智媒時代媒體融合縱深發展的路徑創新

摘要：隨著新媒體技術的不斷研發以及在傳播中的更新應用，主流媒體的融合發展已然邁入縱深階段，內容生產越來越數字化，產品創新愈來愈與5G、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等新技術密切相關。本文嘗試從數字產品創新、場景思維運用、有效搭建社交平臺等三個方面，探討智媒時代媒體融合縱深發展的路徑和方法。

關鍵詞：主流媒體；媒介融合；數字化；場景

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0013-02

基金項目：本論文為重慶市社會科學規劃項目“新傳播革命語境下的媒介焦慮研究”階段性成果，項目編號：2017YBCB058

在云計算、大數據、人工智能、5G等新媒體技術的驅動下，主流媒體的融合跨越了早期信息采集融合、內容表達融合，不斷向縱深化探索、發展，進入面向移動化、智能化、場景化的深層次融合階段。這是一個高度融合的新階段，其根本在于媒介的傳統界限、知識與現實的界限逐漸模糊甚至消解，傳統的觀念受到巨大的沖擊，媒介的內容生產不得不置于數字技術框架下不斷創新產品。一方面需要超越簡單的信息內容思維，內容不再是信息，而是已在更高層面上、在智能技術框架下不斷創新開發出的數字產品及設計移動場景；另一方面媒體融合改變傳受關系，我們要轉變傳播思維，引入場景化、互動化的傳播方式，要著力于激發受眾興趣，提升傳播效果，促使大眾參與到內容的接受和再傳播中。基于這樣的邏輯和技術思維，智能技術框架下創新開發的數字產品包含了移動場景設計以及社交平臺的升級，以此進一步探索出智媒時代媒體融合縱深發展的新路徑。

一、創新開發數字產品

目前，一些媒體機構對媒體融合的理解依舊停留在渠道擴展、平臺整合上，將融合視為簡單的合并，導致融合與理想差距越來越大，造成“融”而難“合”。這主要由于媒體內容生產依舊局限于傳統框架，“中央廚房”只是表面的融合，其內容本身依然停留在傳統文字稿件或視像稿件的單一形式，依舊沒有擺脫新聞內容的文本形態。即使內容遷移到網絡上，但其存在形式依舊單一，缺乏融合形態下的敘事，無法立足于數字化的內容環境中。

在媒體融合縱深發展的實踐中，主流媒體不能只強調新聞主流價值的堅守和社會輿論主戰場的爭奪，不能只追求內容單一的正面意識形態含義，而是還要在融合實踐中不斷挖掘事實多層面的意義，努力提供更為豐富的新聞事實；要超越簡單的數字化遷移、渠道擴展與信息表達方式，充分利用大數據智能化等先進技術進行數據挖掘、分析和可視化呈現；利用數字技術精準掌握用戶，跟上信息流動的速度和分眾化的多樣需求，打造多元的媒體產品。

具體來說，一是針對不同的新聞題材和傳播渠道，設計富有表現力、影響力的媒介元素，并組合打造內容產品系列。把一個有價值的內容不斷分解、組合、再包裝，生產出多樣態的數字化產品，不斷賦予內容更多層面的意義，為用戶提供更豐富、更鮮活的認知體驗。目前，這已成為諸多主流媒體在融合報道中的慣用手法，它讓報道形式更豐富，用戶更易接受。在新冠肺炎疫情防控報道中，重慶日報精心策劃《戰疫前線醫護人員吐心聲：疫情結束后，我最想......》系列人物報道，記者在武漢現場拍了160個單人視頻和他們的照片，記錄下醫護人員的心聲，根據這些素材制作了160個微視頻、160張單人海報、8個綜合視頻。重慶日報首先播出160個微視頻，反響強烈；而后精選部分視頻和網民留言，推出《天使凡心》精選版，向全國重點視頻網站全網推送，迅速成為新媒體“爆款”產品。這組系列報道的成功運用了多種技術，打造了多款產品，不斷升級情感，提升影響力。

