上海國際馬拉松賽事媒介公關傳播應用分析

摘要：至2020年3月6日，上馬突破重圍成為中國首個白金標賽事，這也是國際田聯對于上馬賽事的鼓勵與認可。在東浩蘭生集團接手承辦后，憑借一系列圍繞上馬的媒介公關策劃活動的展開，賽事的專業化與大眾化相互融合，品牌形象與城市形象相輔相成，讓馬拉松成為一種體育文化，開放、創新、包容、國際化的上馬賽事形象深入人心。本文針對承辦方在上馬賽事前后的公關傳播活動，結合媒介公關理論，進行系統歸納與分析，事實表明，上馬的賽事公關傳播活動對于體育賽事公關有著值得借鑒和繼續提升的空間。

關鍵詞：上海國際馬拉松賽；媒介公關；賽事傳播；體育形象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0065-02

一、研究背景

上海國際馬拉松與芝加哥馬拉松、阿姆斯特丹馬拉松、紐約馬拉松和瓦倫西亞馬拉松一起入選新一批白金標馬拉松賽事，成為馬拉松賽事最高規格的代表之一，除了嚴格的賽事執行要求，賽事承辦方對于賽事品牌公關的關注，對于賽事知名度的提升、參賽者與觀眾對賽事好感度的增加都起到了極大的助力作用，在白金標賽事的順利晉升中也有著值得其他馬拉松參考借鑒的地方。

白金標對于賽事的要求在以下幾個條例中，可以通過公關手段的運用發揮助力作用：第一，組委會必須在終點區域安排攝影師，為沖線的選手提供完賽照片拍攝服務；第二，完賽選手數量必須在1.5萬人以上（半馬或更短距離賽事完賽選手需超1萬人），其中境外選手占比不得低于5%；第三，重點區域至少需要提供一塊巨型屏幕供現場觀眾追蹤賽事進展；第四，賽事必須擁有全英文版本的官網；第五，在主辦國或地區，至少要有一家轉播商全程對比賽進行足以覆蓋全境的電視直播，而在境外則需向至少20個國家和地區進行電視或網絡直播。

二、媒介公關與賽事主體形象

媒介公關一般是指媒介組織主體為協調和增進其與公眾之間的關系而進行的一系列溝通傳播活動，從而達到增加公眾對于組織主體的認可，形成良好的企業與公眾之間的媒介環境的目的。媒介既是公共關系的主體，也是公關借以溝通、傳播信息的載體。

當媒介作為公共關系的主體，上海國際馬拉松既是賽事本身，也成為了自己的公共傳播媒介。上海國際馬拉松自身作為媒介傳播的最表層，其背后的承辦方——東浩蘭生集團，舉辦地——國際化大都市上海等都隨之成為了媒介傳播主體形象的影響因素，這些形象的累加經過整合營銷后可以達到“1+1>2”的效果[1]。

三、賽事與媒介傳播分析

媒介傳播在其作為傳播載體的情況下，又可分為符號媒介、人體媒介與實物媒介[2]。常見的媒體宣傳方式以符號媒介為主要傳播手段，符號媒介可以具體到有聲語言媒介，即通過視頻、廣播等形式傳遞信息，為公關活動發聲；無聲語言媒介，包括報紙、雜志、標語等以文字形式為主的媒介；還有有聲或無聲的非語言媒介，通過態度、細節等提升公眾好感度，同樣能起到媒體宣傳作用。

