OTT電視廣告營銷：細分與融合的客廳經濟

摘要：隨著OTT電視的發展，其已具備廣告投放的基礎條件，OTT電視的廣告市場具有巨大潛能。目前，OTT電視廣告聚焦客廳經濟，開辟各種家庭場景，開設多種家庭增值性服務，食品、日化、汽車、母嬰、醫療、教育、理財等是OTT電視廣告的主要類型。另外，OTT廣告市場在市場分布、廣告形式、用戶分析三方面都呈現出細分化特點，同時，OTT電視廣告市場整體呈現融合化趨勢。

關鍵詞：OTT電視；廣告；融合

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0222-02

一、引言

OTT電視（智能電視一體機+OTT盒子）是“以公共互聯網作為傳輸介質，以綁定了特定編號的電視一體機為輸出終端，并由經國家廣電行政部門批準的集成播控平臺向全國范圍內的用戶提供音視頻等多媒體內容及其他相關增值服務的業務”[1]。

隨著OTT電視的發展，其已具備廣告投放的基礎條件，且OTT電視的廣告市場具有巨大潛能。首先，我國寬帶普及率逐步提高，且OTT終端激活規模逐步擴大；其次，OTT電視用戶更具有消費潛力，偏向年輕化、高收入、高學歷人群；最后，相對IPTV（交互網絡電視）和有線電視，OTT電視的用戶活躍度較高。預測數據顯示，未來將會有更多流量來自于客廳OTT大屏。

然而，OTT電視廣告價值嚴重被低估。OTT電視的廣告收入雖然呈快速增長態勢，但相對于有線數字電視每年近千億的廣告收入來說，OTT電視的廣告收入仍處于較低水平。因此，下文針對OTT電視廣告市場進行初步分析。

二、OTT電視廣告市場特點：細分化的客廳經濟

目前，OTT電視廣告市場聚焦客廳經濟，開辟了各種家庭場景，開設了多種家庭增值性服務。同時，大屏對于家庭生活消費產品的廣告展示具有極高的普適性，容納教育、母嬰、養老、娛樂、健康、理財等多個領域，食品飲料、日化、汽車是OTT電視廣告的主要類型。

另外，OTT電視廣告市場從市場分布、廣告形式、用戶分析三方面都呈現細分化特點。

（一）市場細分：各方聚合各司其職

OTT電視是一個聚合平臺，這也契合了互聯網的特性，主要分為以下五類：

首先是七大OTT牌照方，分別是華數、銀河互聯網電視、南方傳媒、未來電視、百視通、芒果TV和CIBN互聯網電視；第二類是內容提供方，其中，愛奇藝、優酷、騰訊占據絕對優勢地位；第三類是終端廠商，OTT電視的終端分為智能電視和OTT盒子，近年來OTT盒子整體規模趨于穩定，而智能電視終端激活量仍呈增長態勢，其中以國產五大品牌即海信、創維、TCL、長虹、康佳為主；第四類是電視系統制作方，其中酷開系統的激活率領跑行業；最后是數據監測方，奧維云網、AMG安邁國際、悠易互通、歡網科技等公司都在積極探索更優的OTT電視數據監測方式。

值得一提的是，每一方基本都只專注于某一領域，比如2018年4月，酷開網絡剝離了電視業務，專注于做智慧電視系統，由此可見，這是一個逐漸細分化、專注化的市場。

（二）形式細分：廣告形式變化多樣

相對傳統電視廣告，OTT電視廣告在形式上更加細化。從廣告位置來看，分為系統層廣告、桌面層廣告、內容層廣告；從媒介形式來看，除了傳統的視頻廣告，還增加了皮膚、海報、圖文、VR廣告等等；從曝光形式來看，可以分為開機廣告、關機廣告等強制性曝光廣告和屏保廣告、暫停廣告等非強制性曝光廣告；根據觸發形式，可以分為行為觸發類（暫停、退出廣告等）、時間觸發類（整點報時、定時提醒廣告等）、內容觸發類（根據視頻內容出現的泡泡廣告等）廣告；另外，OTT電視的互動性、功能性也豐富了廣告形式。

根據目前OTT電視廣告投放情況，可以整理出以下17種OTT電視中常見的廣告形式：首先是系統層廣告，分為開機廣告、關機廣告、屏保廣告、角標廣告、語音廣告和休息廣告；其次是桌面層廣告，分為門戶廣告、皮膚廣告、品牌專區和互動廣告；最后是內容層廣告，APK開屏廣告、APK退出廣告、貼片廣告、泡泡廣告、音量廣告、暫停廣告、視頻準備欄廣告。

廣告形式的多樣化，帶來的是全新的營銷模式與營銷思路。在OTT電視中可實現查看產品詳情、一鍵購買等功能，集多功能于一個平臺，以促進用戶消費。目前，OTT電視廣告主要有三種售賣模式，最常見的是CPM模式（每千次展現收費），此外還有CPW模式（按周計算收費）和CPD模式（按天計算收費）。

（三）用戶細分：智能聚焦用戶畫像

互聯網時代，廣告主更注重如何將廣告精準地投放到目標用戶中去，因此，OTT電視致力于實現個性化投放，這在某種程度上打破了傳統廣告投放的時間限制，可以針對某一用戶的作息時間確保其接收到廣告。傳統電視買廣告位，是以頻道、節目、時間為主分析用戶；而OTT電視希望以用戶數據自動細分用戶，達到100%曝光給目標用戶。