二是針對智媒時代內容生產、傳播接受的碎片化、視像化、情感化特征，主流媒體要提升數字敘事技巧，讓用戶在多向度的感官體驗中最大程度獲取信息，甚至在接受中參與新聞敘事，獲取更個性化的故事。在新冠肺炎疫情防控報道中，華龍網推出大型網絡互動接力活動《春暖花開疫情散去 我在重慶等你來聚》，通過人們耳熟能詳的美食、美景，以輕松活潑的形式，開展互動接力活動，倡導疫情期間宅家“不約”，于是有了“重慶火鍋表示：現在不約”“江津花椒雞倡議：現在不約”“現在不約！待春暖花開病毒消去，我在北碚金刀峽等你來”……每一位參與者既是用戶又是敘事者，既生產內容又享受內容、傳播內容。網友的每一次參與都是一次新的“數字敘事”，在敘事中傳播、認同，在敘事中提升敘事的能級。“數字敘事”像一個無限延伸的鏈條，不同的受眾以不同的內容、交互的形式參與其中，訴諸情感，展現自我，講述生活，不斷拉長鏈條，其在修辭上，通過個性化、日常生活化、人格化的多種敘事，展現新聞信息包含的豐富維度，包括文化政治含義、情感價值等，在相互關聯的網絡社群中激起共鳴[1]。

二、充分運用場景思維

場景思維在媒介融合發展中越來越重要。清華大學教授彭蘭指出，“移動傳播的本質是基于場景的服務”。[2]“場景”即情景、背景，原指某個特定物象時空或者在這一時空中的人物活動；“服務”指信息傳播與場景適配，相當于給信息穿上一套好看的“衣服”，或給新聞作品裝配易于感知的“背景”，讓內容嵌套于鮮活情景之中，從而消去它的枯燥與“被動”，賦予它一種“能動性”和“活力”。因此，主流媒體融合發展的關鍵就是要根據受眾的場景去制作內容與形式相匹配的新聞產品，實現信息和服務的聚合。羅伯特.斯考伯（Robert Scoble）在《即將到來的場景化時代》表達這樣的觀點：“隨著社交媒體與移動設備、大數據、傳感器以及定位系統等技術的結合，它將成為極富個性化內容的源泉，這些內容可以使技術理解你是誰、你正在做什么以及你將要做什么等場景。”[3]這意味著場景不再是可有可無的背景，而是主流媒體把新聞產品傳遞給用戶的重中之重，缺乏場景，受眾就不會接受，不想主動認知、理解，更不愿投入自己的情感。場景通過影響受眾的情感、態度和行為決定著傳播，其思維主要從場景分發、場景營造、場景分享三個層面激發受眾的注意力。

首先，主流媒體在對用戶行為、喜好及情感變化趨勢全面掌握的基礎上，設計個性化的場景以提升內容分發。這是展開“一對一”“點對點”傳播，從而滿足個性不同的用戶對場景的需求。在抖音APP的傳播中，這一點得以充分體現。另一方面，更高程度的場景設計。它基于大眾廣泛的流動性，通過LBS技術精準定位用戶的地理位置，比如城市商圈，某個風景區，或某一大型辦公區域，再對其所處情境予以分析、研判，從而為其定制附加地理空間特色的信息服務。

其次，主流媒體通過場景化設計，增加新聞報道的趣味性、游戲性和代入感。如華龍網3月23日推出的《視頻 | 在重慶，與人間煙火重逢》，開篇一句“二兩小面，加辣”，雖短短六字，卻再現了重慶人日常生活的一個典型場景，觸及了人們心靈的痛點，喚起正在家隔離的人們渴望回到美好的日常生活中，享受人間煙火，回歸正常生活。整個視頻暖到人心底，濃濃的情感噴發而出，激發人們向上、向善、向暖而行。又比如，上游新聞在新冠肺炎疫情防控報道中推出的《去重慶吃火鍋指南》視頻產品，形象生動，給人印象深刻。火鍋是重慶最典型、日常的美食，吃火鍋代表生活的正常化，該視頻作品借助這一生活場景增強了新聞的代入感。