（一）符號媒介在上馬賽事中的應用

媒體報道能夠激發觀眾對于賽事的激情，這一事實在20世紀30年代MLB（美國職業棒球大聯盟）各家聯盟中就開始被廣泛使用。從賽事的準備階段開始，媒體報道就承擔著把握輿論風向的標桿作用，對賽事項目進行介紹也是觀眾資源的積累過程，之后通過觀眾數量的量變，在賽事開始時達到高潮，引發質變；在賽事項目的進程中，媒體是賽事即時信息的傳播者，并且負責溝通組委會與觀眾，二者的關系與媒體的運營密不可分；賽事結束后的總結階段，媒體的全面綜合性報道，在賽事形象上起著至關重要的意義，媒體的報道可能直接影響觀眾對于賽事的評判，例如，2010年上海網球大師賽結束后，大賽組委會就曾與上海市體育記者協會聯合舉辦“2010勞力士好新聞”評比，以此鼓勵媒體記者對于賽事的正面積極報道，贏得了良好媒介傳播效果[3]。

上馬官方網站建立，提供中文、英文、日文、法語等四種語言形式，真正打造了國際化的體育賽事。作為讓全世界了解上海國際馬拉松賽事的窗口，網站設計大氣，欄目豐富，包括了上馬系列賽事、上馬商城、上馬公益和上馬志愿者等關注熱點，官網在圖片選擇上多采用廣角、俯拍的遠景鏡頭，將照片作為一種符號來看待，“符號化”的照片超出了原圖所定格的馬拉松賽事瞬間的意義，其傳播的信息已經不再是事件本身，此外還能彰顯賽事攝影技術水平，將賽事的大投入、大制作通過簡單明了的圖片形式傳達給網站受眾。

上馬APP于2015年問世，作為國內首款為路跑賽事量身定制的移動端APP，跑者可以在這款軟件里了解并咨詢報名上馬的各項賽事、完成賽后成績查詢、比賽證書下載以及積分申領等內容，這為上馬的參與者提供了優質貼心的細節化服務。上馬也同時擁有自己的微信公眾號平臺，用戶可以在公眾號里實現與上馬組委會的互動，達成信息雙向傳播交流，更好地適應用戶需求。APP與公眾號的誕生，也將上馬品牌從單一的賽事組織向市場化拓展，打造了屬于上馬的品牌文化。

（二）人體媒介為賽事增添實力

人體媒介是以人為信息主要傳遞載體，具有一定社會地位的人物往往會成為常見的人體媒介傳播選擇，這些人往往能在公眾中充當意見領袖的角色，公眾也愿意接納他們提出的言論觀點。

每年的上馬賽前，都會安排志愿者動員大會，會上一般由舉辦方對整場活動進行介紹、對上馬各高校志愿服務團隊進行授旗等等，起到了讓志愿者先一步了解賽事安排，以便于能在比賽現場提供更全面細致的幫助與服務。與此同時，信息在他們之間的雙向交流形成了一定規模的群體傳播形式，舉辦方想要表達的對于賽事的激情與活力在群體感染和暗示的作用下影響到在場的每一個人，能夠在短時間內讓人群形成新的共識。

上馬除了參賽運動員、現場工作人員，還有一個亮點就是上馬賽場擁有大量的志愿者身影，這些人主要由社會招募志愿者與高校招募志愿者組成，通過這些志愿者的參與，一方面節約了賽事部分勞動力成本；另一方面，從賽事公關宣傳來說，這些親歷者對賽事的接受程度和好感度優于渠道媒體宣傳受眾，把觀眾放到現場，不僅僅使勞動力成本得到降低，更使宣傳投放廣告成本實現大規模縮減，馬拉松獨特的賽道環境決定了其可以容納大量觀眾，這時候舉辦方將潛在的觀眾發展成為賽事志愿者，以“志愿者”這一稱呼將普通觀眾凝聚在一起，他們便成了賽事最原始的接收者，通過這些志愿者自身的號召力和影響，賽事的影響覆蓋面積將達成指數函數式爆發增長。早在2006年的“互聯網廣告衡量新標準探討——易傳媒人群分析系統運用研討會”上就達成過共識，可以采用目標受眾的覆蓋率來衡量廣告投放效果，建立品牌認知度，品牌形象并不能通過單純的網絡點擊率、搜索率來衡量，人體媒介的傳播在此時相較于符號媒介充斥著更加強烈的情感態度，也就是說志愿者認可了賽事，那他們的受眾對于賽事的認可度也會隨之提高，這是符號媒介所不具備的。