OTT電視的優勢是可以全樣本分析，在分析家庭用戶行為時出錯率較小，但也存在一定的問題，它是以家庭為單位分析用戶，因此難以知道這條廣告到底曝光給了哪位家庭成員。

目前，OTT電視也在積極尋找應對策略，若采用“大數據+小數據”，或許是一種技術上的浪費；若用家庭畫像代替個人畫像，則難以贏得廣告主的認可；若用藍牙監測是誰在看電視，則難以取得用戶同意，容易侵犯其隱私權。綜上，OTT電視或許可以通過用戶主動區分、大數據和算法兩種方式細分用戶以實現廣告精準投放。

三、OTT電視廣告市場發展趨勢：融合化的客廳經濟

廣告市場細分、廣告形式細分、廣告用戶細分等特點雖然給OTT電視廣告市場帶來了機遇，但同時也帶來了一些挑戰。OTT電視廣告價值被低估主要有三個原因：首先，營銷效果難以評判，沒有可以令廣告主認可的效果評估體系；其次，廣告形式多樣化，但沒有經驗性指導，廣告主難以認清媒體價值；最后，雖然通過人工智能可以描繪用戶畫像，但目前來說仍是家庭畫像，難以聚焦到個人，難以獲得廣告主認可。因此，從OTT電視廣告市場發展趨勢來看，這也是一個多方正在走向融合市場。

（一）市場融合：效果評估統一標準

我國的傳統電視廣告行業經過幾十年的發展，已經建立起了完善的廣告監測系統，可以獲得廣告主的信任，然而OTT電視在廣告監測工具的使用方面各不相同，對廣告效果的評判也缺乏統一標準，因此在廣告投放中容易存在流量造假、連續曝光、混淆概念等問題。

目前，OTT電視廣告主要有三種監測方式。首先是S2S監測方式，相關數據先由用戶端傳給媒體服務器，再上報給第三方監測代理服務器，因此容易出現流量造假、連續曝光、混淆概念等問題；其次是運用最廣的C2S監測方式，由用戶OTT終端發出指令，上報給媒體服務器以及第三方檢測平臺的服務器，雙方同時進行計數以監測流量；最后是新型監測方法SDK（軟件開發工具包），可以植入監測以保障其準確性。如今，多數視頻類媒體采用SDK方式，但仍有傳統企業采用S2S監測方式，因此，廣告流量作弊現象仍然存在。

要得到廣告主認可，最重要的是數據公開透明，建立統一標準的效果評估體系，而這需要多方合作，尤其是需要OTT電視產業鏈中牌照方、終端廠商、內容提供方、系統制作方等多方的配合，打通數據孤島，統一數據輸出。如此，OTT電視廣告市場才會健康有序地發展。

（二）形式融合：多種形式組合投放

OTT電視廣告形式豐富多樣，組合投放效果更佳。奧維云網和中國廣電的統計均顯示，廣告形式組合投放，用戶的廣告回憶度、品牌認可度、品牌喜好度、購買意愿都會有明顯提升。

OTT電視廣告從形式上有多種組合方案，那么廣告主就要考慮自身品牌定位、廣告形式選擇、廣告組合效果。

首先，每種廣告形式都有自身的特色，適合的品牌類型不同，比如天氣預警和感冒藥類廣告更加貼合，休息提醒廣告更適合護眼儀類廣告。

其次，每種廣告形式的效果也不同。比如廣告位記憶度最高的是開機廣告，開屏第一眼的效果非常顯著。值得注意的是，不同廣告形式組合也會形成不同的效果。奧維云網數據顯示，“開機+”投放組合中，“開機+貼片”增效系數最高，比單個開機廣告增長了30多個百分點；“開機+屏保5連貼”和“開機+換膚”增效系數較低，只比單個開機廣告增長了10多個百分點。

最后，可以結合不同場景，利用AR、VR等不同技術，探索新的廣告形式?！皥鼍盎瘡V告善于利用場景和情境的優勢實現對個人欲望的深層情境控制，從而建立起廣告主、用戶、媒介三者之間的情感連接?！盵2]

（三）終端融合：聚焦個體跨屏投放

從廣告投放的發展趨勢看，其不僅要在OTT電視端實現多種廣告形式的組合，更要圍繞用戶個體對其進行跨屏投放。研究數據表明，76%的人在做一件事情通常會在2～3張屏上完成，比如用戶會在PC屏上搜索產品信息，但是會在手機屏上下單。因此，廣告投放技術的下一個熱點是如何在多個屏端精準識別并關聯同一用戶。

跨屏投放可以通過更精準化的數據及技術，將同一個人在不同屏幕前的行為連接起來，以此大大提高轉化率。這就要加強各類終端數據的融合，以聚焦到個體。

目前，通過程序化購買、跨屏ID、預估匹配等先進技術，可以有效解決跨屏問題，真正提高多屏時代的品牌營銷效果，但總體來說，這還需要多方數據的融合。資料顯示，AMG安邁國際依托理論模型和獨有技術，正致力于OTT電視廣告的智能跨屏、跨場景投放；悠易互通也在積極打通多屏端數據，以描繪出更完整的用戶畫像，實現更精準的廣告投放模式。

四、結語

本文聚焦OTT電視廣告市場，認為當前OTT電視廣告聚焦客廳經濟，從市場分布、廣告形式、用戶分析三方面都呈現出細分化特點。同時，OTT電視廣告市場整體呈現出融合化趨勢，未來需通過市場融合、形式融合、終端融合以促進OTT電視廣告市場健康有序發展。

參考文獻：

[1] 陳璐穎.我國視聽新媒體行業發展研究[D].北京印刷學院，2015：49-50.

[2] 寇俊.廣告媒介的發展趨勢：場景化營銷[J].新媒體研究，2018，4（09）：114-115+120.

作者簡介：馬依然（1997—），女，河北保定人，碩士在讀，研究方向：融媒體傳播。