再者，場景分享是一種帶有儀式化的互動參與傳播形式，用戶在特別設計的場景生態中實現身份認同，凝聚群體。人民日報在慶祝新中國成立70周年時推出的H5作品《秀出你的愛國style》，用戶上傳自己的照片后，系統直接生成民族服飾照并進行分享，表面上看受眾只是制作、分享了一張新的照片，但正是通過這樣一個參與過程，民族認同與愛國熱情被激發出來。這種新的儀式傳播，增加了場景設計，豐富了儀式的內容和形式。再比如，《我和國旗合個影》H5互動產品，同樣是受眾點擊上傳自己照片，系統自動生成一張向國旗敬禮的合影照片。通過參與互動，受眾化身為一名護旗手，進而感受到濃濃的民族情。

三、搭建有效社交平臺

在媒體融合的早期，主流媒體追求的是內容包羅萬象的傳播，把所有信息都遷移到網絡平臺上，盡量打造最全面的新媒體傳播矩陣。這引發了各個媒體建設網站、“兩微一端一號”的熱潮，有的甚至開創了“多微多端”。這樣的平臺建設表面上看似繁榮，實質是一種片面的融合，也就是形式上“融”了。實際上，這些形式是一個空殼，與形式緊密相關的內容并未進行融合統籌，無法推出傳播率、到達率高，影響力大的互動內容產品。進入智媒時代，隨著移動終端的普及和社交媒體的發展，基于“關系”的社會化傳播成為主流。這對主流媒體來說是一項新的挑戰，需要以創新的姿態來搭建社交平臺，提高在線交往，讓用戶獲得更多高品質的連接和交流空間。

一方面，主流媒體根據自身融合發展情況，直接搭建社交平臺。重慶日報報業集團旗下的都市熱報設計運營的“廂遇”APP，從另一層面為用戶搭建社交關系，這是一款針對軌道族的社交APP，通過智能算法、手機GPS定位、人臉識別等技術，參與者可以真實、準確地記錄哪些人曾與自己相遇，“緣分指數”有多少，從而初判是否可以交往。這就像在人海茫茫的陌生世界中點了一盞燈，搭了一條交友的新道路；另一方面，媒體可以通過在平臺上提供技術服務并制定規則，激發用戶進行優質內容創作、建構交往情景。如嗶哩嗶哩平臺制定了完整的新人UP主成長計劃，幫助并激勵用戶從底層成長為頭部，促發用戶傾情投入內容生產與傳播，并通過不斷完善彈幕、評論、投稿等管理機制為用戶創造充分的交流空間。

四、結語

時下，數字技術導致主體演變為新的“數字主體”，媒介內容變為數字內容產品。基于技術、主體與媒體的融合，主流媒體首先要不斷更新、改進和優化數字新聞產品，這既涉及產品本身，又包括對產品移動場景的優化；其次要搭建主體在線交往的平臺，吸納主體積極參與，讓媒體日常生活化，即浸化為主體日常生活的一部分。換言之，媒體以融合作為轉型路徑。一系列新技術賦能智媒，改變主體，推動媒體融合縱深化發展，不再是簡單的“兩微一端一號”，也非昔日的新聞網站運營邏輯，技術、主體、媒體三者相互結構。傳統媒體意義上的讀者已經成為新的主體，技術支撐下的媒體呼吁融合的新邏輯，積極探索把技術、主體與媒體有機融合的新路徑。

參考文獻：

[1] 劉丹凌，陶一晨.可供性視角下主流媒體深化數字化轉型的路徑[J].出版廣角，2020（19）：30.

[2] 彭蘭.場景理論的內容框架與困境對策[J].當代傳播，2015（4）：38-40.

[3] [美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景化時代[M].趙乾坤，等，譯.北京：北京聯合出版公司，2014：15.

作者簡介：劉濤（1966—），男，四川達州人，博士，主任編輯，研究方向：新媒體文化及新聞實務。