移動傳播時代下的場景營銷

摘要：場景營銷這一概念興起后，不少品牌開始主動介入消費場景的創(chuàng)造，將場景納入營銷的手段當(dāng)中。場景營銷也因此成為移動傳播時代下新的營銷趨勢。本文聚焦于移動傳播時代下場景營銷的方式與特點，以電商品牌“三只松鼠”為案例，分析其場景營銷策略，在此基礎(chǔ)上對移動傳播下企業(yè)如何進(jìn)行場景營銷提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：移動傳播；場景營銷；“三只松鼠”；營銷策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0077-02

移動傳播時代到來后，市場對用戶的分析更加細(xì)致化、深入化，場景元素的嵌入是移動傳播時代營銷策略最顯著的特點。傳統(tǒng)的營銷策略在用戶的表征分析中起到了結(jié)構(gòu)性作用，了解用戶靜態(tài)的行為特征和消費習(xí)慣，但無法具體細(xì)微地感知用戶每時每刻所處的場景以及在該場景中產(chǎn)生的消費欲望，也因此不斷錯失向用戶推薦品牌的機(jī)會。

技術(shù)迭代后，基于地理位置服務(wù)的場景建構(gòu)成為可能，用戶形象不再平面化，而是更為動態(tài)立體。品牌通過深入挖掘用戶的實時場景，將品牌靈活嵌入其中，達(dá)到實時推廣、不間斷營銷的目的，場景本身也成為品牌積累用戶流量的新入口。本文基于“三只松鼠”這一品牌，探討移動互聯(lián)時代中場景營銷的手段與特征。

一、場景與場景營銷

“場景”一詞本身指涉影視作品中的情境，指某一行為發(fā)生時所處的特定時間和空間，因此場景一詞本身便包含著時間、空間兩個概念維度。除此之外，場景還可表示人物的社會關(guān)系[1]。從整體而言，場景的內(nèi)涵豐富立體，能夠容納社會關(guān)系的存在，這也為在場景中勾勒出生動而又形象的故事情節(jié)提供可能。學(xué)者高磊則進(jìn)一步指出，場景是物理空間與社會關(guān)系的結(jié)合體。對于人而言，社會關(guān)系則是場景的全部核心[2]。

國外學(xué)者率先在傳播學(xué)范疇中納入場景概念，并確定“大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)、移動設(shè)備、傳感器、社交媒體”為場景的五大核心要素[3]。彭蘭教授則進(jìn)一步指出，移動傳播時代所爭奪的核心便是場景。繼社交、內(nèi)容和形式之后，場景成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的另一種核心因素[4]。

因此，移動傳播時代下的場景營銷基本要滿足以下三個特征。一是實時。所謂實時，即場景營銷要了解用戶當(dāng)下身處的場景，基于場景挖掘用戶潛在的消費需求，或滿足用戶在該場景中已有的消費需求。二是互動。互動的前提是用戶需求。營銷主體要通過在場景中與用戶及時互動，感知用戶當(dāng)下的需求或創(chuàng)造潛在的用戶需求。三是體驗。在場景營銷時代，體驗更加個性化，而個性化則來源于具體而微的場景。營銷主體要了解場景本身，并根據(jù)場景滿足用戶的消費體驗和情感體驗。

二、“三只松鼠”的場景營銷策略

“三只松鼠”品牌創(chuàng)立于2012年，主要從事堅果類食品的生產(chǎn)銷售。自誕生以來便走互聯(lián)網(wǎng)營銷路線，如今已成為國內(nèi)知名的零食電商品牌。在營銷方面，它緊追時代步伐，采用時下熱度較高的場景營銷方式，取得了顯著成效。其場景營銷手段可從以下幾點進(jìn)行探討。

（一）品牌形象場景化促成用戶情感投射

“三只松鼠”的消費群體定位為年輕人，這在其logo（徽標(biāo)、商標(biāo)）上就有明顯的表現(xiàn)，三只松鼠即象征具有不同社會特征的年輕人。每只小松鼠都有特定的寓意，它們分別象征三種典型的年輕消費群體。當(dāng)年輕的消費群體身處特定消費場景時，能夠迅速從不同的產(chǎn)品形象中捕捉到與自身氣質(zhì)相符的產(chǎn)品，從而刺激消費者的購買欲望。除此之外，消費者消費產(chǎn)品時，不僅滿足了他對食物的消費體驗，獲得了實際的滿足感，還因為與產(chǎn)品的共情獲得情感體驗，獲得與產(chǎn)品更深的情感共鳴，因此產(chǎn)品的口碑度與記憶度在消費者心中大幅增長。

