融媒體語境下山西傳統民俗文化的活態傳播研究

摘要：山西傳統民俗文化是山西得天獨厚的文化資源和精神標識，更是山西歷史文化的重要組成部分。囿于地理位置和文化的封閉性，山西傳統民俗文化的傳承和發展大多還停留在平面的傳播模式上，其豐富的文化內涵很難躋身到大眾視野中。在融媒體語境下，適應時代要求，促進山西傳統民俗文化的活態傳播，是提升其文化價值潛能的重要課題。

關鍵詞：融媒體；山西傳統民俗文化；活態傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0018-02

基金項目：本論文為山西省社會科學院（山西省人民政府發展研究中心）2020年度規劃課題青年項目研究成果，項目編號：YWQN202023

一、引言

民俗文化“起源于基層民眾，是自我創造和自發的，直接反映了民眾的生活與各種體驗”[1]。山西傳統民俗文化是山西地區人民精神文化和物質文化的具象表現，是山西得天獨厚的文化資源和精神標識。融媒體時代的到來使傳統民俗文化的傳播面臨著巨大挑戰，但也為其提供了發展的內在動力和多維的傳播路徑。

二、山西傳統民俗文化的傳播現狀

關于山西傳統民俗文化的傳播現狀，筆者做了相關調研，收回調查問卷440份，對山西傳統民俗文化的傳播現狀有了初步的了解。

年齡區間：此次調查問卷的有效填寫人次為440，其中20～30歲的群體占80.23%，31～50歲的群體占17.5%，51歲以上的群體占2.27%。調研人群中，年輕人占較大比例，而這部分人也正是山西傳統民俗文化傳承和發展的主力受眾。

地域區間：山西本地人占77.95%，外地人占22.05%。

了解程度：筆者從物質生活民俗、精神生活民俗、社會生活民俗中選取了10類較有代表性的民俗文化進行調研。了解度比例如下：廣靈剪紙占51.36%，威風鑼鼓占42.05%，晉劇占60.91%，炕畫占36.14%，刺繡占50.45%，平陽木版年畫占32.27%，面塑占50.45%，祁太秧歌占28.18%，山西面食占87.95%，山西民歌占67.95%。

了解渠道：從父母長輩處了解的占72.27%，來自影視劇的占61.14%，來自微信微博推送的占32.5%，來自口頭相傳的占61.82%，來自書籍著作的占35.45%，其他渠道占11.14%。

價值認同：在“是否有興趣了解山西傳統民俗文化”一問中，選擇“是”的比例占86.82%；在“您對山西傳統民俗文化發展的態度”一問中，選擇“支持”的比例占95.91%；在“您認為了解傳統民俗文化對人們民族認同感和民族自信心的提升有沒有意義”一問中，選擇“有”的比例占95.68%；在“您認為傳統民俗文化的民族性與現在流行的國際化是否沖突”一問中，選擇“否”的比例占75%；在“您認為保護和推廣傳統民俗文化是否有意義”一問中，選擇“有”的比例占97.05%。

從以上數據可以看出，大多數人對山西傳統民俗文化的發展和傳承持贊成和肯定的態度。但從數據上也可以看出，受眾對于與衣食住行這些和生活緊密相關的民俗文化了解較多，其他則相對較少。同時，大部分受眾對民俗文化的了解來自口口相傳，接收渠道有限，接收的信息不夠豐富。

三、融媒體和山西傳統民俗文化

在山西融媒體高峰論壇上，太原市融媒體協會副會長蘇斌提出了立足融媒體，“用年輕人的視角解讀傳統文化”的思路。所謂“融媒體”就是充分利用廣播、電視、紙媒、網絡等現有的各類媒介載體，把其在人力資源、內容推廣和宣傳戰略上進行全方位整合。

（一）融媒體為山西傳統民俗文化傳播提供技術保障

融媒體環境的最大優勢就是實現山西傳統民俗文化的活態傳播，這種活態傳播讓民俗文化走出隨意的口口相傳，走出刻板的書本保護，通過信息通信技術的跨界融合，以文字、圖片、視音頻等方式記錄，形成“線上+線下”“在線+在場”“現實+虛擬”的創新推廣方式，讓民俗文化真正走進人民群眾的生產生活。從筆者問卷調研的結果中可以看出，受眾對民俗文化的接收度和喜愛度并不低，僅是因為傳播路徑的單一化讓民俗文化成了空中樓閣，它亟須打破傳統思維，實現活態。

（二）融媒體為山西傳統民俗文化構建全民參與氛圍

民俗文化傳承的核心不是再造，而是激活。如何讓那些我們日常生活中似乎有所耳聞但卻不太了解的民俗真正地“活”起來，是傳統民俗文化傳承的核心。

短視頻APP（應用程序）快手就于2020年發起了“快手非遺帶頭人計劃”，計劃主要分為教育、加速器、社區模塊三個部分，借助快手的科技力量和平臺優勢，賦能更多非遺傳承者，甚至讓更多普通用戶加入民俗文化的傳承隊伍中，全方位開發與挖掘非遺的文化和市場價值。在快手上，平均每三秒就有一條非遺視頻產生并被傳播，它忠實地記錄著各種民間手工藝人的絕活和即將失傳的各大村寨的社火祭祀儀式等。短視頻的傳播縮短了手藝人和潛在傳承人之間的距離，也為這些埋頭專注手藝的匠人打開了通往市場的大門[2]。

