。

注釋：

[1] 王子寧. PGC短視頻自媒體的內容生產(chǎn)研究[D].南京師范大學，2019.

[2]朱景和.新編21世紀新聞傳播學系列教材 廣播電視系列 紀錄片創(chuàng)作 第4版[M].北京：中國人民大學出版社.2019：84.

[3]范文德編著.真實與建構 紀錄片傳播理論探究[M].北京：中國社會科學出版社.2013.

[4] 中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室.2019產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)扶貧年度報告[R].2019.

[5]王平.鄉(xiāng)村振興背景下扶貧紀錄片的多重價值探析——以紀錄片《出山記》為例[J].電視研究，2019（05）：67-69.

作者簡介：

高川淋，河北傳媒學院，研究生;

高川云，河北傳媒學院，講師。

基金項目：2019年河北傳媒學院碩士研究生創(chuàng)新資助項目“電子商務營銷中短視頻的創(chuàng)作研究<項目編號：CXZZSS2019163>”的研究成果。