（二）用戶選擇場景化實現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位

“三只松鼠”品牌主打的用戶群體為年輕的職場人群。從職場群體的消費場景來看，身處高級寫字樓的上班族平時少有大段的空余時間，缺乏長時段的休息場景，因此更為碎片化的“吃”便成為最常見的休息方式。對上班族而言，最理想的食品可以讓他們在享受的同時，不耽誤正常的工作，所以在職場環(huán)境下，職場群體對零食最重要的要求就是方便食用。

基于職場環(huán)境下產(chǎn)生的用戶需求，“三只松鼠”將自身的產(chǎn)品定位于堅果類食品。堅果、干果類的食品，包裝簡便易攜帶，吃起來不會耽誤太多的時間，可以實現(xiàn)隨吃隨停，不會耽誤正常的上班時間。除此之外，處理垃圾時也不會太費事，而且可以一邊吃一邊工作，既讓身體得到了放松，也能調(diào)解狀態(tài)，更好地工作。在滿足用戶在辦公室場景下的消費需求的同時，也符合用戶對食品輕便省事的要求，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品的精準(zhǔn)化銷售。

（三）產(chǎn)品體驗場景化提升品牌美譽(yù)度

“三只松鼠”在堅果類食品市場中能夠取得成功，除了產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)的用戶體驗外，附加的產(chǎn)品服務(wù)也是其精華所在。而這些附加服務(wù)全都脫胎于用戶消費產(chǎn)品時的場景。

在食用上，傳統(tǒng)的堅果由于材質(zhì)堅硬，會影響消費者在食用時的方便程度。基于消費者食用堅果時難以處理的場景，“三只松鼠”在生產(chǎn)時便進(jìn)行了一定程度的創(chuàng)新和突破，如采用新技術(shù)，軟化堅果的果殼材質(zhì)。而且為了使消費者能夠迅速食用，產(chǎn)品往往在制作時就開了一個小口，用戶甚至可以徒手剝開，無須借助鉗子等工具，也無須擔(dān)心果殼散落一地難以收拾，極大地優(yōu)化了用戶的食用體驗。除食用場景外，食用后的處理場景也被品牌納入考慮范疇中，“三只松鼠”的每個包裝袋中都附有濕紙巾，供用戶食用完堅果后擦手。品牌在優(yōu)化用戶體驗的同時，也向用戶展示了自身的細(xì)致服務(wù)，有利于提升用戶對品牌好感度。

（四）廣告文案場景化創(chuàng)造生活情境，直戳用戶敏感點

傳統(tǒng)的廣告往往直戳核心，在文案中直接點出該產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，讓用戶在第一時間清楚了解產(chǎn)品的性能。但“三只松鼠”的廣告文案卻反其道而行之，主動營造日常生活中常見的普通消費場景，將產(chǎn)品與日常生活場景相結(jié)合，通過滿足情感體驗的品牌文案營造消費者的敏感認(rèn)知點，幫助用戶形成關(guān)于品牌的情感記憶。可以說，打造消費場景是關(guān)鍵，介紹產(chǎn)品是附加，以生活化場景引發(fā)消費認(rèn)同，讓消費者不知不覺接受品牌形象。

“三只松鼠”投放過這樣一則廣告，文案內(nèi)容是“懂老婆前要先懂她的媽媽，真的懂她請把我送給她”。[5]這個文案可謂一石二鳥，不僅指出了直接的目標(biāo)用戶，還利用了“第三人效果”將丈母娘這一群體納入目標(biāo)客戶群，實現(xiàn)了目標(biāo)用戶群的延伸和拓展。基于場景而生的廣告文案，一方面能夠讓用戶產(chǎn)生共鳴和記憶，另一方面能夠讓用戶感受到品牌的尊重與用心，達(dá)到更好的傳播效果。