（三）實物媒介在賽場內外的影響力

實物媒介指的是包含著某種信息的物體，賽事或者娛樂節目衍生而來的周邊產品就是典型的實物媒介的充當者。它有著獨特的交際價值，傳遞信息的效果因為更有針對性，能夠具體到受眾個人，因此具有更好的傳遞宣傳效果。

上馬的實物媒介從屬性上可以分為實用型與收藏型兩種，都帶有特殊標識，能夠使人回憶、聯想到上馬賽事，對于賽事知名度和持續性社會影響力起到了推動作用。收藏型的實物媒介有賽事紀念徽章、賽事獎牌、完賽證書等，這類實物的主要作用在于收藏、欣賞，對當時來說是參賽者的個人收藏，對于整個馬拉松歷史發展來說，每一次賽事的此類紀念品都是馬拉松發展的見證，其價值也因此具有長期性。而上馬的另一類實物媒介則是如上海公共交通一卡通之類的實用型紀念品，上馬版交通卡形式新穎、實用性強，在宣傳賽事的同時，還能鼓勵公眾綠色出行，將環保的概念融入體育文化之中，無論是對于這一場比賽還是整個上馬系列賽事乃至體育賽事都起到了積極的宣傳影響效果。實物媒介的影響范圍往往會突破賽場的時空，在時間的延續上可以做到流傳不朽；在空間上，實物獨特的交際價值讓它可以成為人與人之間互相贈送的禮品，在媒介公關受眾中增添了創新性的記憶點。

四、上馬賽事公關活動現存問題與建議

上海國際馬拉松作為國內頂尖馬拉松賽事，公關活動體看來，在理論上充分且合理，但在實際操作過程中仍存在一些問題。作為參與者眾多的體育賽事，在組織的細節方面，還需不斷吸取經驗，以求盡善盡美。

2018年11月18日的上海國際馬拉松賽中，由于馬拉松開始時間早，賽程中陰雨連綿，實際的溫度和濕度對于許多非職業參賽者而言都略感困難，比賽途中也能夠看到有些參賽者因為難以適應低溫，扯下了路邊的廣告橫幅披在身上繼續比賽；同年的終點設置上，也存在賽道與衣物、完賽包領取處距離遠，完賽時間與午餐時間沖突，參賽者的基本生理需求難以得到滿足的問題，這些都直接影響了上馬在參賽者心中的形象。作為組織者應當根據不同天氣及時對供應物料進行調整，為參賽者提供避寒避雨的物品，想參賽者之所想，提供人性化的賽事服務。與受眾建立良好的關系靠的不僅是大量的廣告宣傳，實際的行動更能潤物于無聲。

五、結語

時至今日，公關活動已經滲透到生活的方方面面，其形態多樣，從符號媒介到人體媒介、實物媒介，不同的媒介憑借各具特色的傳播效果共同作用于活動主體。對于體育賽事而言，賽事組織得好是核心也是基礎，但如果能在賽事全程更加重視公關理論與實踐的應用，無疑會在辦得好的基礎上，讓大眾進一步認識到賽事所帶來的體育、文化的感召，也是將體育賽事影響擴大化的重要舉措。

參考文獻：

[1] 王欣.從點擊率到目標受眾覆蓋率——網絡廣告效果評估新標準呼之欲出[J].中國廣告，2011（07）：143.

[2] 段弘，陳穩平，李佰玨.新紐帶：非語言媒介助力媒介公關[J].公關世界，2020（13）：26-31.

[3] 李坤.上海網球大師賽媒介公關服務研究[D].上海體育學院，2013：31-37.

作者簡介：鐘蓉蓉（1999—），女，安徽馬鞍山人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播、公共關系。