（三）融媒體為山西傳統民俗文化放大傳播功效

無論是記錄還原傳統民俗文化的活動進程，還是直接反映民俗文化的變遷發展，融媒體環境下的大眾傳播媒體都能起到構建傳播議程、聚焦傳播熱點的作用。

在融媒體環境下，傳統民俗文化的傳播擺脫了人際傳播或口口相傳中過度的人際依賴，在傳播過程中最大限度地保護了傳統民俗文化的“原真性”，避免了以往傳播過程中信息失真的情況。在現代技術手段的支持下，每一個自媒體終端的受眾都是信息的第一接受者，人們通過媒介就可以感受民俗文化的虛擬世界。在融媒體的牽線搭橋下，“線上呈現”和“線下交流”為傳統民俗文化的傳播提供了可行的路徑。一方面，通過線上平臺完成民俗文化的展示、講解、呈現；另一方面，通過設立互動、交流、反饋，形成線下的傳承參與環節。

四、融媒體語境下山西傳統民俗文化的活態傳播路徑

要實現山西傳統民俗文化的活態傳播，必須利用融媒體從傳播形式、傳播渠道和傳播內容三個方面著手。

（一）創新傳播形式

2018年，七大國家一級博物館與抖音APP聯動上演博物館奇妙夜——《文物戲精大會》。點開H5鏈接，博物館里的文物就瞬間活了過來，他們互相調侃、能歌善舞，儼然一個個戲精，有千年道行的拍灰舞、有兵馬俑們組成的尬舞天團等，這一營銷操作，正是借助媒介的現代技術，打破了傳統文物在博物館里的刻板印象，通過各種媒介手段之間的聯動，創作出新穎別致的表現形式，制造熱點話題，引發全民熱議，激發年輕人對歷史文化的熱情和興趣。

再比如清明祭拜網絡民俗，就是傳統清明民俗借助網絡媒體實現的現代轉型。通過虛擬互聯網絡空間，讓人們完成點燭、燒香、敬酒、敬茶等虛擬祭祀祭拜活動，基本能夠實現清明祭拜民俗應有的凝聚力量、傳承文化、心理調適、教育教化等價值功能。同時，也能免去奔波的辛勞和相應的開支，免去清明祭掃帶來的消防安全與環境污染問題，具有獨特的經濟、環保等社會功能[3]。

（二）拓寬傳播渠道

盡管傳統媒體受到了新媒體的極大沖擊，但是融媒體時代的傳播并沒有完全摒棄傳統媒體，而是讓新媒體和傳統媒體在合作中互補優勢，共享資源。考慮到多平臺的跨媒傳播，結合目前山西傳統民俗文化的傳播現狀，可以從以下兩方面著手拓寬傳播渠道。一方面，制作山西傳統民俗文化微信表情包。目前已經推出的山西傳統民俗文化表情包有“一心小和尚”“陳小醋”兩個系列。在本課題的問卷調查中，筆者專門設置了“是否使用過陳小醋、一心小和尚等宣傳山西文化的微信表情包”一問，440份問卷中，使用過的人占38.64%，可見民俗表情包擁有一定的受眾基礎，但受眾區域局限，更多的山西傳統民俗文化還沒有被挖掘出來。面對比較生僻或不常接觸的山西傳統民俗文化，大部分年輕人會有接觸偏見，民俗表情包的創作可以打破傳播地域的限制，一個簡單的表情包，在指尖的輕輕一點之下，不知不覺地傳播了民俗文化。另一方面，可以開展民俗活動視頻直播。視頻直播目前是最熱門的線上傳播方式之一，各大媒體和電商平臺紛紛聯合，通過視頻直播創造經濟效益。山西傳統文化的傳播同樣可以借鑒這樣的傳播途徑，可以利用微信公眾號、微博話題、傳統媒體推送等平臺，設置互動話題，生成關注熱點，分享活動信息，通過各平臺之間的聯動效應，集中精力為直播造勢，實現直播效應的最大化。

（三）優化傳播內容

傳統民俗文化是一個龐大的體系，除了集聚文化價值和精神內核的部分外，還有一些愚昧落后的負面內容。融媒體環境下的現代技術手段能夠在最短的時間內實現最大范圍的傳播，因此如何在民俗文化傳承中“取其精華、去其糟粕”顯得尤為重要[4]。比如2020年8月的某個青少年夏令營開班式上，一名女孩在“女德班”的演講視頻，在網上引起軒然大波。視頻中，女孩用侮辱性的語言自責，傳播封建迷信思想。因此，在借助融媒體傳播的同時，更要設定審查把關機制，過濾負面內容，弘揚優秀的傳統民俗文化。通過傳統民俗文化的傳播提升山西省的區域形象，在持續的、豐富的信息互動中，增強現代人對優秀傳統民俗文化的價值認同，并使這種共識得以擴散傳播，輻射到更廣大的受眾群體，逐漸形成民俗文化傳播的全社會價值認同。

五、結語

融媒體時代是一個信息聯動、共享開放的時代，山西傳統民俗文化則是山西人賴以為根的文化沿襲，它與現代環境并不違和。活態傳播的目的是使傳播多樣化，是讓傳統民俗文化以現代的方式真正走進現代人的生活。

參考文獻：

[1] 多米尼克·斯特里納蒂.通俗文化理論導論[M].北京：商務印書館，2001：10.

[2] 王海燕.融媒體語境下云岡石窟文化的傳播策略[J].山西大同大學學報（社會科學版），2019（06）：52-55.

[3] 鐘燕娜，羅亮亮，張琳娜.融媒體語境下非物質文化遺產的創新傳播研究[J].青年與社會，2018（34）：256.

[4] 楊秀芝.“互聯網+”視野下的民俗文化活態化研究[J].中南民族大學學報（人文社會科學版），2018（02）：63-67.

作者簡介：劉曉宇（1990—），女，山西太原人，碩士，講師，研究方向：媒介傳播。