三、移動傳播時代場景營銷的策略

在移動傳播時代，企業(yè)可以利用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘用戶在日常生活中面臨的各種各樣的場景，根據(jù)場景更加精準(zhǔn)地了解用戶在每時每刻的需求，再將自身的產(chǎn)品巧妙植入場景，刺激用戶的購買欲望，讓消費者對品牌的記憶通過場景為載體來體現(xiàn)，自然而然地達(dá)到傳播目的。具體而言，企業(yè)可從以下幾方面嘗試場景營銷。

（一）基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)建模，提供用戶畫像

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不再只是平面化的用戶，而是實時變化的個體，因此品牌需要借助大數(shù)據(jù)及時了解用戶每時每刻的變化，再基于對用戶的長期觀察，深入了解用戶的媒介使用習(xí)慣。然后，結(jié)合人口統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)特征，判斷用戶的消費能力、觀念等情況，最大限度地對用戶特征進(jìn)行拆解，提高用戶特征的顆粒度。最終，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)建模，并以此為依據(jù)，為用戶實時勾畫營銷場景，將產(chǎn)品融入相關(guān)場景。在吸引用戶注意力的同時，為用戶提供產(chǎn)品與情感的雙重體驗，幫助用戶形成品牌記憶，從而樹立品牌的長期形象。

（二）廣告宣傳植入場景，優(yōu)化消費與情感雙重體驗

傳統(tǒng)時代的廣告往往只介紹產(chǎn)品的相關(guān)功能、特征等“硬信息”，這些信息能夠準(zhǔn)確告知用戶該產(chǎn)品的相關(guān)知識。但在移動傳播時代，用戶可選擇的太過廣泛，因此其注意力本身就成為了稀缺資源。對品牌方而言，如何在最短的時間內(nèi)捕捉到用戶的注意力，已成為廣告成功與否的關(guān)鍵要素。如果只是純粹介紹產(chǎn)品，用戶難以深陷其中并形成具體記憶。因此場景的搭建便成為了更為適用的營銷策略，故事化場景的引入，讓用戶產(chǎn)生沉浸感，在滿足消費體驗的同時，用故事對品牌敘事進(jìn)行包裝，從而滿足用戶更高需求的情感體驗。用情感引導(dǎo)消費者從消費意愿到消費理念，使消費者在使用產(chǎn)品時，實現(xiàn)產(chǎn)品理念和消費理念的統(tǒng)一，雙線式增強(qiáng)對品牌的榮譽(yù)感和歸屬感。

（三）蹭熱點造勢，引爆場景

在移動傳播時代，蹭熱點成為營銷的一種常用手段，如江小白等具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌也對此頗為推崇。引爆輿論場的社會事件本身就具有高話題度，用戶在日常生活場景中，也經(jīng)常能夠聯(lián)想起這些高話題度的社會事件。品牌對熱點事件流量的攀附，能夠?qū)⒂脩舻淖⒁饬氖录旧硪胱陨懋a(chǎn)品。只要蹭熱點的方式適度，不僅不會讓用戶對蹭熱點的行為產(chǎn)生反感，反而能為產(chǎn)品帶來極大的流量和極高的曝光度。通過“好風(fēng)憑借力”的方式“助其上青云”。

四、結(jié)語

場景營銷的目的是迎合用戶在日常生活中不同場景下的需求，通過對用戶生活的點點滴滴進(jìn)行深入挖掘，讓企業(yè)及時敏銳地感知用戶此時面臨的環(huán)境以及內(nèi)心的消費欲望，并以更為巧妙的方式靈活地植入自身產(chǎn)品。不斷創(chuàng)造并滿足用戶對產(chǎn)品的需求和體驗，提升品牌的美譽(yù)度和傳播力，不斷拉近用戶和品牌的距離。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王軍峰.場景音樂：基于用戶場景的音樂傳播新模式[J].傳媒，2016（21）：66-68.

[2] 高磊.數(shù)字化時代場景營銷的四大關(guān)鍵要素[J].廣告大觀（理論版），2017（06）：58-63.

[3] 蔣曉麗，梁旭艷.場景：移動互聯(lián)時代的新生力量——場景傳播的符號學(xué)解讀[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2016，38（03）：12-16+20.

[4] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.

[5] 趙倩倩.“三只松鼠”場景營銷的價值創(chuàng)造[D].安徽大學(xué)，2018：35.

作者簡介：張智（1996—），男，安徽蕪湖人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播。